主流媒體面臨的壓力，從未像這兩年如此密集。不管是影響力的下滑，還是經(jīng)營(yíng)的考驗(yàn)，都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，也有一批主流媒體創(chuàng)作者在向短視頻突圍，他們的轉(zhuǎn)型過(guò)程通常被稱為新聞人的“網(wǎng)紅化”。

這樣一個(gè)群體到底有多大，他們的成長(zhǎng)狀況如何？對(duì)后續(xù)希望進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的新聞人有哪些啟發(fā)？

兩個(gè)月前，我們決定和新榜聯(lián)合搞一個(gè)報(bào)告：《“輕騎兵”挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)——短視頻平臺(tái)“新聞達(dá)人TOP100”洞察》，核心就是把活躍在微信視頻號(hào)、抖音、小紅書上的新聞達(dá)人，匯總出來(lái)排名靠前的100個(gè)樣本。

然后看是否能從這里找出一些普遍的規(guī)律和方法，為后續(xù)的新聞達(dá)人及媒體機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型決策，提供一些借鑒和參考。

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為什么要在這個(gè)時(shí)候搞這個(gè)報(bào)告？一是因?yàn)榻衲陜蓵?huì)時(shí)候，看到有政協(xié)委員提出，要推進(jìn)新聞達(dá)人挺進(jìn)短視頻主戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)正能量與大流量的澎湃互動(dòng)。當(dāng)時(shí)就想看看，已經(jīng)挺進(jìn)短視頻平臺(tái)的新聞達(dá)人，群體畫像大概是什么樣。

正好去年和新榜合作過(guò)關(guān)于短視頻平臺(tái)上外籍博主的報(bào)告，他們對(duì)這個(gè)選題也很感興趣。而且他們對(duì)這個(gè)領(lǐng)域很熟悉，有不同行業(yè)的榜單數(shù)據(jù)，可以作為分析樣本。

其次是在推進(jìn)報(bào)告的過(guò)程中，也看到不少媒體機(jī)構(gòu)開(kāi)始嘗試在內(nèi)部啟動(dòng)“垂直工作室”與“IP孵化”機(jī)制改革，希望以新的內(nèi)容形態(tài)和組織方式，提升在短視頻等新興傳播場(chǎng)域中的影響力與議程設(shè)置能力。

所以，不管是對(duì)政策呼聲的回應(yīng)，還是對(duì)行業(yè)改革現(xiàn)狀的跟進(jìn)，我們這個(gè)研究的時(shí)機(jī)，也算是正當(dāng)其時(shí)。

02

經(jīng)過(guò)一個(gè)多個(gè)月的樣本分析、案例調(diào)研，報(bào)告終于在今天發(fā)布了。先說(shuō)幾個(gè)比較有意思的發(fā)現(xiàn)。

首先是新聞達(dá)人IP崛起，頭部賬號(hào)粉絲破千萬(wàn)。之前刷到的媒體官方賬號(hào)比較多，沒(méi)想到有些新聞達(dá)人個(gè)人的IP，也有上千萬(wàn)的粉絲。像“新聞姐”是新聞達(dá)人里粉絲量最高的，全網(wǎng)有超過(guò)2300萬(wàn)粉絲。

雖然粉絲和以前媒體的訂閱、觀看還不太一樣。但我覺(jué)得以她的粉絲規(guī)模和內(nèi)容輸出，至少在短視頻這個(gè)輿論場(chǎng)里，超過(guò)很多機(jī)構(gòu)媒體不成問(wèn)題。

其次是新聞達(dá)人的賬號(hào)斷層比較明顯。除了這些頭部賬號(hào)之外，整體腰部賬號(hào)的占比并不高，比如說(shuō)500萬(wàn)粉絲以上的新聞達(dá)人，占比12%，相比其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅規(guī)模，屬于占比較低的。

這和日常的感知也差不多，其實(shí)在短視頻平臺(tái)上，我經(jīng)常刷到的新聞達(dá)人也就那么幾個(gè)，這個(gè)榜單上的很多新聞達(dá)人，我平時(shí)還真沒(méi)看到過(guò)。這和之前文字時(shí)代，媒體人賬號(hào)比較活躍的狀況，相差比較大。

第三是傳統(tǒng)媒體格局里的層級(jí)和規(guī)模影響被抹平了。在這個(gè)榜單上，有不少地方媒體的新聞達(dá)人，反而活躍度更高。在傳統(tǒng)的媒體格局里，媒體的影響力一直是分不同層級(jí)的，這種層級(jí)既和發(fā)行量有關(guān)，有時(shí)候也和行政級(jí)別有關(guān)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，在文字時(shí)代，這種影響力會(huì)有一種映射，如果你是來(lái)自有影響力的媒體，相對(duì)來(lái)說(shuō)在社交媒體上也會(huì)受到更多關(guān)注。但短視頻正在打破這種區(qū)分，你發(fā)布的內(nèi)容量、活躍度，成了粉絲認(rèn)可的重要標(biāo)準(zhǔn)。

03

除了針對(duì)短視頻平臺(tái)上“Top100的新聞達(dá)人”進(jìn)行樣本分析之外，我們還通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研的形式，來(lái)從用戶端看下對(duì)“新聞達(dá)人”這個(gè)群體的反饋。有幾個(gè)數(shù)據(jù)非常值得參考。

第一個(gè)是通過(guò)短視頻方式獲取新聞的用戶占比，達(dá)到了87%，顯著高于綜合社交平臺(tái)（60.8%）與傳統(tǒng)資訊類App（57.1%）的比例。說(shuō)明短視頻已經(jīng)成為用戶獲取新聞的重要渠道。

第二個(gè)是52.4%的受訪者表示，會(huì)“比較信任”具有媒體從業(yè)經(jīng)歷的達(dá)人賬號(hào)。這說(shuō)明主流媒體人轉(zhuǎn)向短視頻平臺(tái)的過(guò)程中，相當(dāng)于較普通達(dá)人還是有一定的信任背書。當(dāng)然，這種信任并不是絕對(duì)的，仍需要后續(xù)的內(nèi)容質(zhì)量來(lái)支撐。

第三是在內(nèi)容領(lǐng)域上，時(shí)政社會(huì)類內(nèi)容占據(jù)首位，人文社科類緊隨其后，這兩類合計(jì)占比近八成。說(shuō)明在內(nèi)容的安全度上，主流媒體新聞人還是有護(hù)身符的優(yōu)勢(shì)，一般內(nèi)容創(chuàng)作者不太敢選擇時(shí)政領(lǐng)域作為深耕方向。

同樣，在進(jìn)入類似財(cái)經(jīng)、健康、科技強(qiáng)商業(yè)屬性、大流量賽道時(shí)，主流媒體的身份加持，也為后續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作提供了更大的空間。

04

最后是商業(yè)變現(xiàn)的問(wèn)題。其實(shí)媒體人賬號(hào)做起來(lái)之后，相對(duì)一般的網(wǎng)紅達(dá)人，變現(xiàn)渠道還是更有優(yōu)勢(shì)。一方面是有傳統(tǒng)的客戶資源可以拓展；另一方面是可以獲得一定的溢價(jià)。

當(dāng)然，在獲得收益的同時(shí)，也不可避免會(huì)面臨收益分配問(wèn)題。在調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，類似李子柒和她背后的MCN之間的分歧，在新聞達(dá)人把賬號(hào)做大之后，也同樣會(huì)面臨類似的情況。

只是早期的新聞達(dá)人賬號(hào)，大多沒(méi)有太規(guī)范的約定，往往是先做起來(lái)再說(shuō)。但現(xiàn)在，很多媒體機(jī)構(gòu)也開(kāi)始MCN化管理，在賬號(hào)的注冊(cè)、管理上，也相對(duì)更為規(guī)范化。但整體來(lái)說(shuō)，作為賬號(hào)主理人，在收益分配上，還是有比較大的話語(yǔ)權(quán)。

短視頻平臺(tái)上的“新聞達(dá)人”現(xiàn)象，可能是主流媒體人的一次轉(zhuǎn)型嘗試，也可能是未來(lái)新聞生態(tài)的一種新雛形。一個(gè)時(shí)代的拐點(diǎn)，或許也是一次重構(gòu)的機(jī)會(huì)。

報(bào)告很長(zhǎng)，兩萬(wàn)多字。這里只分享幾個(gè)細(xì)節(jié)。感興趣的，可以點(diǎn)擊閱讀原文，查看完整版內(nèi)容。