1、眾火鍋品牌紛紛跨界聯名

2、為何熱衷和熱門IP聯名？

3、俘獲年輕人，需要點情緒價值

4、餐飲店如何選擇合適的聯名？

第1879期

文 | 王謹

海底撈、瑞幸

都在聯名這一爆火IP

最近，《長安的荔枝》電視劇真的是爆火。

最會玩的大概還得是海底撈，不僅在店里推出贈荔枝大吉大荔雙人套餐，最近還增加了顧客參與背古詩得荔枝的游戲，前幾日在深圳，海底撈派出夜宵解暑小分隊，頂著36℃的高溫推出來一輛巨型冰鎮荔枝車，網友直言“簡直就是對高溫的公開處刑”。

◎海底撈巨型冰鎮荔枝車

敏銳的茶飲品牌也迅速捕捉到這一商機，比如瑞幸聯名《長安的荔枝》推出兩款荔枝系列新品“長安的荔枝凍凍”和“長安的荔枝新萃”，也是成功吸引眾多消費者的目光。

2023年，瑞幸咖啡聯名貴州茅臺推出的“醬香拿鐵”就成為全民熱議的社交貨幣。

◎瑞幸聯名《長安的荔枝》

不僅如此，《長安的荔枝》也引發一波關于“荔枝”的蝴蝶效應。

山蔦蔦火鍋上新荔枝冰，巴奴新上的肚王、肚神果盤有楊貴妃最愛的妃子笑荔枝！甚至紹興野漫慢火鍋推出“手剝山竹荔枝雪冰”，北京錦邊爐糟粕醋火鍋上新伯牙絕弦荔枝冷萃酸奶，廣州汕頭上新的荔枝鍋底，網友也反饋好評！

◎野漫慢火鍋“手剝山竹荔枝雪冰”

說到聯名，萍姐火鍋、呷哺呷哺、大龍燚火鍋、楠火鍋等也開始一系列動作，紛紛聯名影視、手游、演唱會。

比如萍姐火鍋，選擇時下最熱的電視劇《以法之名》，不僅有雙人餐聯名上線，還有抽免單套餐，留言送簽名照等活動。

呷哺呷哺甚至開始提前“押注”。比如呷哺聯名即將上映的電影《無名之輩：否極泰來》，不僅推出無名之輩否極泰來套餐，顧客持電影票根用餐贈茉莉牛乳茶一杯，購電影聯名套餐還有機會獲得電影票一張或呷哺呷哺美味菜品。

大龍燚火鍋也是更有新玩法，聯名《忍者必須死3》于7月17日正式開啟，在成都、廣州主題門店舉辦“雙焰·小椒coser一日店長”“辣王懸賞令”限時活動，完成挑戰后，還將有額外好禮相贈，哈爾濱、紹興等四個城市也將同步上線限定套餐與專屬周邊；

與此同時，楠火鍋與OST女王郁可唯強強聯手，不僅有限定寵粉套餐，出示郁可唯演唱會門票截圖還將免費獲得門店特色飲品一杯。

◎楠火鍋的限定寵粉套餐

與熱門IP聯名

能刺激嘗鮮消費

近年來，餐飲品牌與影視、演唱會的跨界聯名已成為營銷常態，主要有以下三方面原因。

借勢IP熱度，精準觸達目標客群。

比如海底撈×《長安的荔枝》該IP依托馬伯庸小說及影視化熱度，吸引歷史文化愛好者與年輕消費者，強化海底撈“國潮”品牌形象；萍姐火鍋×《以法之名》法治劇受眾偏成熟，可能強化品牌“品質正餐”形象，吸引商務及職場人群。

提升客單價與消費頻次。

比如聯名款產品（如“荔枝海鹽風味果酒”）刺激嘗鮮消費，甚至帶動周邊銷售（主題套餐、限量贈品）。

◎海底撈推出的“荔枝海鹽風味果酒”

突破同質化競爭，制造社交話題。

這幾年火鍋行業競爭激烈，聯名能創造獨特記憶點，并通過社交媒體（小紅書、抖音）形成UGC傳播。

數據顯示，海底撈聯名《長安的荔枝》期間，海底撈相關話題在社交媒體上的曝光量快速擴展，比如抖音平臺有近83萬的播放量，證明這種文化賦能策略的有效性。

“俘獲”年輕人

需要點情緒價值

如今，情緒價值越來越被餐飲商家重視，找到年輕的消費客群，并成功鏈接他們，就能帶來品牌勢能與營收的雙贏。

當下，Z世代更愿為“有故事”的消費買單。

18—30歲的新生代消費者追逐潮流，追逐新鮮，希望看到更新潮的聯動，更新鮮的玩法。比如2024年，東來順與本土街頭品牌Aveineil的聯名快閃活動，雙方以“堅持古法”為主題，將涮羊肉的銅鍋、糖蒜等元素融入T恤、衛衣設計，甚至推出限量版“糖蒜狗”玩偶。活動首日，聯名服飾迅速售罄，平臺話題破千萬。

◎東來順與Aveineil聯名快閃活動

聯名活動通常搭配限定包裝、主題門店、互動玩法。

比如今年六一慫火鍋×奧特曼聯名狂歡，點“光之守護套餐”得限定典藏卡，還可抽取奧特曼見面會合影券，見面會現場不僅有人氣角色雕塑打卡，和廠工進行變身互動還可以拿禮物，消費者拍照分享后，品牌就獲得免費傳播。

數據顯示，超60%的Z世代會因“適合發朋友圈”而選擇某餐飲品牌。

◎慫火鍋×奧特曼聯名狂歡

獵奇心理與限時稀缺性也會刺激顧客的沖動消費。

比如呷哺呷哺聯合《國家寶藏》、 Hello Kitty 聯合推出的系列盲盒，一經上線就吸引了不少消費者的眼球。

成功的IP聯動能夠破圈傳播，激發社交平臺巨大的討論聲量，也增加著年輕世代對品牌的好感度，從而激發購買欲望。

實用帖：

餐飲如何選擇合適的聯名？

火鍋餐見認為，餐飲品牌選擇合適的聯名合作，可以從以下三個核心維度進行考量——

首先，聯名IP的形象、價值觀應與火鍋品牌定位高度契合。

例如，湊湊選擇米菲聯名，因其“溫暖、歡聚”的品牌調性與米菲的“輕松治愈”形象高度一致，強化了“社交聚會”的消費場景。

◎湊湊火鍋聯合米菲

又比如，左庭右院聯名蘇小柳點心，上海兩大地標美食聯名官宣，春節限定禮盒上線，兩者氣質相同，也符合火鍋“歡聚場景”的氛圍。

其次，分析IP粉絲與品牌消費者的重合度。

過去“大IP+大品牌”（如喜茶×Fendi）的粗放式聯名正在被更精準的匹配所取代。比如萍姐火鍋選擇法治劇而非大眾娛樂IP，就是基于對核心客群的深刻洞察。這種垂直化策略雖然覆蓋面較小，但轉化率和客群質量更高。

◎萍姐火鍋聯名《以法之名》

但風險管控和效果評估也日益重要，比如《以法之名》的嚴肅性與火鍋店的社交屬性之間的張力需要謹慎把握。《以法之名》偏嚴肅，若火鍋店氛圍過于娛樂化，可能讓消費者感到違和。

最后，IP聯名正在經歷從短期營銷到長期戰略的轉變。

早期聯名多為一次性活動，追求短期曝光和銷量增長。而現在領先的品牌開始探索更深度的IP運營模式。

結論

聯名是手段，而非目的。

餐飲IP聯名的核心邏輯是用文化內容賦能消費體驗，在紅海市場中找到差異化突破口。

對于消費者而言，聯名是否值得買單，最終仍取決于產品本身的價值——否則，再熱鬧的IP也只是一場短暫的流量狂歡。