自2021年銷量登頂中國能量飲料市場(chǎng)后，東鵬特飲一路狂飆，成為行業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的百億級(jí)單品。

手握王牌產(chǎn)品，市場(chǎng)越發(fā)好奇東鵬的增長下半場(chǎng)，這個(gè)自帶“進(jìn)擊”基因的品牌，左手布局多品類，右手拓寬功能飲料的細(xì)分賽道，時(shí)隔4年再推無糖型功能飲料。

圖片來源：東鵬特飲官方旗艦店

是挖掘存量市場(chǎng)的新增長？還是進(jìn)一步補(bǔ)足其功能飲料的產(chǎn)品矩陣？在無糖能量飲料市場(chǎng)份額仍然細(xì)小的當(dāng)下，選擇再次入局探索，東鵬的魄力值得聊聊。

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無糖能量飲料賽道，“起風(fēng)”了！

據(jù)貝哲斯咨詢的數(shù)據(jù)顯示，早在2019年，北美地區(qū)的無糖飲料中，功能性飲料的主要市場(chǎng)份額高達(dá)43.9%，位列第一。而來自Grand View Research的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球無糖能量飲料規(guī)模達(dá)45億美元（約合320億人民幣），預(yù)計(jì)2030年將翻倍至97億美元（約合720億人民幣），年復(fù)合增長率達(dá)11.3%。

其中，被評(píng)為“全球增長最快的能量飲料品牌”的燃動(dòng)力，更是憑借專注無糖能量飲料賽道，主打“0糖0脂天然配方+不同功效細(xì)分”讓其獲得了無數(shù)消費(fèi)者青睞。長江證券研究報(bào)告顯示，2020年至2023年，燃動(dòng)力收入從1.3億美元增加到13.8億美元，CAGR高達(dá)115.88%，2024年美國市場(chǎng)份額來到了第三位，僅次于紅牛、Monster，亮眼表現(xiàn)驗(yàn)證了該賽道蓬勃的發(fā)展前景。

高占比，高增長，不同于國際市場(chǎng)的蓬勃態(tài)勢(shì)，無糖型功能飲料在國內(nèi)市場(chǎng)尚未形成規(guī)模化占比，但縱觀國際市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)，這一賽道的起飛也是時(shí)間問題。

就在本月初，東鵬上新無糖版特飲，根據(jù)其官方旗艦店顯示，500ml無糖型東鵬特飲保持著和常規(guī)版相同的價(jià)格體系。新品除了無糖配方之外，通過牛磺酸、煙酸、人參固體飲料、維生素B6及L-α-甘磷酸膽堿（L-α-GPC）等多種功能成分的添加，依舊保持了東鵬特飲的“醒著拼”基因。

圖片來源：東鵬特飲官方旗艦店

其中，L-α-GPC是國家衛(wèi)健委2024年3月批準(zhǔn)的新食品原料。《中國食品報(bào)》曾引援業(yè)內(nèi)專家介紹稱：“L-α-甘磷酸膽堿有多種營養(yǎng)作用，包括提升腦部功能、調(diào)節(jié)情緒、提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)等”。

細(xì)分市場(chǎng)尚未成火候，此時(shí)東鵬飲料選擇再次布局或許并非簡(jiǎn)單地補(bǔ)充產(chǎn)品矩陣，而是未來三年、五年的長期戰(zhàn)略規(guī)劃，在無糖的風(fēng)真正吹到國內(nèi)能量飲料賽道前，搶占先機(jī)。

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做無糖能量飲料，難在哪？

目前，國內(nèi)無糖飲料的增長動(dòng)力主要來自于無糖碳酸飲料、無糖茶品類，中國無糖能量飲料市場(chǎng)尚處早期，其規(guī)模擴(kuò)張勢(shì)必需要品牌的投入、消費(fèi)者的教育以及產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新。

對(duì)于東鵬而言，在這個(gè)時(shí)期推出無糖型功能飲料必然不是為了“有利可圖”，先行者往往需要率先投入資源去培育與驗(yàn)證細(xì)分市場(chǎng)，挑戰(zhàn)不小但也反映出領(lǐng)軍企業(yè)的前瞻性和魄力。

參照其他品類的無糖化發(fā)展，以規(guī)模最大的無糖茶為例，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉于2011年上市，直到8年以后才開始略有盈余，再到現(xiàn)在的百億規(guī)模，期間的各種投入和戰(zhàn)略支持，外界也是有目共睹。所以，任何一款新品的成功，絕非一日之功。和無糖茶一樣，無糖型東鵬特飲也面臨持續(xù)性投入的新挑戰(zhàn)。

一、讓無糖功能飲料好喝。在去蔗糖后，依然保證產(chǎn)品的口感與穩(wěn)定性，要知道代糖的“金屬味”一直是很多無糖產(chǎn)品的“老大難”，兼得健康與“好喝”的背后是無數(shù)次的配方調(diào)味。消費(fèi)者不僅需要的是無糖健康，同時(shí)對(duì)口味的要求也并未降低。

二、配方的創(chuàng)新性。相比無糖茶這類近水飲料，無糖型東鵬特飲除了平衡產(chǎn)品風(fēng)味之外，還要考慮配方問題。僅依靠經(jīng)典的能量成分對(duì)于消費(fèi)者而言早已喪失新鮮感。選擇嘗試添加新成分，但又會(huì)面臨工藝穩(wěn)定性和成本控制的技術(shù)難點(diǎn)。

三、消費(fèi)者的認(rèn)知與教育。即使運(yùn)用創(chuàng)新成分能夠帶來差異化競(jìng)爭(zhēng)力，還需要考慮消費(fèi)者教育問題。如何讓消費(fèi)者感知到新成分帶來的能量，再到讓消費(fèi)者樂于接受，更別提面對(duì)讓人挑花眼的軟飲冰柜，還得讓消費(fèi)者對(duì)新品有所認(rèn)知，這些問題可謂是一個(gè)比一個(gè)棘手。

但隨著無糖型特飲的上市，也證明了東鵬階段內(nèi)的信心。東鵬飲料上述店鋪實(shí)時(shí)銷量信息也顯示，無糖型東鵬特飲“上新9天銷量上漲100%+”，消費(fèi)者給出評(píng)價(jià)：“味道很特別，與以前喝到的特飲不同。新鮮好喝。無糖也沒負(fù)擔(dān)。最重要是效果出奇的好。”

國內(nèi)對(duì)于能量飲料糖分的爭(zhēng)議從未斷絕，東鵬飲料此番主動(dòng)挑起推動(dòng)能量飲料市場(chǎng)健康化升級(jí)的大梁，既能滿足穩(wěn)固自身基本盤、引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的訴求，又能捕獲更多對(duì)糖分有要求的消費(fèi)者芳心。但對(duì)于東鵬飲料而言，無糖型東鵬特飲的上市還只是第一步。

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敢做，更要能做

東鵬飲料主動(dòng)搶先布局，一是基于企業(yè)敏銳的市場(chǎng)洞察能力。經(jīng)過前幾年無糖碳酸飲料、無糖茶等品類的市場(chǎng)教育，疊加國內(nèi)消費(fèi)者日益劇增的控糖、低糖甚至無糖需求，無糖飲料將會(huì)進(jìn)入爆發(fā)期。

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，有45%左右的消費(fèi)者會(huì)沖著健康、減脂等訴求去買無糖飲料。這也從側(cè)面印證了消費(fèi)者在渴望提神醒腦的同時(shí)，對(duì)“無糖能量”的真實(shí)需求。同時(shí)，在飲料已成為生活必需品的當(dāng)下，控糖的認(rèn)知會(huì)讓更多消費(fèi)者為無糖型能量飲料帶來源源不斷的市場(chǎng)潛力。

圖片來源：艾媒咨詢

二是除了被看好的市場(chǎng)潛力之外，此次加碼無糖能量飲料賽道的信心與底氣還來自于東鵬飲料本身強(qiáng)大的綜合實(shí)力。

2022年至2024年，東鵬飲料是全球前五大功能飲料企業(yè)中銷量增速最快的企業(yè)，年復(fù)合增長率高達(dá)36.5%。而根據(jù)企業(yè)最新披露的2025年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，不僅半年?duì)I收突破百億，并且營收、凈利潤依舊保持了30%以上的高增速。

渠道層面，東鵬飲料如今的全國化布局基本完成，憑借超7000人的強(qiáng)大銷售團(tuán)隊(duì)與超3000家經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)市場(chǎng)100%的地級(jí)市覆蓋，坐擁超400萬家銷售終端，能為無糖型東鵬特飲加速市場(chǎng)滲透提供堅(jiān)實(shí)保障。

品牌層面，經(jīng)過了長達(dá)10年對(duì)于“累困”時(shí)刻及場(chǎng)景的投入，東鵬已經(jīng)逐漸形成國人“功能飲料首選”的心智認(rèn)知，強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)將賦能其無糖版本更快獲得市場(chǎng)以及消費(fèi)者的認(rèn)可。

而東鵬飲料的另一大殺手锏就是企業(yè)的全鏈路數(shù)字化運(yùn)營能力。截至2024年底，其累計(jì)不重復(fù)掃碼的消費(fèi)用戶已超過2億，多年積累的龐大用戶數(shù)據(jù)助力東鵬飲料擁有更敏銳的市場(chǎng)判斷。

展望未來，無糖型東鵬特飲在幫助品牌自身搶占健康能量飲品市場(chǎng)先機(jī)、開辟新增長曲線的同時(shí)，不斷倒逼整個(gè)能量飲料市場(chǎng)打破固有認(rèn)知，進(jìn)一步新粉消費(fèi)場(chǎng)景和功能，在產(chǎn)品功能、口味、能量類型等方面注入更多創(chuàng)新空間和可能性，進(jìn)而促進(jìn)品類發(fā)展。

更為關(guān)鍵的是，隨著此番東鵬飲料對(duì)無糖能量飲料的持續(xù)發(fā)力，整個(gè)能量飲料市場(chǎng)將迎來新的變革機(jī)遇。在國內(nèi)能量飲料市場(chǎng)，一場(chǎng)新的“無糖戰(zhàn)事”正在悄悄上演。

“明知山有虎，偏向虎山行。”

東鵬飲料明明知道無糖型能量飲料市場(chǎng)是一場(chǎng)曠日持久的“消耗戰(zhàn)”，但依然憑借自身對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，以身垂范，率先吹起能量飲料品類健康化升級(jí)的號(hào)角，這或許就是行業(yè)標(biāo)桿獨(dú)有的勇氣與霸氣。

THE END