今年4月，備受矚目的植物漢堡品牌 Neat Burger 關閉了其在英國的所有門店，正式進入破產清算程序。這一消息震驚了關注健康餐飲和初創企業圈的人。

而早在2024年初，其位于紐約和迪拜的海外分店早已先行謝幕。如今，這個曾經星光熠熠的品牌，僅剩下意大利米蘭等少數幾家海外門店仍在苦苦支撐。

Neat Burger 一度被視為植物基餐飲的明日之星，不僅因為它精準切入了健康飲食這一黃金賽道，更因為它背后站著F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓 和好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧這樣的重量級投資者。

植物漢堡，作為健康的代名詞，在健康風潮席卷全球的今天，本應有著光明的前景。更何況 Neat Burger 幾乎是“含著金鑰匙”出生，為何最終卻落得如此黯淡的結局？

01 Neat Burger：從速生到速朽的“明星”

Neat Burger 的故事始于2019年的英國倫敦。這一年，由F1七屆世界冠軍劉易斯·漢密爾頓與意大利企業家、早期投資人 Tommaso Chiabra 聯手發起，并與餐飲集團 The Cream Group 合作，共同推出了 Neat Burger 品牌。

自誕生之初，Neat Burger 便旗幟鮮明地主打可持續、更清潔、更環保、更美味的植物基快餐理念，致力于改變人們對快餐的傳統認知。憑借創始團隊的明星光環和前瞻性的市場定位，品牌迅速獲得了大量媒體關注和早期投資者的青睞。

Neat Burger 的誕生，可以說生逢其時。回溯至2010年代中后期，全球范圍內越來越多的人開始為健康問題所困擾，肥胖逐漸成為一個普遍的全球性議題。

此時，一股強勁的健康生活風潮席卷全球，素食主義、植物基飲食、無糖飲料等概念迅速升溫，備受市場和資本的青睞。Neat Burger 正是在這樣的大背景下應運而生。

2019年底，Neat Burger 在倫敦市中心的核心地段開設了其首家線下門店。品牌精準地將目標客群瞄準了傳統的快餐連鎖常客，試圖通過提供高品質的植物基產品，打造新快餐模式。

其菜單涵蓋了 Neat Burger（招牌漢堡）、Cheese Burger（芝士漢堡）、Chick’n Burger（植物雞肉漢堡）以及 Filet-No-Fish（植物魚柳堡）、植物熱狗、植物雞塊和各式奶昔等經典快餐品類。

與傳統快餐不同的是，Neat Burger 使用藜麥、鷹嘴豆及綠豆等全天然食材的混合物來替代肉類，并始終將“健康、美味、可持續”作為其核心賣點。

進入2022年，Neat Burger 的發展按下了加速鍵。好萊塢巨星、知名環保人士萊昂納多·迪卡普里奧的戰略投資，無疑為品牌的國際擴張注入了強心劑。

2022年4月，Neat Burger 在美國紐約Nolita區高調開出其在美國的首家永久性門店。開業當日，品牌宣布為前100名顧客免費派送漢堡，吸引了大量人群在店外排起了長龍，現場盛況空前，多家行業媒體對其首個美國門店開業盛況及耀眼的明星投資背景進行了報道。

同年，品牌的首個中東地區門店也成功落戶迪拜購物中心。此后，Neat Burger 的擴張步伐并未停止，陸續在意大利米蘭等歐洲主要城市進行布局。

至其發展的巔峰時期，Neat Burger 在英國、意大利、美國及阿聯酋等國家擁有超過十家門店。在資本的追捧下Neat Burger 的估值一度達到了驚人的1億美元。

然而，其升空的速度有多快，摔得就有多狠。

根據公開的財務數據，Neat Burger 在2022財年錄得的虧損高達790萬英鎊，較上一財年320萬英鎊的虧損額翻了一倍以上。進入2023年，虧損狀況并未得到改善，反而有繼續擴大的趨勢，盈利似乎遙遙無期。

盡管在2023年，Neat Burger 依然成功完成了一輪融資，但這筆資金對于填補其巨大的運營虧損和支持持續擴張而言，顯然是杯水車薪。最終，在巨大的財務壓力下，Neat Burger不得不開始逐步關閉門店，收縮戰線。

如今，這個曾被寄予厚望的植物漢堡帝國，在全球范圍內僅保留了米蘭等極少數門店，其在主要市場的輝煌已然落幕。

02 Neat Burger 為何一步步走向衰落？

Neat Burger 的故事并非個案，它揭示了在當前消費環境下，一個品牌僅憑健康理念和名人效應難以確保商業成功的殘酷現實。其在英國市場的衰落，是多種因素交織作用的結果。

●價格高企，但味道并不出眾

在快餐行業，好吃不貴是普適且顛撲不破的黃金法則。然而，Neat Burger在這兩個關鍵維度上做的都不夠好。

從成本端來看，植物基產品，尤其是力求模仿肉類口感的漢堡肉餅，其研發投入、特定植物蛋白原材料的采購以及尚未完全規模化的供應鏈，都使得其生產成本往往高于傳統肉類漢堡。

因此，Neat Burger的定價策略自然比傳統快餐品牌如麥當勞、漢堡王高出一截，如在英國， 它的“Burger Combo” 套餐售價14.50英鎊，是麥當勞巨無霸套餐的兩倍以上。

然而，高昂的價格并未能帶來令人驚艷的味覺體驗。根據部分消費者反饋和食評，Neat Burger的植物基漢堡肉餅常被評價為“略顯干燥”、“顆粒感明顯”，或者缺乏傳統肉餅的豐潤多汁。當消費者支付了溢價，卻沒有獲得與之匹配甚至超越傳統產品的味覺享受時，失望感便油然而生。

在快餐這個強調性價比和即時滿足的領域，如果產品未能征服大眾味蕾，即使有再好的概念加持，也難以將一次性嘗鮮的顧客轉化為高頻復購的忠實用戶。

●目標客群難破圈，受眾規模受限

Neat Burger在誕生之初，憑借其“可持續、健康”的植物基理念和明星投資背景，成功吸引了對新潮、環保、名人效應敏感，并愿意為此付費的早期嘗試者。這部分消費者為品牌帶來了最初的流量和口碑。

然而，任何品牌要想實現規模化發展，都必須從服務小眾的早期采用者，走向更廣闊的主流市場。對于占據市場主體的快餐消費者而言，他們對價格更為敏感，對口味和便捷性的追求更為務實。

Neat Burger未能有效回答“為什么要花更多錢，買一個只是健康但不如傳統漢堡好吃的漢堡？”這一核心問題。

當第一批消費者的新奇感逐漸消退，而品牌又未能有效拓展新客戶群時，其客群數量便被圈定在一個相對較小的規模內，難以實現破圈，規模效應也就難以發揮作用。這使得品牌在快速擴張時，每新增一家門店，其用戶并沒有達到增長預期。

這一點，與一些成功從小眾走向大眾的品牌形成了鮮明對比，例如Lululemon。盡管Lululemon的產品定價也遠高于普通運動服裝，但它成功地通過構建“健康、積極生活方式”的社群文化，提供卓越的產品功能和設計感，以及獨特的購物體驗，使其消費者愿意為其高價買單，并建立了極高的品牌忠誠度和用戶黏性。

●過渡依賴名人效應，品牌建設缺位

F1冠軍劉易斯·漢密爾頓、好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧以及足球明星庫爾圖瓦等人的鼎力加持，無疑為Neat Burger帶來了巨大的初始流量、媒體曝光度和資本吸引力。這是品牌冷啟動階段的巨大優勢，使其在成立之初便賺足眼球。

然而，名人效應如同興奮劑，它能帶來短期的高潮和關注，但其效果難以持久。當最初的新鮮感和名人光環逐漸褪去后，消費者開始關注產品本身和品牌所能提供的持續價值。

如果品牌未能在此期間，通過卓越的產品體驗、獨特的品牌文化、深入的社群運營以及與消費者的情感連接，來構建起自己真正的品牌護城河，那么名人效應的消退便可能導致用戶流失。

除了明星投資的植物漢堡之外，Neat Burger 自身的品牌個性和獨特價值主張是什么？它與其他植物基品牌、乃至提供植物基選項的傳統快餐品牌的核心區別在哪里？在這些關乎品牌內涵建設的關鍵問題上，Neat Burger 未能給出清晰且深入人心的答案。

●賽道擁擠，競爭日益激烈

植物基餐飲市場雖然潛力巨大，但同時也吸引了大量競爭者涌入，使得賽道競爭異常激烈。

首先是來自傳統快餐巨頭的降維打擊。麥當勞、漢堡王、肯德基等快餐業巨頭，憑借其強大的供應鏈優勢、成熟的運營體系、龐大的門店網絡和深厚的消費者基礎，紛紛推出自家的植物基產品。

這些巨頭能夠以更具競爭力的價格、更廣泛的渠道覆蓋市場，并利用其強大的議價能力和品牌認知度迅速搶占市場份額，對Neat Burger這類新興專業品牌構成了巨大威脅。

其次是來自專注植物基領域的競爭者。例如，美國本土的Slutty Vegan、Veggie Grill、Next Level Burger等植物基連鎖品牌，它們通過差異化的產品定位、地域化營銷和靈活的加盟擴張模式，也在各自的細分市場搶占了客群。這些競爭者往往更了解當地市場需求，或在特定口味、體驗上擁有獨特優勢，進一步分流了Neat Burger的潛在消費者。

在多重夾擊之下，Neat Burger沒有在產品口味、供應鏈效率、顧客體驗或品牌故事上建立起持續且顯著的差異化優勢，就很難在這片紅海中立足并持續發展。

●宏觀經濟承壓與消費降級趨勢

自2022年以來，全球多地（尤其是英國）面臨高通脹和生活成本危機。數據顯示，英國高街門店的租金、能源及原材料成本在短時間內上漲了10%–30%，與此同時，疫情后城市中心客流減少約20%–30%，消費者外出就餐的頻率和意愿普遍下降，這都讓Neat Burger運營壓力驟增。

在這樣的經濟環境下，消費行為呈現出明顯的降級趨勢，一些品牌也開始降價或推出更低價產品應對這種趨勢。

如在美國，麥當勞在去年推出5美元套餐，這款套餐包括雙層麥樂雞或麥香雞漢堡、小份薯條、一杯軟飲料和四塊麥樂雞，價格比平時大幅優惠，套餐于2024 年6月份推出，本來計劃只銷售一個月，但由于廣受歡迎，活動大幅延長。溫迪漢堡也推出了3美元的早餐套餐，包括調味土豆和英式松餅早餐三明治。

消費降價下，本身價格就低的連鎖快餐品牌都降價銷售應對市場，Neat Burger 這樣的高價品牌并沒有有效應對手段，消費者自然也就不再買單了。

Neat Burger 的失敗表明，健康≠能火，盡管市場對植物基、可持續的健康餐飲有強烈需求，單憑健康標簽和明星加持并不足以支撐高溢價。

植物基賽道的未來，絕不在于將健康作為道德綁架消費者的工具，而在于回答最樸素的商業命題——如何讓消費者心甘情愿地復購。

對消費者而言，健康是附加題，性價比才是必答題；對資本而言，明星效應是催化劑，產品復購率才是根本；對行業而言，道德敘事是外衣，供應鏈效率和技術壁壘才是筋骨。

當行業走出健康即正義的幻覺時，植物基食品或許才能真正找到立足之地——不是作為拯救地球的烏托邦符號，而是作為一門尊重商業規律的生意。

畢竟，消費者會用錢包投票：他們愿意為更好買單，但絕不為更正確妥協。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

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