這是新消費智庫第2651期文章

新消費導讀

杜蕾斯們拉開安全套市場“消費升級戰(zhàn)”。

作者：lyy

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費智庫

當胡錫進將“性蕭條”與消費低迷畫上等號時，美團閃購上越來越多的安全套訂單正由女性下單，這并非欲望消退，而是一場正在被誤讀的“消費革命”。

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關于“性蕭條”，人們通常會將相關市場的變化與之掛鉤。作為相關市場的代表，安全套市場近幾年來風起云涌。2019年至2021年，中國安全套銷量腰斬式崩塌，尤其長期位居中國安全套市場份額第一位的杜蕾斯，在天貓平臺的年銷量是一度從372萬件跌至84萬件，跌幅超70%。全球最大安全套生產(chǎn)廠商馬來西亞康樂公司因銷量暴跌40%，轉型生產(chǎn)手套；2020-2022年間，國內(nèi)超4萬家安全套相關企業(yè)注銷......

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普遍觀點認為，造成這種斷崖式下滑的原因主要來自于三個方面：一是疫情3年對安全套市場的沖擊無異于給“親密關系”按下了暫停鍵，社交隔離壓縮了安全套的“場景價值”。二是消費降級的趨勢催動了欲望的降級。三是城市更新政策推動人口流動，也讓獨居、異地戀人群擴大，進一步降低了性消費需求。

但并不能就此判定消費低迷，市場變化更多反映的是新消費時代背景下，消費者需求的變化與市場底層邏輯的重構。以杜蕾斯等為代表的安全套品牌在這場變革中表現(xiàn)出了高敏感度。曾經(jīng)憑借出色營銷手段和品牌影響力，風光無限，占據(jù)市場主導地位的杜蕾斯，將如何在新消費時代的浪潮中自處，繼續(xù)保持優(yōu)勢？過去的發(fā)展策略能否適應新市場趨勢？消費者需求的轉變又給品牌帶來了怎樣的要求和挑戰(zhàn)？

“性蕭條”≠“冷淡”

兩千億成人用品市場依然堅挺

所謂“性蕭條”并不等同于“性冷淡”，從市場數(shù)據(jù)來看，安全套市場在疫情結束后的2024年展現(xiàn)出了回暖增長的態(tài)勢。

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過去幾年，安全套市場是受疫情沖擊最為明顯的市場之一。作為全球最大安全套生產(chǎn)企業(yè)的馬來西亞Karex（康樂），在2020 - 2021年銷量銳減40%，甚至為了自救開始轉型生產(chǎn)醫(yī)用手套。中國的很多安全套生產(chǎn)廠家不是虧損就是被收購，品牌方面更是苦不堪言。不僅僅是前文說過的杜蕾斯，久謙數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺銷量前五的杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，也是占據(jù)中國安全套市場超過6成份額的幾大品牌，2020年及2021年的產(chǎn)品年銷售量與疫情前相比，均顯著下滑。

當然，從整個行業(yè)來看，2020-2022年期間，國內(nèi)市場諸多行業(yè)陷入困境，安全套市場也難以獨善其身。從企業(yè)注銷數(shù)據(jù)來看，天眼查數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2022年6月20日，就有超過4萬家安全套生產(chǎn)企業(yè)注銷，平均每年注銷1.73萬家，遠多于2019年的注銷數(shù)據(jù)（14987家）。

但隨著疫情防控政策的調(diào)整，2023年上半年市場形勢便呈現(xiàn)出積極變化。曾有業(yè)內(nèi)人士向媒體表示，從2020年至2022年年中，其所在的公司安全套銷量整體下滑率在10%內(nèi)，而在2023年上半年，僅線上渠道的銷量就同比增長超50%。再如桂林恒保健康防護有限公司旗下的安全套品牌倍力樂，其2023年上半年在天貓渠道的商品交易總額達4100萬元，同比增幅達到約40%。

從更宏觀的市場數(shù)據(jù)來看，中國安全套市場前景依然看好。

智研報告的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國成人用品行業(yè)的市場規(guī)模為1653.51億元，其中安全套的市場規(guī)模為101.48億元。另外，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國情趣用品行業(yè)及消費行為調(diào)查分析報告》顯示，中國情趣用品的市場規(guī)模保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢，2023年已達1794.3億元，2025年市場規(guī)模有望達2081.3億元。尤其隨著年輕消費人群成為市場主力，也給市場帶來了新生力量，有研究數(shù)據(jù)顯示，00后一年用掉的安全套，抵得上80后五年使用的安全套。這一些列數(shù)據(jù)意味著，所謂“性蕭條”的背后并不意味著“冷淡”，相反，這些數(shù)據(jù)表明了，隨著社會觀念的進一步放開，消費者健康意識提升，消費需求也在向著更加精細化演變，能夠帶動未來安全套市場的持續(xù)增長。

反應滯后還是吃老本，

巨頭的地盤也會被慢慢蠶食

杜蕾斯，全球安全套行業(yè)的頭部品牌。在其發(fā)展過程中，可以說開啟了很多首次，創(chuàng)造了很多輝煌。1951年，杜蕾斯上線行業(yè)內(nèi)首條安全套自動生產(chǎn)線，極大提升生產(chǎn)效率。1957年，杜蕾斯推出全球第一只潤滑液安全套，徹底革新消費者的使用體驗。1964年，杜蕾斯在英國推出第一臺安全套自動販賣機，極大提升了購買的便捷性。同年，第一個人體功能學安全套問世......這些開創(chuàng)性成就，讓杜蕾斯在全球市場一路高歌猛進，產(chǎn)品暢銷150多個國家和地區(qū)，在36個國家的安全套市場牢牢占據(jù)領導地位，更是一度占據(jù)全球安全套市場20%以上的份額，安全套銷量世界第一。

1998年，杜蕾斯敏銳捕捉到中國市場的商機，全面進入中國市場，彼時的中國安全套生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)，可以說處在起步初期。而初入中國的杜蕾斯，憑借深厚的品牌底蘊和遠超同行的產(chǎn)品質(zhì)量，迅速吸引了消費者目光。而在營銷方面，杜蕾斯表現(xiàn)得更出色，推出了諸多令人拍案叫絕的文案，不僅有內(nèi)涵，也會蹭熱點。

2011年6月，北京遭遇特大暴雨，杜蕾斯順勢貼出人們用安全套罩住鞋防濕的創(chuàng)意照片，配上文案“聽說北京今天暴雨，幸好包里還有兩只杜蕾斯”，這條微博如病毒般迅速傳播，一小時內(nèi)轉發(fā)量便突破一萬。2014年，世界知名足球運動員亨利宣布退役，杜蕾斯官方微博發(fā)文“槍手退役，還是槍手”，一語雙關，引發(fā)球迷強烈共鳴。電商購物節(jié)也能出圈，“每一次的摩擦，都是愛的火花，這個雙十一，讓愛更持久”。高考也不放過，“今日高考，愿你筆下生花，未來一路坦途，而我們守護你的每一段美好旅程”，既貼合高考緊張氛圍，又帶出了“守護”的寓意......從獨特視角和創(chuàng)意把節(jié)日、活動、熱點關聯(lián)到品牌身上，用情感去打動消費者，杜蕾斯成為了社交媒體上的“話題制造機”。

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巔峰時期，杜蕾斯在中國安全套市場的份額高達45%，相當于市場上每賣出10只安全套，有接近一半是杜蕾斯的產(chǎn)品，成為中國安全套市場霸主。

不過，也正因如此，杜蕾斯在一定程度上放松了對市場變化的神經(jīng)。首先是行業(yè)競爭對市場的瓜分。在中國安全套市場上，除了有這些杜蕾斯、杰士邦、岡本等頭部品牌，很多國產(chǎn)品牌也在崛起。從品牌定位上，它們與頭部品牌形成了差異化，或以性價比為主，或通過滿足部分消費者的個性化需求，在市場上站穩(wěn)了腳跟。如桂林恒保健康防護有限公司旗下的品牌倍力樂，主打“有趣”，創(chuàng)立于2013年的大象安全套也是針對年輕消費人群主打好玩、有趣，還抓住一些安全套的使用痛點進行了產(chǎn)品設計。

這使得產(chǎn)品竟然成為一向以創(chuàng)新見長的杜蕾斯在中國市場面臨的諸多重大挑戰(zhàn)之一，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的快速變化，其創(chuàng)新速度似乎有所滯后。年輕消費群體對于安全套的需求不僅僅停留在基本的功能上，他們對產(chǎn)品的材質(zhì)、厚度、潤滑度、情趣功能等方面有著更高的要求。

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美國性研究會也曾表明安全套的厚度每下降0.01mm，使用者的感受將提升20%。所以，不難發(fā)現(xiàn)，如今在安全套產(chǎn)品包裝盒上直觀、醒目地印有代表厚度的數(shù)字等的產(chǎn)品愈發(fā)受歡迎。但杜蕾斯在超薄型安全套這一細分領域的創(chuàng)新和推廣力度相對不足，一直到2020年時，才推出001系列，并進行產(chǎn)品包裝升級。但該系列是作為其高端系列產(chǎn)品售賣，價格較高，并不適合大眾消費者。而同行中，除了岡本，大象也在杜蕾斯之前3年就推出國內(nèi)首款0.01毫米安全套。這意味著對手雖然遠沒有杜蕾斯的市場份額大，但在產(chǎn)品創(chuàng)新上已經(jīng)走在杜蕾斯前面。

營銷，杜蕾斯的強項，但隨著社交媒體環(huán)境的變化和信息傳播方式的日益多元化，杜蕾斯以往依賴較為單一的營銷策略效果逐漸減弱。且隨著越來越多的品牌開始注重社交媒體營銷，杜蕾斯的優(yōu)勢也已不再明顯。同時，在本地化方面，盡管杜蕾斯進入中國市場多年，但在深入了解中國本土消費者的特殊需求和文化差異方面，仍有改進空間。對比之下，一些國產(chǎn)品牌能夠快速在市場立足，就是通過深入研究本土消費者需求，推出了更貼合中國消費者使用習慣和心理需求的產(chǎn)品。

在這些因素的作用下，杜蕾斯在中國市場的產(chǎn)品銷量和市場份額都受到了一定影響。市場數(shù)據(jù)顯示，杜蕾斯在中國市場的份額雖仍處于領先地位，但近年來呈現(xiàn)出緩慢下滑的趨勢，其競爭對手如岡本、杰士邦以及一些國產(chǎn)品牌，通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化營銷策略，逐漸蠶食杜蕾斯的市場份額。

關注女性需求，

安全套市場重新定義“本土化”

利潔時集團在其2024財年業(yè)績報告中指出，其2024財年在中國市場實現(xiàn)的兩位數(shù)增長，主力貢獻者依然是杜蕾斯。利潔時將其歸因于產(chǎn)品和技術層面的努力。

在產(chǎn)品方面，利潔時集團在財報中強調(diào)其在高分子材料科學領域的深度研究取得了重要成果。其指出，2020年，杜蕾斯在中國市場推出新一代聚氨酯安全套001系列，也是其產(chǎn)品矩陣中最薄的，隨后又推出更加柔軟舒適的003系列。2022年，其推出了含有玻尿酸成分的水溶性潤滑劑的“超薄玻尿酸”系列，以獨特觸感迅速贏得市場，上市首年即占據(jù)細分品類領先地位。隨即又基于原有的產(chǎn)品矩陣，推出基礎款、超薄款和空氣款三款玻尿酸系列產(chǎn)品。

“超薄玻尿酸”安全套被利潔時視為近年來的典范之作，因為其洞察到潤滑度是該品類的核心消費需求，同時借鑒了玻尿酸（HA）在護膚領域廣為人知的保濕功效，創(chuàng)新研發(fā)出含有玻尿酸成分的水溶性潤滑劑產(chǎn)品。且這款產(chǎn)品的女性消費者占比超過三分之一，顯著高于普通安全套的女性購買比例。

在2024年，杜蕾斯的玻尿酸系列產(chǎn)品銷量增長迅速。盡管主要競爭對手在杜蕾斯之前就已經(jīng)在玻尿酸的應用上做了文章，但到2024年時，杜蕾斯已成功占據(jù)該細分市場的領導地位。產(chǎn)品策略的成功，讓利潔時集團定在針對中國市場的本土化計劃中做出了更加重要的決定，其計劃自2025年起新增杜蕾斯聚氨酯安全套生產(chǎn)線，滿足中國市場日益增長的市場需求的同時，還在上海漕河涇技術園區(qū)建立全球創(chuàng)新研發(fā)中心，預計2026年建成，發(fā)力本土化創(chuàng)新。

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從杜蕾斯的表現(xiàn)來反觀市場，也再一次表明，中國安全套市場正在經(jīng)歷的，并非低欲望導致的低消費，而是一場關于兩性消費主義的隱秘革命。曾經(jīng)作為剛需的安全套，在中國市場正經(jīng)歷著一場“消費升級”，而安全套品牌也應該調(diào)整講故事的邏輯。

過去的所謂性感廣告、內(nèi)涵文案正在因為對女性消費者的冒犯而逐漸失靈。尤其是杜蕾斯一直擅長的段子、諧音等，已經(jīng)顯得“油膩”“男性視角過重”。相比之下，如岡本在營銷中則常常以實驗室畫風、薄度評測等，凸顯“專業(yè)感”，國產(chǎn)品牌中較為年輕的大象，則以小清新包裝、女性KOL種草為主，常被年輕消費者給以“顏值高”“像護膚品”等評價。

同時，女性消費者在健康消費中正越來越多地占據(jù)主導權，她們反感“男性凝視”式的營銷，更關注安全、舒適、平等，不是取悅別人，而是“悅己”。所以，安全套的敘事邏輯更應該注重“健康剛需”。如根據(jù)天貓健康數(shù)據(jù)現(xiàn)實，在安全套品類中“超薄”“玻尿酸”等關鍵詞的搜索量暴漲82%。

這也意味著，年輕人的安全套消費邏輯已經(jīng)從“以防萬一”轉向更加精準的需求，要么不用，要么就用更好的，而不是大通貨。

另一個更能反映當下安全套市場消費趨勢變化的現(xiàn)象是來自于美團閃購的數(shù)據(jù)。2024年，美團閃購數(shù)據(jù)顯示，成人用品賽道大爆發(fā)，美團閃購的成人用品訂單量達到京東全站的4倍。而更讓人震驚的是，數(shù)據(jù)顯示，包括安全套在內(nèi)，70%的成人用品由女性下單，北上廣深已婚女性貢獻了60%的消費熱度。而之所以她們選擇美團閃購，則是因為其承諾30分鐘送達，且在滿足消費者的即時需求的同時，無接觸配送讓消費者避免了在實體店購買時被收銀員打量的尷尬。而且，這些訂單大多發(fā)生在夜間。北京白領女性linda說法代表多數(shù)女性消費者：在便利店購買安全套時店員的眼神讓我不適，現(xiàn)在美團下單半小時送到，像普通化妝品護膚品，能很好的滿足隱私需求。

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這對安全套品牌而言，并非是簡單的零售渠道線上化，也不是簡單的線上線下相融合，而是考驗品牌能否更加精準地把產(chǎn)品鋪在離消費者最近的、可以隨時提供即時配送服務的貨架上。

這場消費革命，也并非渠道與物流的競賽。從悅己消費，到健康需求、隱私保護、即時滿足，它已經(jīng)成為一種零售即服務的升級。那么對于品牌而言，無論是產(chǎn)品的創(chuàng)新，營銷手段的調(diào)整還是銷售渠道的拓展，最終都指向三個字——“本土化”，適應新市場環(huán)境、滿足新消費需求、符合行業(yè)風向的加強版“本土化”。

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結語

疫情雖然給市場按下的“暫停”鍵，也給了杜蕾斯們停下思考的時間，讓它們在疫情之后能夠快速做出調(diào)整。

“當安全套成為女性床頭柜里的玻尿酸護膚品”，當30分鐘送達比超薄體驗更重要，看不懂這場變革的品牌，終將被深夜下單的手淘汰。

參考資料：

1、《Reckitt Annual Report and Accounts 2024》利潔時官方網(wǎng)站

2、《避孕套行業(yè)市場調(diào)研 避孕套行業(yè)市場現(xiàn)狀分析2023》中研網(wǎng)

3、《2024年中國安全套行業(yè)競爭格局及未來發(fā)展趨勢分析》

4、《艾媒咨詢｜2024-2025年中國情趣用品行業(yè)及消費行為調(diào)查分析報告》艾媒咨詢

5、《2025年中國成人用品行業(yè)發(fā)展歷程、需求量、市場規(guī)模及重點企業(yè)分析：成人用品市場規(guī)模達千億元，情趣用品成為行業(yè)主要增長動力[圖]》智研咨詢

6、《2024年天貓、京東雙十一：成人行業(yè)交易數(shù)據(jù)的亮眼表現(xiàn)與原因分析》財報網(wǎng)

7、《美團閃購訂單超京東4倍！成人用品、零食背后的30分鐘經(jīng)濟崛起！》博覽界

8、《杜蕾斯“兜底”業(yè)績！利潔時放棄奶粉賽道，曾花179億美元收購相關企業(yè)》瀟湘晨報

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