誰能料到，2010年在北京中關(guān)村歐美匯（現(xiàn)為領(lǐng)展購物中心）B1層一個(gè)叫“泡泡瑪特”的店門前招引顧客的年輕人，會(huì)在2024年的今天成為河南省首富。

泡泡瑪特最初的邏輯很簡單：選品-采購-出售，中間商賺差價(jià)。

這套邏輯讓王寧在兩年間獲得了200萬的天使投資。

第一款走紅的玩具，是日本Dreams公司開發(fā)的一款名為Sonny Angel的潮流玩具。

Sonny Angel 在中國通過泡泡瑪特銷售渠道銷量突飛猛進(jìn)，王寧想要拿到獨(dú)家代理權(quán)，但Dreams 公司擔(dān)心過度依賴泡泡瑪特在中國的單一銷售渠道會(huì)使其自身利益受損，選擇不再續(xù)約，收回代理權(quán)。

當(dāng)一個(gè)擁有野心的人被逼到墻角，轉(zhuǎn)機(jī)就會(huì)出現(xiàn)。

Molly在潮玩領(lǐng)域的呼聲吸引了王寧的注意，2016年親自帶隊(duì)拜訪設(shè)計(jì)師王信明，王寧展示了自己在潮玩領(lǐng)域的規(guī)劃藍(lán)圖，泡泡瑪特因此獲得了Molly的獨(dú)家授權(quán)。

Molly Zodiac 星座系列一經(jīng)推出，線上渠道僅4秒就售出200套，而這，只是兌現(xiàn)承諾的第一步。[1]

2018年，Molly系列銷量超500萬件，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，催生出后來的熱詞：盲盒經(jīng)濟(jì)。

1.玩法解構(gòu)：從盲盒玩法到百萬拍賣場

2025年泡泡瑪特年會(huì)上，郭麒麟笑稱：“特別高興能參加咱們境內(nèi)最大的博彩公司的年會(huì)。”

當(dāng)然，王寧當(dāng)場給予否認(rèn)：別瞎說啊，我們正經(jīng)潮玩企業(yè)。

一部分人不理解塑料玩具的賺錢效應(yīng)，就像另一部分人不理解一瓶白酒也能賣到“天價(jià)”。但事實(shí)就是，賣白酒的貴州茅臺(tái)成為A股鰲頭，泡泡瑪特港股市值破3500億。

熟悉二級(jí)市場的人知道，表面上，市場看的是預(yù)期，但說白了，市場玩的是炒作。

這里就有個(gè)玄學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)，為什么炒起來的偏偏是個(gè)玩具公司——泡泡瑪特呢？

我們先從盲盒說起。

“博彩”性質(zhì)對(duì)應(yīng)著泡泡瑪特的“盲盒”玩法，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)抽到的是什么造型的娃娃，以及擁有一個(gè)概率最低為1/720的隱藏款盲盒該有多棒，眾多心理因素疊加，促使玩家為了獲得滿足感而不停投入。

泡泡瑪特采用12個(gè)常規(guī)款+1隱藏款的標(biāo)準(zhǔn)配置，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)集齊80%，就會(huì)更傾向于支付還未獲得的剩余款，集齊全套之后，多巴胺分泌的快感不亞于彩票中獎(jiǎng)。

這種玩法下，營收就跟復(fù)購率產(chǎn)生了強(qiáng)掛鉤。

截至去年年底，泡泡瑪特會(huì)員總數(shù)已突破4600萬，其中一半的人會(huì)重復(fù)購買。

會(huì)員可以避免重復(fù)抽盒，會(huì)員等級(jí)越高，線上抽盒的次數(shù)就越多，集齊全套的速度加快了，且高等級(jí)用戶享有隱藏款優(yōu)先購買權(quán)，線上抽盒機(jī)的虛擬“透卡”獲取提示盲盒提示，如重量、位置，將購物轉(zhuǎn)化為一項(xiàng)解謎游戲。

泡泡瑪特線上抽盒機(jī)

不論是盲盒機(jī)制，還是游戲機(jī)制，總的來說，越買，就越想買。

因此，回報(bào)是相當(dāng)豐厚了。

2024年，泡泡瑪特的毛利率做到了66.79%，甚至被冠上 “塑料茅臺(tái)”的稱號(hào)，但也是口嗨居多，比起貴州茅臺(tái)94%的毛利率，泡泡瑪特還差點(diǎn)火候，但不排除，部分單品被炒到“天價(jià)”。

6月10日，在永樂2025春季拍賣會(huì)上，一款顯示為初代藏品級(jí)薄荷色的Labubu最終以108萬元的價(jià)格完成競拍。[2]

永樂在線Labubu拍賣品

拍賣造勢讓一個(gè)PVC材質(zhì)的玩具擁有了藏品屬性，一系列手法似乎與曾經(jīng)“炒鞋”的邏輯如出一轍。

銷售端，賣家可以控制補(bǔ)貨的時(shí)間和數(shù)量，讓商品維持一種緊俏的狀態(tài)，玩家會(huì)產(chǎn)生“買得到就是賺到”的心理，從而重復(fù)性的刺激購買欲望。

其次，炒盒團(tuán)通過在二手平臺(tái)進(jìn)行商品的大量收購或拋售，制造價(jià)格的波動(dòng)和趨勢，引導(dǎo)消費(fèi)者或者其他炒作方跟風(fēng)買賣，營造出供需不平衡的感覺，推動(dòng)單品價(jià)格上漲或打壓價(jià)格以低價(jià)吸籌。

營銷端，與國內(nèi)外知名IP、明星等進(jìn)行聯(lián)名合作的路數(shù)不新鮮，但屢試不爽。比如押注《哪吒2》衍生品，《哪吒2》的內(nèi)容熱度讓聯(lián)名商品實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”出售，再有貝克漢姆、蕾哈娜、Lisa等明星的曬照，借助跨界粉絲效應(yīng)，商品的吸引力、話題度，以及價(jià)格全線上漲。

炒作行為雖然能夠短時(shí)間內(nèi)推高單品價(jià)格，形成短期爆發(fā)力，但是也容易產(chǎn)生許多盜版商品，出現(xiàn)二手倒賣的已拆盒手辦，讓最開始構(gòu)建的盲盒玩法陷入轉(zhuǎn)型困境。

不過這對(duì)于泡泡瑪特來說似乎不成問題，部分單品的炒作與否，已經(jīng)無法決定一個(gè)千億級(jí)企業(yè)的走向了。

2.財(cái)報(bào)密碼：史上最強(qiáng)年報(bào)，毛利增長125%

消費(fèi)低迷，不妨礙泡泡瑪特賺錢，2024年，泡泡瑪特營收達(dá)到130億元，實(shí)現(xiàn)106.9%的增長。毛利87億元人民幣，同比增長125.4%。

2025 年第一季度，泡泡瑪特收益還在攀升。整體同比增長165%-170%，達(dá)73.2 億-74.5億元，創(chuàng)下歷史單季最高紀(jì)錄。

國內(nèi)市場收益同比增長95%-100%，其中，線下渠道同比增長85%-90%，線上渠道同比增長 140%-145%。[3]

這家“賣塑料玩具的公司”，讓一些早就離場，或者并不看好的基金經(jīng)理們啞口無言。

簡單看一下泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)，有這么幾個(gè)明顯的增長點(diǎn)：

1.爆火的Labubu：

泡泡瑪特旗下13個(gè)IP收入過億，其中，THE MONSTERS下的Labubu，繼而成為2025年的頂流，labubu帶來的收入從2023年到2024年上漲了七倍，總收入中的占比從5.8%飆升至23.3%，目前位居泡泡瑪特藝術(shù)家IP中首位。

不過，哪個(gè)IP會(huì)火也有一定的“玄學(xué)”特征，MOLLY和SKULLPANDA等IP都是曾經(jīng)的“銷冠”。

2.下沉市場的青睞：

泡泡瑪特并沒有采取跑馬圈地的瘋狂開店模式，2023年到2024年兩年間，一線（包括新一線）城市線下零售店的數(shù)量只有個(gè)位數(shù)的增長，但收入的增長都很可觀，二線及其他城市增長率為51.24%，新一線和一線城市增長率逐級(jí)遞減，分別為47.4%和35.96%。

背后的原因一方面是潮流文化向下傳導(dǎo)有一定滯后性，另一方面，玩具的接受度從上到下再一次得到了市場的驗(yàn)證。

3.國際玩家的擁躉：

海外市場的收入是財(cái)報(bào)中最喜人的一個(gè)板塊，2024年的增長率均在100%以上，尤其東南亞和北美地區(qū)，這部分增長還在持續(xù)。2025年Q1，泡泡瑪特海外市場收益同比增長475%-480%，占總營收比例近四成。亞太地區(qū)：同比增長345%-350%；美洲：同比增長895%-900%；歐洲：同比增長 600%-605%。

Labubu成為橫掃歐美亞的新一代“社交貨幣”，Labubu3.0在美國單個(gè)盲盒賣到27.99美元(約201.1元)，在英國賣到17.5英鎊(約169.74元)，價(jià)格都比中國99元高出近一倍。[4]

4.TIKTOK的病毒式傳播

近兩年，雖然泡泡瑪特以線下交易為主，但是在海內(nèi)外線上渠道的收入占比逐步變多，尤其TIKTOK收入呈現(xiàn)出高達(dá)5779.8%的增長率。

北美線上首發(fā)渠道，泡泡瑪特TikTok Shop直播間2萬個(gè)新品上線即秒空，帶動(dòng)直播間8小時(shí)賣出150萬美元（約1078萬元）。POPMART US SHOP以單月600-700萬美元（約4300萬-5000萬元）的銷售額，躍升TikTok Shop美區(qū)4月銷售榜榜首。[4]

七麥數(shù)據(jù)顯示，4月25日，泡泡瑪特APP首次登頂美國App Store購物榜，日內(nèi)躍升114個(gè)位次，并連續(xù)兩天保持第一，創(chuàng)下中國消費(fèi)品牌歷史最佳成績。

盲盒手辦價(jià)格區(qū)間在59-99元不等，是泡泡瑪特的主要產(chǎn)品，以Labubu為首，新開發(fā)的毛絨玩具帶來的收入大幅提升，同時(shí)，泡泡瑪特還增加了包括MEGA珍藏系列，大尺寸手辦、innerflow藝術(shù)線及BJD球關(guān)節(jié)玩偶，價(jià)格區(qū)間在300-2000元。

這種比潮鞋便宜又比奶茶稍貴的價(jià)格定位，契合了Z世代沖動(dòng)消費(fèi)的閾值。

3.情感赤字：Z世代在泡泡瑪特買“陪伴”

泡泡瑪特港股大漲，曾經(jīng)底部割肉的基金經(jīng)理直呼“天塌了”。

基金經(jīng)理們?cè)?jīng)認(rèn)為，“泡泡瑪特的商業(yè)模式缺乏足夠的護(hù)城河”，IP的生命周期難以預(yù)測，而且其產(chǎn)品并非剛需，很難持續(xù)吸引消費(fèi)者，許多基金選擇在股價(jià)下跌過程中逐步減倉甚至清倉。[5]

但是，就這么一個(gè)玩具公司，最近炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)、聲名鵲起，媒體營銷號(hào)將泡泡瑪特對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，公募、私募開始重倉配置，一級(jí)、二級(jí)市場開始重新估值。

讓分析員們摸不著頭腦的是，所謂研報(bào)中重點(diǎn)研究的“護(hù)城河“、”滲透率“、”估值“，在泡泡瑪特面前近乎失效，這家公司的增長和熱賣讓“學(xué)院派”無從下手了。

一個(gè)塑料玩具，怎么就成了全球“硬通貨“？

首先來看一下泡泡瑪特的核心消費(fèi)者畫像：

18-30歲、女、8k月薪、白領(lǐng)和學(xué)生、一線和新一線。[6]

圖片來自九派新聞：“誰在買爆泡泡瑪特？”

年輕人為什么買泡泡瑪特，情感慰藉是被提到最多的一個(gè)原因。消費(fèi)者之所以會(huì)聚焦在18-30歲人群，有個(gè)極大的原因是，這群人是計(jì)劃生育后的獨(dú)生子女。

手辦成了年輕人的“精神圖騰“，就像日本在21世紀(jì)初期出現(xiàn)的”御宅族“，在壓力大、節(jié)奏快的社會(huì)中求生存，吃穿住行都可以湊合，但精神追求不可以隨意。

年輕一代內(nèi)心的孤寂與焦慮，映射到盲盒手辦，不僅體現(xiàn)出青年對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的逃逸心態(tài)，也印證了他們對(duì)建造自我烏托邦的需求。[7]

尤其對(duì)于獨(dú)生子女，一組造型各異的玩具，或許就能滿足成年后的他們對(duì)于回歸童心的期待，完成曾經(jīng)缺失的情感陪伴。

海外的消費(fèi)者畫像與國內(nèi)基本重合，泡泡瑪特帶來的文化符號(hào)，足以讓全球Z世代引發(fā)共鳴。

一些基金經(jīng)理認(rèn)為，泡泡瑪特只有IP，沒有故事，企業(yè)“護(hù)城河”模糊，無法看到長期的經(jīng)濟(jì)回報(bào)價(jià)值，但恰恰因?yàn)闆]有”護(hù)城河”，Labubu才得已成為消費(fèi)賽道的“當(dāng)紅辣子雞“。

皮埃爾?布迪厄曾經(jīng)在在《資本的形式》中提出過一個(gè)概念——文化資本，這個(gè)概念構(gòu)建出身體形態(tài)-物化形態(tài)-制度形態(tài)為架構(gòu)的文化資本模型。

文化資本的提出是為了說明：文化水平或文化品味是一種階級(jí)區(qū)隔的標(biāo)志。

不同于日本“御宅族“對(duì)游戲和動(dòng)漫衍生品的追求，對(duì)于泡泡瑪特來說，正因?yàn)闆]有故事，所以沒有門檻，玩家只因?yàn)樾蜗筚I單，不會(huì)出現(xiàn)因?yàn)椴恢馈北澈蟮墓适隆岸钃跻徊糠窒M(fèi)者。

也就是說，這種文化資本被消解了，消費(fèi)者不需要有相應(yīng)的知識(shí)、技能、品位，也不需要在制度上被認(rèn)可，甚至不需要有多么雄厚的財(cái)力。不管是泰國公主還是小鎮(zhèn)青年都可以為之付費(fèi)，因此，這類消費(fèi)不能作為階級(jí)地位的標(biāo)志，只能是文化消費(fèi)者個(gè)人的趣味。[8]

除此之外，泡泡瑪特最反直覺的一點(diǎn)是，在經(jīng)濟(jì)周期下行期間大賺，在消費(fèi)疲軟期間大賣。

比起2008年金融危機(jī)下出現(xiàn)的“口紅效應(yīng)“，泡泡瑪特價(jià)格遠(yuǎn)低于奢侈品，純情緒價(jià)值代替了實(shí)用性，盲盒中的隱藏款存在二手市場溢價(jià)，比起口紅，多了增值空間。

更重要的是，當(dāng)Labubu等IP被貝克漢姆等明星“加冕“后，社交媒體的流量就會(huì)為之傾斜，用戶通過曬隱藏款、二手交易，不僅能夠在玩家中獲取社群認(rèn)同，也能夠?yàn)樽约悍e累媒體平臺(tái)上的社交資本。

“流量至上“的時(shí)代，泡泡瑪特一騎絕塵。

結(jié)語

當(dāng)“學(xué)院派“的人在考慮泡泡瑪特的持續(xù)性有多強(qiáng)，新消費(fèi)的故事應(yīng)該怎么講的時(shí)候，泡泡瑪特也陷入了困境。

不是仿冒品瑕疵品泛濫，也不是炒作用力過猛，而是，根本買不到。

最后，我們用天涯大佬“水木然”的一個(gè)觀點(diǎn)作為結(jié)尾。

這個(gè)世界最大的公平在于：當(dāng)一個(gè)人的財(cái)富大于自己認(rèn)知的時(shí)候，這個(gè)社會(huì)就會(huì)有100種方法來收割你，直到你的認(rèn)知和財(cái)富相互匹配為止。

到最后，既沒有趕上泡泡瑪特的股價(jià)翻倍，也沒有搶到爆款Labubu的人，只能自嘲：你永遠(yuǎn)賺不到超出你認(rèn)知范圍的錢。

參考資料：

[1]新浪財(cái)經(jīng) 80后王寧旗下泡泡瑪特，緣何一年能造出十個(gè)億元IP？

[2] 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 一只Labubu被拍出108萬元！義烏Labubu全部下架？

[3]華龍證券

[4]剁椒Spicy Labubu，全球年輕人瘋搶的“中國奢侈品掛件”

[5]經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) Labubu爆火助推市值暴漲 泡泡瑪特撕裂基金經(jīng)理的認(rèn)知

[6]九派新聞 誰在買爆泡泡瑪特？

[7]曾昕 情感慰藉、柔性社交、價(jià)值變現(xiàn)：青年亞文化視域下的盲盒潮玩

[8]博日吉汗卓娜 我迷故我在

公司與行業(yè)往期回顧：

以不斷暫停為喘息的邁進(jìn)是思辨最恰當(dāng)?shù)拇嬖诜绞?/strong>