“在變與不變的共同作用下，無形中小紅書完成了一次從有用的搜索心智到社交網(wǎng)絡的蛻變。”

撰文｜翟文婷

小紅書在變。

就在今天，小紅書宣布slogan從「你的生活指南」升級為「你的生活興趣社區(qū)」，這意味著社區(qū)的重音發(fā)生了變化。

此前外界對小紅書的觀感，更多是基于現(xiàn)實衣食住行的生活經(jīng)驗和消費決策。但顯然，小紅書早已不局限于此，生活指南不足以準確描述社區(qū)輪廓，更多面向個性化、非剛需的趣味內(nèi)容早已涌現(xiàn)。這種基于同好的交流，進一步強化了人與人之間的連接和交流，「社區(qū)」屬性愈加凸顯。

變化在小紅書不是第一次發(fā)生，就像過去從購物攻略到生活指南的泛化，每次品牌升級都意味著社區(qū)在擴容。這些擴容看起來都不像是強力推動的，更像是基于社區(qū)UGC 的內(nèi)容生產(chǎn)機制，不斷長出新的長尾供給，豐富社區(qū)內(nèi)涵。

從這個維度看，小紅書也沒有變。

社區(qū)還是UGC 的基因，產(chǎn)品邏輯和流量分發(fā)機制依舊是原樣，這是不斷衍生出更多細分圈層的底層能力。

在變與不變的共同作用下，無形中小紅書完成了一次從有用的搜索心智到社交網(wǎng)絡的蛻變，也是小紅書對社區(qū)增長的一次解題思路迭代。

一、非現(xiàn)充、非剛需的內(nèi)容涌現(xiàn)

剛剛過去的 6 月是大學生畢業(yè)季，一股「痛學士服」風潮席卷校園，畢業(yè)生們將學士服、學士帽以自己喜愛的形式改造，去年風潮是簪花、國風，今年主題則是「簪谷學士服」——把自己喜歡的動漫周邊別在學士服上。

他們沒有止步于爆改完成，而是將作品分享到小紅書。現(xiàn)實中，可能會有不認同不喜歡的雜音，線上卻總有「遙遠的相似性」，社區(qū)會幫他們找到同好，彼此無障礙交流。

短短一個半月，小紅書站內(nèi)就涌現(xiàn)出近萬篇相關(guān)筆記，近7000 萬用戶圍觀「簪谷學士服」，關(guān)鍵詞條搜索量同比增長了 30 倍。

這跟過去我們固有認知的小紅書似乎有些不一樣：購物攻略、種草神器、生活經(jīng)驗指南，這些「現(xiàn)充」「剛需」「有用」是小紅書的底色。現(xiàn)在，形形色色的趣味愛好涌現(xiàn)，療愈身心、取悅自己、豐富精神世界的「非現(xiàn)充」「非剛需」「無用」的心智也在小紅書形成。

比如過去兩年用戶感知最明顯的是，小紅書首頁雙列瀑布流總能發(fā)現(xiàn)一些新東西：從小眾硬核愛好走向大眾破圈的觀鳥，成為年輕人的真快樂和心頭好；春節(jié)期間在小紅書上噴涌出的各種AI產(chǎn)品討論；攀巖、夜跑等運動打卡的記錄分享越來越多；還有乍一看上有些奇奇怪怪的小愛好：捏捏、養(yǎng)「芒狗」（把芒果核打理成小狗模樣）、收集種子、自創(chuàng)語言、做鉤針編織、在谷子上微雕……

看似平靜的表面之下，社區(qū)的水溫卻已經(jīng)悄然發(fā)生變化。

從小紅書年度趨勢變化也能窺見一二：2023 年生活關(guān)鍵詞是citywalk、聽勸、顯眼包，2024 年則是「抽象」。

「抽象」這個詞準確地捕捉到大眾的情緒需求，「萬物可抽象」就是一種解構(gòu)現(xiàn)實的態(tài)度，是跟生活全新的對話范式，就有點穿透現(xiàn)實的意味了。年度統(tǒng)計時，與抽象相關(guān)的筆記內(nèi)容超過 1000 萬條。

從具象到抽象，反映出生活方式這一維度，已經(jīng)不足以涵蓋小紅書社區(qū)的內(nèi)容。

一組數(shù)據(jù)可以更直觀地反映這些變化：過去一年，小紅書二次元相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布規(guī)模增長175%，游戲內(nèi)容則為168%，科技數(shù)碼的相關(guān)內(nèi)容增長超過150%。即使是觀鳥如此細分的領(lǐng)域，發(fā)布規(guī)模都增長了105%

證明興趣內(nèi)容極速飛漲的另一個重要維度，就是群聊。

群聊是社交、社區(qū)類產(chǎn)品最為重視的產(chǎn)品形態(tài)，至今微信群聊都是用戶黏性指標和商業(yè)價值承載的所在。

過去一年，小紅書群聊日活同比增長近 70%，超過一半數(shù)量的群聊跟興趣主題相關(guān)。而小紅書50%以上的興趣群是千粉規(guī)模以下的博主建立的。也就是說，將他們聚集在一起的動力，不是追星式的仰慕，而是彼此在某一點有共鳴，群友是同好關(guān)系。

跟生活經(jīng)驗「強分享記錄」「弱聯(lián)系」不同，興趣愛好是「強交流導向」「強聯(lián)系」「高頻參與和互動」，長期持續(xù)投入，群聊就是最直接的承載。

不論興趣的觸角多么細分，都有相應的群聊主題覆蓋。這是社區(qū)UGC 的基因和運營機制所決定的。

二、用UGC 的方式做增長

在小紅書內(nèi)部，「增長」不常被掛在嘴邊。對增長的討論基本是從社區(qū)發(fā)展的脈絡中來，而非從外部借鑒方法。

一位接近小紅書的人士告訴我們，去年夏天，小紅書內(nèi)部重新梳理社區(qū)發(fā)展邏輯，最后大家達成共識：「增長」這個詞過于線性，并不準確，小紅書社區(qū)的發(fā)展更像是破圈和擴容。

不以人口學、地域、代理的維度擴容，而是以「UGC+圈層」的方式驅(qū)動，不斷尋求和激發(fā)連接人與人的因子，相信人與人連接的復利。

從生活指南到生活興趣，便可視作小紅書「用UGC的邏輯做增長」的一種延續(xù)。

上述人士透露，小紅書一直在思考，怎么在漫長周期里構(gòu)建一個龐大又具備向心力的社區(qū)，同時保持發(fā)展活力。或許，「興趣」是一個不錯的關(guān)鍵詞。

因為興趣的圈層足夠?qū)掗煟軌蚩缭饺丝凇⒌乩砗痛H的藩籬，連接到更廣泛的人群。一位清華在讀的學生，一名汽修廠的工人，或是一家上市公司的老板，都喜歡跑步，他們就有可能在此產(chǎn)生連接。

小紅書的興趣愛好有幾個維度特征：多元，興趣足夠有廣度才能連接到廣泛人群；同時還要足夠細分，顆粒度更小，更容易產(chǎn)生興趣共鳴；除此之外是成長性，用戶在小紅書興趣愛好，不是炫耀，更重視交流的過程。

一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，超過2500個興趣標簽圈層分布在小紅書，且UGC 的基因決定了，這些細分圈層還在不斷衍生變化。

在「興趣」被明確提出之前，興趣圈層就存在于社區(qū)。只是沒有被重音標注。

2023年小紅書做年度生活趨勢總結(jié)時就注意到，站內(nèi)已經(jīng)長出很多運動、娛樂等反映大眾興趣的內(nèi)容。甚至全網(wǎng)發(fā)酵的許多熱點，都源自小紅書。社區(qū)運營發(fā)現(xiàn)這些蛛絲馬跡的跡象，過去兩年，做了不少順勢推動UGC圈層生長的動作。

一個具有反差感的例子是，AI等科技熱點在小紅書上的火爆。無論是AI戀愛、獨立開發(fā)這樣的圈層熱點，還是Deepseek春節(jié)期間的全民討論，這些科技熱點越來越多誕生在小紅書上。

這離不開社區(qū)運營對于UGC內(nèi)容的洞察——當GPT剛剛走紅時，小紅書上的用戶就有著大量關(guān)于「如何用AI和生活發(fā)生鏈接」的討論需求，而不僅僅只停留在生產(chǎn)力工具層面的討論。這成為小紅書運營科技圈層的起點。

另一個值得注意的變化則是，二次元內(nèi)容已經(jīng)成為小紅書僅次于美食和時尚的第三大垂類內(nèi)容。

早在2023 年4月，小紅書通過線下漫展和線上二次元人群社交的需求，就捕捉到新的人群圈層特征——與過往對二次元「死宅」、「「ACG」的固有印象不同，新一代的年輕人更樂于讓二次元走到線下生活，變成自己的身份標簽和社交貨幣。

基于這個洞察，他們沒有復制「二次元」的傳統(tǒng)運營思路，而是切入玩谷、漫展及擴列和cosplay等線下場景，主打2.5次元興趣圈層，做二次元和三次元的融合，抓住走進現(xiàn)實、將自己的精神投射到線下的這一群人。

1994 年出生的博主@鯊鯊人，大學專業(yè)是視覺傳達，是資深「二次元」。但與我們所理解的傳統(tǒng)二次元概念不同，鯊鯊人不僅以制作系列「谷子」為職業(yè)，還用做谷子的技能，幫八十歲的爺爺賣空了兩千斤荔枝。她的故事在小紅書一經(jīng)發(fā)布便迅速走紅。

某種程度上而言，這就是小紅書氣質(zhì)的2.5次元。鯊鯊人的故事不是個例，今天在小紅書上，僅僅是關(guān)于谷子的相關(guān)筆記瀏覽量已達到54億，討論數(shù)近5000萬。

一位互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營總結(jié)，小紅書的社區(qū)運營不是互聯(lián)網(wǎng)邏輯，是社會學邏輯。

三、更深的連接和更長久的留存

互聯(lián)網(wǎng)格局日益固化，很多產(chǎn)品陷入瓶頸，小紅書可能是為數(shù)不多仍然保持逆勢增長的產(chǎn)品。

一個注腳是，小紅書歷次升級Slogan，都是因為社區(qū)擴容，原有的主題不足以覆蓋現(xiàn)有輪廓。

2015 年，小紅書定位海外購物攻略，對應的Slogan是「全世界的好東西」。但是當小紅書涌入普通素人，用戶需求從購物延伸到分享生活，幾乎是不經(jīng)意間完成一次品類的拓展，承載的內(nèi)容更為豐富。2017 年，小紅書的Slogan變?yōu)椤溉澜绲暮蒙睢埂５诙辏肝铩沟膬r值被弱化，更直接指向「標記我的生活」。

2022 年，社區(qū)進一步泛化，小紅書首頁的一句話變成「你的生活指南」。這句話承載的小紅書的「有用」心智。因為海量UGC 內(nèi)容，背后都是「活人」經(jīng)驗分享。遇事不決小紅書，吸引了海量用戶加入，直接表現(xiàn)是站內(nèi)搜索量攀升。

2024 年初，小紅書搜索月活用戶占比70%，主動搜索的用戶占比達88%，42%的新用戶登陸小紅書的第一天就會使用搜索功能。

當時江湖流傳一句玩笑話，不是小紅書搜索算法有多厲害，而是內(nèi)容池實在太好了。

這對于小紅書來說是一個重要分水嶺，某種程度上完成了「誰來使用」的階段性問題。正是在 2022 年底，小紅書MAU 破3億，DAU 破億。雖然此后官方?jīng)]有再公布過具體數(shù)字，但是大盤規(guī)模持續(xù)在增長。

年初因為TikTok 「難民」事件，小紅書無意間又完成一次破圈，海外用戶涌入的同時，熱點事件傳導回國，引發(fā)新一波用戶的加入，對增長的帶動可想而知。

但是海量用戶涌入，社區(qū)必然要思考，如何讓這些人長期留存。

2022年初，哲學家劉擎在一次訪談中向小紅書提問，「小紅書的趣味、美學風格，是不是足夠包容？它和中國更廣大的城邦的關(guān)系是什么？」他精準地指出，社區(qū)擴容的關(guān)鍵不在于人口學，而在于趣味。

小紅書用兩三年的時間解開了這個題，逐漸長成一個足夠復雜、足夠多元的生活興趣社區(qū)。一些人把這稱為——小紅書的「上海味兒」變淡了。

同時，興趣的涌現(xiàn)還附帶激活了社區(qū)另外兩個最重要的問題，就是用戶黏性DAU和消費時長。這兩個指標的增長，代表著社區(qū)生命力的延續(xù)。

興趣圈層更多撬動的是同溫層，高頻交流意味著用戶黏性增強。群聊數(shù)量和日活的激增，就是最好的說明。討論場的建立既是順應社區(qū)UGC 的基因，也是增強用戶黏性的有效方式。

一位運營負責人如此描述小紅書的討論場：它不是像微博那樣的廣場，所有人站在廣場中心發(fā)言，更像戶外的一頂頂帳篷。你可以從一頂討論露營的帳篷，換到一頂討論舞蹈的帳篷。

除此之外，興趣是生活中不那么有用的東西，卻是豐富精神世界的養(yǎng)分，是長期持續(xù)投入的所在，內(nèi)容消費時間必然會被拉長。

而觸發(fā)這兩個指標的源頭還要回到小紅書社區(qū)的UGC基因。UGC的原始含義當然是「用戶生產(chǎn)內(nèi)容」，足夠多樣性和長尾。這也是抖音入局UGC、鼓勵雙列圖文內(nèi)容，百度重新投入貼吧的原因。

但UGC社區(qū)的繁榮無法只停留在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，真正釋放UGC活力的或許是一套去中心化的分發(fā)機制。

通過每天將超過 50% 的流量給到千粉以下的用戶，小紅書改變了內(nèi)容平臺常見的一對多「廣播」模式，而在普通用戶之間建立了一個足夠稠密、魯棒的連接網(wǎng)絡，建立起全新的信任關(guān)系和線上社會資本。

這是一個經(jīng)典的「社交圖譜」難題。

《連線》雜志在2013年就曾寫道：如果連接的人是完全陌生的，你將如何建立足夠的信任？到底應該如何設計用戶的社交圖譜讓他們更喜歡這里？這是下一代社交媒體都應該思考的問題。

或許這里也藏著小紅書社區(qū)得以持續(xù)擴大的秘密。