運營商的KPI，應該改了！

前幾天，寫了篇文章：《讓手機號碼成為“時光密碼”：中國移動對“長期主義”的篤定踐行》。發出來以后，很多朋友就此和我進行了深入討論。

在討論中，大家都有幾個一致的觀點：

1、運營商綿延了三十年的惡性競爭，該做一下改變了。

2、如果不改變運營商的KPI，這個改革很難實質推進。

下面具體講一講，整個前因后果與邏輯歸因：

1、過去三十年，通信服務一直是中國競爭最慘烈的行業。

上一篇文章中，我曾在上一句話后面加了兩個字“之一”，然后運營商朋友說，應該換成“沒有之一”。

具體多慘烈，這里不用展開講，大家早已深受其苦。

2、過去三十年，通信服務的整體降價，大抵可以歸源于以下幾類原因：

（1）科技進步帶來的成本下降。

（2）運營商承擔的“提速降費”國企社會責任。

（3）各大運營商的市場競爭驅動。

反正，我們不管原因，把這些降價，全部打個包，并給他們一個整體定義：

這三十年來，運營商用戶獲得的“降費紅利”。

3、那么，過去三十年來，這些“降費紅利”都是如何分配的？

答案是：全部分配給了新用戶。

多年來，運營商與用戶的業務關系，已經全部套餐化。非套餐的基礎資費過于昂貴，可以忽略不計。

但是，一旦用戶與運營商簽署協議，他每個月付出的價格和成本，與獲得的資源與服務供給，就已經鎖死固定。

降價？優惠？那是新套餐才有。

你也想要？改套餐吧，或者換號吧，甚至換運營商吧。

而且，還必須等你結束捆綁期，不然想換都換不了。違約。

4、于是，過去三十年，我們看到什么現實？

越是老用戶，越吃虧，心里越氣。滿意度下滑。

用戶換套餐換號轉網，過一段時間，又成了相對貴的，同樣生氣。滿意度下滑。

運營商的老用戶不斷被競爭對手的低價套餐拉走，不得不出臺價格更低的套餐來拉新。

長此以往，“拉新”成為KPI中，最重要的一項任務。

結果，拉來拉去，大家都陷入了惡性循環：

拉新越多，降價越快，客戶流失越嚴重，客戶滿意度越低。

5、前段時間，中國移動出臺了“網齡計劃”。它找到了一個正確的方向：

用戶根據網齡長短，被劃分為不同等級，享受不同層級的權益與福利。

用戶在網時間越久，獲得的福利越多。

這才是留住客戶，提升客戶滿意度的煌煌正途。

6、但是，“網齡計劃”做得還遠遠不夠。

它提供的權益與福利，都還停留在補充和調劑層面。

沒有真正深入資費、流量、通話數等用戶最關心的核心基礎資源。

所以，它不可能真正扭轉惡性競爭和客戶滿意度惡化的局面。

在那篇文章中，我提了幾種可能。而這些可能，其實都是同一個委婉的表達：

要想見實效，必須回到最根本的原點，徹底改變“降費紅利”的分配方式。

7、應該怎么改變呢？

（1）降低推出新套餐的頻率與新套餐的降價幅度。

（2）可以每年對“降費紅利”進行一個盡可能科學合理的測算，然后向老用戶和新用戶進行科學合理的分配。

（3）比如，每年給老用戶降點資費，增加點通話數，增加點流量。具體增加多少，一切以“降費紅利”的分配比例來確定。

（4）誰只要按照這個模式堅持3年、5年，誰的老客戶和客戶滿意度就一定會重新回升，且越來越好，直至堅不可摧。

8、但是，運營商的朋友說，就現在而言，這樣一個改變是不可能落地的。

（1）運營商內部，普遍對這個惡性競爭的本質原因，還缺少理解與認識。

（2）只要“拉新”還是最重要的考核，“降費紅利”就一定還會向新用戶新套餐傾斜。

（3）運營商害怕APRU值下滑，而老用戶是當下最重要的APRU支撐。

（4）誰會愿意主動地，不斷地給老用戶降費、加資源包？

9、我回復他們的只有一句話：

只要不做改變，惡性循環只會越來越嚴重。

10、我的建議是

（1）運營商不能過分害怕APRU值下滑——因為這是必然趨勢。

PS：用戶也不用擔心改變損害自身利益，因為它本質上只是“降費分利”的分配方式調整。

（2）運營商不能過分看重“拉新”——因為它本質是競爭驅動的飲鴆止渴。

（3）運營商需要有承受短期陣痛，謀求長期成長的決策擔當。

11、當然，這樣的改變如果要落地，還有很多問題：

比如，已經簽署的業務合同約定調整的法律問題。

比如，可能有的客戶更愿意要福利而不是資費優惠，比如一些公費承擔通信成本的用戶。

比如，如何避免升級服務過程中，最大限度精簡流程，減少對客戶的打擾。

如何結合實際情況，拿出完善方案，解決這些問題，也將考驗運營商的決策智慧與執行能力。

最后，希望這場已經綿延了近三十年的惡性競爭，能早日變成新的健康競爭。