“電商平臺對AI投入并非灑灑水，效果是否達到預期，從C 端用戶的體感中，也許能找到部分答案。”

撰文｜介里

編輯｜翟文婷

AI進入電商不是什么新鮮事。

對平臺而言，AI正在成為電商的新質(zhì)生產(chǎn)力。AI導購、數(shù)字人直播、AI換裝等新場景，被電商大廠放進自己的App。降本增效的同時，或許能收獲新的用戶體驗可能性。

但是，美好的可能性還過于遙遠。對C端消費者而言，體感并不一定如平臺所暢想的那么絲滑。

普通人對電商應用AI 最深刻的印象，恐怕就是機器人客服油鹽不進的自動回復，彼此對話合不上拍，它不但不能理解你，幫你解決問題，甚至還要求你按照它希望的對話格式進行。

于是，你只能情緒上頭，語氣變差，強烈地一句又一句要求「轉(zhuǎn)人工」。

AI算法投入和大模型訓練的成本并非灑灑水，京東、淘寶、抖音等平臺對AI的布局，是否真的達到了預期，從消費者的體感中，也許能找到部分答案。

一、C 端用戶覺得AI 電商功能好用嗎？

對于普通消費者而言，AI進入電商，似乎還是一個值得探索的領(lǐng)域，就像開放世界的關(guān)卡，如果里面的獎勵不夠有吸引力，玩家也不會主動來探險。

比如主流電商平臺都在搭建的主流場景AI導購。

5月，小余的一位好朋友過生日，幾個朋友商量之后決定合買一件價值3000元以內(nèi)的禮物。大家商量了幾個選項，但拿不定主意。小余經(jīng)朋友推薦了「淘寶問問」，想看看AI是不是能給出新的建議。這是2023 年9 月，淘寶就內(nèi)測的一個AI 導購功能。

找了半天，她都沒在淘寶首頁找到「淘寶問問」，只好手動輸入，這才進入和虛擬人物「小淘」的聊天對話框。

和她平時使用Deepseek、ChatGPT對話的聊天框差不多，不同的是，「淘寶問問」會「先發(fā)制人」：上來就發(fā)了一段文字，猜測小余最近對香薰和家居用品特別感興趣，并給出了一些建議。

然而之前一個朋友結(jié)婚，小余送出的就是香薰，可能因為此前的瀏覽記錄，所以淘寶給了這樣的建議。小余說，「在送禮的場景下，我可能需要先大概框一個范圍，然后再選擇，而不是一來就在一個品類定死了。」

但在另一位淘寶用戶布布看來，這些建議和首頁的「猜你喜歡」沒有本質(zhì)區(qū)別。

于是小余回到被忽略了的「猜你喜歡」，直接詢問「3000以內(nèi)送給年輕女孩的禮物」，結(jié)果被「小淘」的回答逗笑了：「嘿嘿，送禮物可是個技術(shù)活呢！你是想讓她開心還是感動呢？」用慣了ChatGPT的小余吐槽「小淘」簡直像初生版本的AI，有一種不經(jīng)世事的傻氣。

平時，小余一般用小紅書來檢索送禮攻略，或者去豆瓣「A gift for you/禮物中心」這樣專門討論禮物的小組，有很多博主會梳理出某一個具體價位區(qū)間的禮物，或是針對特定的人群給到建議。

對比之下，小余能感受到淘寶AI在努力做場景識別，但是至少在送禮的這個環(huán)節(jié)，她能感覺到AI的推薦缺少章法，要么就是品類單一，比如只給她推薦飾品，但是價格又相差太大；要么就是帶有一點刻板印象，比如給女孩的禮物就是裙子、化妝品，「實際上我們自己選的大部分都是電子產(chǎn)品」。

AI無法理解的是，現(xiàn)實中的打工人對預算和驚喜的平衡。

對小余來說，「3000元以內(nèi)」就是3000元左右或者以下，假設指令少發(fā)一句，AI的理解就會出現(xiàn)偏差——Deepseek甚至給她推薦了300元左右的禮物，這和她的期待相比又過于低了。「這樣一對比，淘寶至少還給出了十幾個價格合理、品質(zhì)不錯的商品鏈接」。

「可能送禮本來也是個比較費勁的事情，指望通過幾輪簡單的對話就讓淘寶AI篩出來滿意的東西，還是比較困難。」小余和朋友們最終還是從已經(jīng)定好的禮物中挑了一個。

在AI場景下，不少消費者都遇到過雞同鴨講的搞笑場面，還有「像被鬼纏上了」一樣的問答循環(huán)。

有人問抖音的「智能購物」：給奶奶買什么樣的禮物合適？對方像睡著了一樣，追問長輩的性別是什么。

另一個褒貶不一的功能是AI試衣。

它已經(jīng)真實出現(xiàn)在淘寶等電商平臺的商品鏈接里。不少人抱著好奇去體驗淘寶的試衣功能，但又感到有些雞肋。

小姜很喜歡網(wǎng)購衣服、化妝品，但是搗鼓一番，時間跑得飛快，折騰一次之后，她就不想再試了。「和真人上身還是有一定差距的，感覺有的衣服試著有點違和，但上身效果還可以，而且退換貨也不算特別麻煩，都是快遞員上門拿貨。」

也許因為用戶的正向反饋有限，淘寶試衣目前還處于部分測試階段。

除AI 導購、AI 試衣這些時髦科技，數(shù)字人直播、一鍵換裝等AI場景也正在逐漸滲透進電商購物頁面，當然，還有已然成為互聯(lián)網(wǎng)吐槽段子的AI客服。

總之電商巨頭對AI的野心，已經(jīng)難以掩藏。

二、電商大廠悄悄發(fā)力

大多數(shù)消費者對AI場景可能進行零星的探索，有一些模糊的體感。而從淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺的視角來看，布局AI是一件無可爭議的事情。

AI技術(shù)幫助商家降低了運營成本、提高了工作效率,并帶來了更加可觀的利潤增長。

在淘寶，AI Agent-Quick管家就像一個小型團隊，里面是個位數(shù)的虛擬員工，但就是這寥寥幾個員工，能夠熟練掌握電商經(jīng)營的基本技能，智能數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化店鋪運營策略，AI生意管家的出現(xiàn)，能讓人力成本降低約70%。

此外，去年「京東618」期間，言犀數(shù)字人幫助約5000個品牌穩(wěn)定開播，累計觀看人次超過1億，21位總裁數(shù)字人在京東直播間「出道」。

快手電商緊隨其后，今年上線了ASR模型，在直播的時候，它可以自動識別主播的口播內(nèi)容，為觀看直播的用戶生成實時評論，用戶只需要動動手指，就能和主播互動。

平臺嘗到甜頭所以不遺余力，站在品牌的角度，擁抱AI 也是大勢所趨。

「交個朋友」直播間今年初接入了DeepSeek，全面邁入智能化階段。交個朋友信息化部黃楠在官號提到，AI大幅提升了直播效率。口播稿編寫、短視頻腳本拆解和生成、副標題優(yōu)化、合規(guī)風控審核，多個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了智能化。

今年的618，AI成為了戰(zhàn)斗主力。「以淘寶為例，目前我們直播間中90%的口播內(nèi)容都是通過AI自動生成的基礎上再加上人工校準，大大提高了工作效率。」黃楠說。

AI+電商，理想的鏈路是，平臺賦能商家，商家利用AI技術(shù)降本增效，節(jié)約的產(chǎn)能可以用于新品研發(fā)等領(lǐng)域。實際效果來看，AI技術(shù)的確給平臺和商家?guī)砹死谩＝衲昴瓿醣t的「義務老板娘」就是加速時代、效率至上的最好證明。

除了可感的交互，對于電商平臺的消費者而言，更多時候，AI是藏在背后的。

電商行業(yè)比拼的是流量，AI大模型的出現(xiàn)則讓效率提升，變得更加醒目。拿到流量后，就要加快速度、提升效率、無窮迭代。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2025年中國使用AI數(shù)字人企業(yè)的行業(yè)分布，電子商務占比達到16.49%，是占比最多的行業(yè)。

但體感是否跟上了效率？

為了讓用戶在繁復的價格計算中喘口氣，淘寶推出「天貓講價小助手」，拼多多也推出了「自動跟價」系統(tǒng)。

對消費者而言，用AI循環(huán)講價基本上只需要動動手指。但對商家而言，大促期間，原本就要應對大量的咨詢信息，這個系統(tǒng)更讓他們「汗流浹背」了。

明明是提升溝通效率、節(jié)省人力成本的AI工具，成了被吐槽的對象，這暴露的是AI電商在當下的軟肋——理解了數(shù)據(jù)，但似乎還沒有完全理解人。

三、從數(shù)據(jù)到人

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前，消費者對于人工干預功能有較大需求，45.5%消費者偶爾使用，33.7%消費者需要時使用，說明AI電商在復雜情景的問題解決能力方面仍然需要提升。

平臺在發(fā)力，商家也在努力，消費者在嘗試，但為什么AI+電商時常讓人覺得有些雞肋？

以AI導購為例，商家接入大模型，可以大幅削減人力成本。一些企業(yè)、商家步子邁得大，裁掉大批人工客服，但在很多場景下，AI實際上并不足以應付復雜的、多變的需求。

比如在使用廣泛的AI電商客服場景，用戶被反復要求「描述問題」，AI無法識別關(guān)鍵詞，變換說法后AI仍然力不從心，又缺乏補充的解決方案。當用戶多次發(fā)送「轉(zhuǎn)人工」，此刻的AI 表現(xiàn)出強烈的求生欲和不甘心，還在爭取立功的機會，當然這是技術(shù)在后臺設置參數(shù)的緣故。AI努力的姿勢沒有贏得理解，而是讓人厭煩。千呼萬喚始出來的人工服務，用戶可能還得再重復一輪問題......

這些都是AI無法完全代替人工客服的「硬傷」，哪怕接入滿血的Deepseek恐怕也需要好好「調(diào)教」。

現(xiàn)在的電商客服有相當一部分工作是在處理售后問題，通常來到這一步，除了普通的退換貨、登記地址等基礎服務，就是發(fā)錯貨、收到瑕疵品等情況，消費者多少帶了一些情緒。在「上海廣播記者·話匣子」的報道中，一位消費者拿到寄錯的商品，投訴、申請售后，結(jié)果告知處理結(jié)果的是一通冰冷的AI電話。

人的消費欲望是流動的，決策瞬息萬變，與此同時，大家對情緒價值的需求只增不減，靠淘寶剛興起時的基礎話術(shù)「親」或者「～」等是遠遠不夠的。這對商家接入的AI大模型也提出了更高的要求：要能聽懂用戶的需求，預判可能需要的商品，也要給予情緒撫慰，還得是走心的。

但現(xiàn)狀是，很多電商平臺還在完成從數(shù)據(jù)到AI化的轉(zhuǎn)變，下一步才是從AI到人，未來，AI+電商各大場景，需要在更個性化的深度需求和飛速發(fā)展的技術(shù)中，尋找平衡。

對此，電商大廠也正在推進技術(shù)迭代。對于大廠來說，擅長深度解決問題的人力資源系統(tǒng)和快速迭代的技術(shù)是巨大的優(yōu)勢，因此，AI的痛點解決方案，也往往自上而下，從平臺到商家，從大廠到小廠。

一切業(yè)務AI化的阿里，2024年雙11，AI就已經(jīng)在電商場景大量落地，在搜索、推薦、廣告賦能商家，提升投放、發(fā)品等環(huán)節(jié)的效率。

未來，電商AI化會從單點的功能迭代進入全周期運營。例如，現(xiàn)在一個用戶進入淘寶，淘寶的大數(shù)據(jù)可以利用算法推薦，給出「猜你喜歡」的選項，用戶也可以跟商家直接對話，但是這種交互對大部分用戶來說，都是即時的、短暫的。

要延續(xù)這種交互，讓用戶產(chǎn)生信賴感，而不是看到AI機器人就抗拒、煩躁，需要更深入的、進入生命周期的運營，即當消費者進入之前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)知道TA買過什么樣的品類，未來可能對什么樣的品類感興趣，更重要的是，AI應該能更準確地實現(xiàn)，在用戶接下來的生命周期里面，應該更多對什么方面做推薦，而不是解決單點時刻客戶端的點擊率問題。

Prosus&dealroom的報告預測，未來的AI將會是全天候陪伴的購物小管家，能夠應對更多更復雜的場景。但同時，人的需求也會隨著更多元的場景而發(fā)生改變。

對于廝殺激烈的電商賽道來說，差之毫厘，可能就是一敗涂地。也許，更好的解決方案，不是追求一勞永逸， 接入AI就萬事大吉，而是保持對人性的敏銳嗅覺，讓AI保持迭代，不斷成為更強大的「增益法器」。