海底撈試水“夜宵店”，情緒消費成餐飲增長新引擎

1、海底撈夜宵店掀起打卡狂潮

2、labubu成眾多餐飲“借勢”法寶

3、“情緒消費”再迎新一輪崛起

第1870期

文 | 大龍

無“情緒價值”不營銷

餐飲們玩嗨了！

“情緒價值”一詞的含金量還在提升。

特別是隨著消費需求從功能性消費，向情緒價值躍遷，餐飲行業正掀起一場圍繞心理體驗的革新。

◎海底撈夜宵主題店

不久前，海底撈又進行了新嘗試，在鄭州的新田國貿360廣場店打造“夜宵主題區”，晚上九點至凌晨期間，定時開啟兩場主題互動，安排流行音樂DJ表演、舞蹈表演、花式調酒表演等，不斷將全場氣氛推向高潮。

考慮到不同顧客的用餐需求，店內還貼心設置了夜宵氛圍區和正常就餐區，為喜歡安靜用餐環境的顧客提供了更為舒適的選擇。

海底撈的這種做法，其實是將火鍋店變成了集社交、娛樂、情緒釋放于一體的“第三空間”。消費者愿為氛圍付費，門店則用音樂互動、服務等強化情感鏈接，將夜宵這一基礎訴求升級為生活方式的表達。海底撈一門店人員告訴火鍋餐見，夜宵時段年輕消費者增長明顯。這也印證了情緒體驗對消費決策的影響。

而在最近，熱度極高的labubu，掀起了全球的購買狂潮。一些餐飲店也借用潮玩熱度，帶動門店情感體驗化。

◎玩偶饅頭

比如，掌勺人鐵鍋燉大鵝推出labubu饅頭、jellycat鐵鍋燉，將潮玩IP的萌系屬性注入傳統面點，讓消費者為打卡社交買單；雙子大阪燒肉以labubu形象設計烤肉套餐，用IP人格化特質吸引顧客打卡。

在這背后是雙重的情緒邏輯，一方面是潮玩IP自帶情感投射，Jellycat的柔軟治愈、labubu的叛逆萌、限量發售都成為產品的情緒溢價；另一方面，潮玩開始作為一種社交貨幣，幫助餐飲門店打入年輕圈層的同時，還能快速與目標客群建立身份認同。

當吃飽變成療愈，餐飲門店的競爭維度已從食材供應鏈升級為“情緒供應鏈”，也就說，誰能更精準地解碼群體心理，誰就能在情緒紅海中掘金。

讀懂消費者

當下火鍋餐飲的重要功課

1、年輕人在用“場景魔法”對抗班味兒

作為“吃”的一部分，場景正在成為顧客與放松身心建聯的氛圍手段。

最近，成都的“燙飯九廠”在小紅書熱度飆升，門口立著一顆白菜成為門店的標識，最讓網友們上頭的是這家店處處有創意，每天現熬湯，并且場景溫馨，很能“去班味兒”。

◎從產品到場景極具“治愈系”

火鍋餐見了解到，這家店主打各類燙飯，諸如鮮肉小鍋燙飯、番茄酸湯燙飯、圓子湯燙飯等，他們把普通的燙飯做出了高級感，加上色彩豐富清新明快的門店裝修風格，下班后炫上一碗，給人一種放松身心之感。在網上，很多顧客表示，一定會再去。

◎老板的“藝術創作”

如今，好吃已經是門店生存的基本，而有趣的風格、門頭，亦或是老板帶來的情緒價值，都是給年輕人帶來治愈的方法。

◎繡球花展

室內造景是很多餐飲店做美陳的慣用方式，而“大河院·仙魚莊”則借繡球花展打造出都市花園，通過盆栽花藝、光影營造出吃魚火鍋的別樣美感，對于顧客來說，到店1分鐘就能逃離現實。

總結來說，這類門店大體是用道具、花卉等制造情緒觸點，通過空間敘事讓顧客自然代入理想化生活體驗，也是一種放松的儀式感。

2、看似無用的東西，越能提供“情緒價值”

一直以來，經常有餐飲老板感到疑惑，已經選用最好的食材，還是難以吸引顧客到店。作為老板，深耕食材、微迭代風味、做菜品創新等已經是家家在做的事情，可以說是放之四海而皆準，反而并不稀缺。

把“實”的部分做好是基礎，而看似“虛”的部分才是各家拉開梯度的地方。畢竟，當下的消費者不再滿足于基本溫飽，特別是年輕人需要更豐富的精神生活，就開始買一些看起來無用的東西。

◎四面泰

拿最近爆火的泡泡瑪特來說，它刻意剝離了“有用”的價值，反而是擴大了產品的情緒價值，情緒價值又是一種感受、偏好，難以定價。當這種無價不斷積累，就會讓顧客很上頭，不斷增加復購頻次。

對于很多餐飲而言，有的已經意識到把看似無用的東西加入到用餐體驗當中去，比如抓娃娃、洗頭、變臉，甚至是山系餐飲提供的香薰伴手禮，都是在解決體驗當中情緒價值的部分。

當一家餐飲店能夠提供高“成圖率”的產品，讓顧客想在朋友圈、社交平臺去炫一炫，從流量、裂變角度來說，這家餐飲店的產品，或出品方式就是成功的。

3、讓顧客有優越感，并超越期待

知名商業咨詢顧問劉潤有一個觀察，有人通過奢侈品來展示自己“更有錢”，有人通過優雅來展示自己“更有品味”。那么，年輕人呢？沒辦法在財力上與中年人競爭，他們只能比什么？比你更潮。

當“潮”成為年輕人的優越感，他們內心的標尺是在說，“我跟你不一樣”“那些是父母一代的流行品牌”。

◎某打拋飯門店

比如，在鄭州市場，目前較為流行的品類是“打拋飯”，被很多年輕人搶著打卡。嘗過的人自然會曬圖，標榜緊追流行，以此獲得內心的滿足與優越感，而一些被影響到的人也會想去嘗試，一個品類也會因年輕人的內心訴求變得紅極一時。

優越感是每個人內心深處都渴望的情緒價值，但當下的年輕人“想在人前顯貴，但又不想在人后受罪”，這種矛盾與反差，就是給餐飲店提了一個要求，如何讓顧客擁有優越感？如何讓顧客體驗到的服務與眾不同？

前段時間，在朱光玉舉辦的以“海浪與風·踏浪而來”為主題的夏季上新直播中，與逮蝦記攜手推介的“五味小龍蝦蝦滑”熱賣爆單。

◎五味小龍蝦蝦滑

據悉，該產品延用了朱光玉去年與逮蝦記聯名產品“三味小龍蝦蝦滑”的千萬級爆品基因，升級為“原味、麻辣、紫蘇、薄荷、咸蛋黃”五種口味，海岸踏浪，向海爭鮮，在這個夏天為食客帶來沁爽的味覺體驗，升級了火鍋蝦滑的口感印象。

火鍋餐見了解到，這次新品還具備滿滿的情緒價值與便利性，在用餐場景上，一人食，剝好的蝦肉入口即享；情侶約會，優雅吃蝦不狼狽，浪漫持續升溫；朋友聚餐、親子時光，告別剝蝦煩惱，美味與陪伴都不缺席。

可以說，在同類產品中，五味小龍蝦蝦滑既具備了產品的差異化，又滿足了消費者的新奇體驗、分享欲，天生就自帶爆品潛質。

最后

一家餐飲企業價值的尺度，正從坪效、翻臺率等傳統指標，逐步引入情緒力、社交貨幣的創造，以及生活方式的引領等。

火鍋乃至整個餐飲行業的下半場較量，關鍵在于誰能將無形的情緒價值，轉化為可復制、可持續的體驗感知，誰就掌握了消除消費疲軟、驅動增長的密鑰。