“抖音、京東和淘寶不是第一天做酒旅，為什么一夜之間從之前的佛系淺嘗變成如今的深度參與？”

撰文｜何聆箏

編輯｜翟文婷

繼外賣補貼熱戰之后，酒旅也暗潮涌動。

最新消息是，抖音本地生活在暑期將投入億元級對酒旅做補貼，聯合華住、凱悅等酒店集團推出6 折訂房優惠，新客專享價等。抵達用戶的通道，除品牌酒店集團矩陣號、職人號直播間，還有抖音日歷房。

針對酒旅行業的進擊行動，抖音是今年的第三個玩家。

在此之前，京東于618 當天打出「三年0傭金」政策吸引酒店入駐，立志重構OTA 供應鏈。

僅僅6 天后，阿里宣布飛豬和餓了么并入中國電商事業群，與淘天形成協同效應，目的是構建大消費平臺。

一個月之內，兩大頭部電商平臺相繼將戰略重點瞄準酒旅業務。20 多天后，沒有參與外賣戰役的抖音，選擇把籌碼放在酒旅。

如果說外賣是美團、京東和阿里三國殺，酒旅就稱得上是群雄混戰了。

一、流量轉換的可能

酒旅行業格局常年穩定，抖音、京東和淘寶也不是第一天做酒旅，為什么一夜之間從之前的佛系淺嘗變成如今的深度參與？

一種觀點認為，酒旅是塊不能視而不見的「肥肉」。

以市占率達56%的攜程為例，2024年毛利率達 81.3%，凈利率32.3%，這樣的盈利水平遠超京東（毛利率15.87%）、阿里（毛利率 42.7%）。

至于行業排名第二的美團，交銀證券的數據顯示，2022年美團到店酒旅收入為332.37 億元，在總收入占比為15%；2023 年增長至430.7 億元，不論在核心本地商業還是美團總收入，占比基本沒有變化。

我們所看到的是結果，追根溯源就在于，酒旅雖然線下履約，但低頻消費決定了嚴重依賴線上流量。而階段性領導者更迭的主要驅動因素，就是互聯網流量格局演變。

OTA行業，除攜程的業務模式主要依靠旅游業務本身，美團、抖音包括飛豬等平臺，酒旅都與其他業務互為導流。

流量轉化最具優勢的是同程。

作為微信用戶界面中，火車票機票和酒店民宿的唯一供應商，幾乎覆蓋全部網民的微信對同程新客拓展和老客維護起到了至關重要的作用。2023年，同程旅行80%的月活用戶來自微信小程序，是公司最主要的流量來源。

同程的收入也在逐年遞增：2022年公司營收只有65.8 億元；2023年達到118.96 億元；2024年度則增至173.4億元，同比增長45.8%。

最具潛力復制這樣轉化優勢的是抖音。

事實是，不論切入電商還是本地生活，抖音都是利用內容消費用戶轉化為交易的邏輯。

基于興趣推薦機制，抖音讓酒旅商家通過「好內容+好商品」，激發用戶消費興趣，喚醒潛在需求，實現「種草+消費」。像廣州融創文旅城在疫情期間與抖音合作直播，首次直播便售出訂單數超1.8萬、訂單銷售額超306萬。

美團雖然沒有微信和抖音的優勢，卻是最早探索出站內流量轉化的玩家。

從餐飲團購切入酒旅，之后進一步發展出外賣餐飲、出行、充電寶、醫藥等其他本地生活業務，「高頻打低頻」策略，外賣又進一步反哺其他業務。在多次財報描述中，美團對酒旅行業使用了「交叉銷售」的說法。

過去一年，美團酒旅用戶中60%來自外賣場景轉化；住宿+餐飲、住宿+玩樂、住宿+機票、住宿+景點等跨界需求均實現大幅增長，同比增幅分別為87%、99%、36%、26.6%。

美團和抖音在流量轉換上嘗到的甜頭，是吸引京東和阿里深度參與酒旅行業的關鍵。

幾個月前京東高調入局外賣，正是為流量轉換埋下了伏筆。京東在電商領域擁有龐大用戶基礎，通過外賣高頻剛需業務吸引用戶，再將流量轉化為酒旅預訂。用戶在京東平臺預訂酒店后，又可以獲贈外賣滿減券，在一定程度上形成了外賣場景的商業閉環。

《晚點LatePost》報道，京東在二季度加大餐飲外賣補貼力度后，2025年5月，日均打開京東平臺的人數從日常1億左右躍升到1.69億。此外，會員體系與酒旅業務深度結合也是互為轉換的側影。

阿里的流量轉換策略與京東有異曲同工之處。

將餓了么、飛豬并入中國電商事業群，阿里劍指大消費平臺。除淘寶首頁推薦飛豬旅行，重慶、杭州等地用戶在淘寶閃購還能預訂「特價酒店」。

飛豬通過淘寶、支付寶等渠道不僅獲得了消費數據，為酒旅商家提供精準的用戶畫像分析，更能拓展億級增量流量，并且在車業務方面，來自機票、酒店等交叉用戶的訂單量同比增長近40%。

從「商品消費」走向「服務消費」，電商平臺通過流量轉換和生態協同，實現了業務的多元化的同時，也在重構自身的增長邏輯。

二、行業變奏

這波圍攻酒旅的新戰，酒店是火力集中點。相比交通和旅游，住宿客房數消費量最直接，也是各大平臺最重要的收入來源。2024年，住宿為攜程貢獻了41%的收入。

文化和旅游部數據顯示，2024年中國OTA平臺交易額同比增長17.8%，達2.07萬億元。

與之伴隨的還有兩個增長趨勢：

酒店供給規模持續擴容。中國飯店協會發布的《2025中國酒店業發展報告》顯示，截至2024年底，中國酒店業門店數為34.87萬家、客房數1764萬間，均創下歷史新高。同時，酒店品牌連鎖化率也在提升，2024年為40.09%。連鎖意味著標準化，更利于線上化。

與市場規模增長相伴隨的是，對流量平臺的依賴。

根據STR數據，截至2024年9月，中國內地酒店年累計RevPAR（每間可售房收入）/ADR（平均房價）/OCC（客房出租率）分別同比-6%、-4%、-2%。其中，平均房價連續三個季度出現同比下滑。從業者預估 2025 年酒店行業將同比下滑5 - 7個點。

供給端，高星酒店供給過剩，空房率提升，直接導致價格下降。以萬豪國際為例，2025年第一季度，萬豪國際集團大中華區的RevPAR同比下降了2%。

抖音切入的武器正是低價，也是第一個面向C 端用戶提出低價的平臺。

抖音生活服務官方賬號提到，7月15日至8月31日多家連鎖酒店在直播活動中上架預售通兌券，不同房型6至9折不等。抖音日歷房，直接享受部分品牌金卡折扣，新客專享價。

抖音的長處在于「貨找人」。流量池足夠大，重點在轉化和履約，這是平臺特性所決定的。同樣的路徑，抖音卻很難像實物電商和餐飲到店那樣，迅速打穿OTA。

一種觀點認為，相比實物消費和餐飲到店，OTA低頻、高決策、重履約的非沖動消費屬性，低價「貨找人」的模式，是否長期起效，很難講。

而在B 端側，中高端連鎖品牌，價格和會員體系相對健全，更注重平臺導流的穩定性和優質客源。

這些因素決定了OTA易守難攻。這是攜程自1999 年創立，沒有業務多元化擴張，靠公司兼并（去哪兒），股權聯動（同程），就能守住一半市場份額的原因。

戰爭發起，玩家各自有優勢底牌。抖音依靠流量優勢，京東則要打供應鏈牌。

相比中高端酒店的品牌效應和會員體系，長尾中小體量酒店對成本和流量敏感度較高，離開了線上酒店預訂市場，幾乎無法有效觸達消費者。京東看到了機會。

京東宣布「三年0傭金」政策后，短時間內就吸引近5萬家中小酒店入駐。很多酒店業主在得知消息后都是「第一時間操作入駐并上線」。

除此之外，包括整合酒店家具、電器、布草等鏈條資源，也在劉強東的計劃內。這也是他要講的酒店供應鏈故事。

京東從B端入手，還是打成本牌。劉強東此前曾提到，酒店、餐飲等行業的供應鏈體系復雜且成本高昂，行業平均毛利率高達60%，而京東工業僅需20%的毛利率即可實現運營。

阿里沒有更為詳細的計劃流出，但是淘寶閃購的前期成功案例，就是飛豬最好的學習樣本——與淘天聯動，共享流量。

行業觀點同樣認為，對這套機制最先起反應的可能不是高星品牌，而是那些長期缺乏數字化流量能力的經濟型和單體酒店。因為這類商戶大多沒有品牌預算，不擅長運營，但有房、有價格、也有空置率，一旦被流量擊中，有機會在一個億級日活的池子里成為「熱搜單品」。

不過新玩家的舉措都在暗中標好了價碼。比如京東的「三年0傭金」會要求酒店參與PLUS會員折扣、共享數據等；飛豬則要求酒店共享庫存、用戶數據，且需適配其復雜的淘系規則。

本質上，是新約束替代舊約束。