奶茶店開遍全國，面包店活不過三年

當一個行業里，任何玩家都只能喋血狂奔，任何公司都無法安全地賺到錢，相對領先者也可能在下一個瞬間原地爆炸，那整個行業的上下游，包括消費者，同樣是無法得到安全感的。

大家有沒有發現，這幾年我們身邊的面包店蛋糕店，總是莫名其妙就關門大吉了？

不管是走高端精致路線的網紅店，還是走大眾親民路線的小作坊，哪怕是一些口碑很好的品牌，也總是無聲無息地就消失了。

最近，著名的烘焙連鎖面包新語（BreadTalk）就爆了個雷。

在成都，面包新語聲稱進行升級改造，實際上卻關閉了當地所有門店。充了錢的儲值卡用戶無處消費，退費無門，只能上當地問政平臺反映情況。

這也不是最近唯一一個暴雷新聞了。

前兩個月，杭州的歡牛蛋糕屋也出事了，作為一個在杭州本地口碑不錯，前幾年還拿到過雷總旗下順為資本的幾千萬美元投資的烘焙連鎖，在發布了一篇告別公告后，原地暴死，留下一問三不知的員工，充了錢拿不回來的消費者，還有一批交了加盟費，如今血本無歸的加盟商們。

過去幾年烘焙行業的重磅倒閉事件，是一件接著一件。

美團統計過一組數據，全國烘焙門店，平均存活時長只有32個月，有超過一半的門店（57.7%）甚至活不過兩年，而超過四年不倒閉的，只有不到四分之一（23.8%）。

這個行業，堪稱修羅場。

這期內容，我們來聊聊為什么做面包做蛋糕的烘焙店，總是動不動就要關店跑路。

01

做餐飲，有時候選擇比努力更重要。

做鮮果茶的喜茶，花了好幾年提升出餐速度都沒做到；霸王茶姬只做最簡單的茶+奶+糖，輕輕松松做到30秒一杯。

做炒菜的商家，想盡辦法降低人工成本，炒菜機料理包，能上的科技都上了。做火鍋的表示：啊，我壓根用不上廚師。

做餐飲的公司，想要效率拉滿，有時候得看你做的食物配不配合你。

烘焙，恰巧就是很難把效率提高的事情。

做過面包的同學可能都知道，這事兒特別麻煩。在中央工廠里，光是把面粉加工成冷凍面團或者蛋糕坯，中間就至少有9道工序，分別是：攪拌、基礎醒發、分割、中間醒發、成型、最終醒發、烘烤、冷卻、包裝。

哪怕效率再拉滿，這個流程也要一天才能完成。

畢竟酵母菌不是什么打工牛馬，你再想讓它快點發酵，它也不會聽你的。

還沒完，到這個階段，還只是半成品。

這些冷凍面團和蛋糕坯，還要用冷鏈運輸的形式，從工廠配送到各個門店。由門店的面包師傅根據標準的操作手冊，把面團加工成不同的形狀，有些面包還要加一些類似堅果、葡萄干之類的輔料。做完了以后，在門店的烤箱里烤制出爐。

當你以為這就完了嗎，還沒呢。

最后還有裝飾裱花的工序呢。那些新鮮的水果、精致誘人的奶油，都要等到最后，才和烤好的面包蛋糕完成合體，變成可以出售的商品。

這就問題很大了。

中央廚房里生產出來的東西，在別的餐飲品類里，只要在門店混合或者加熱，走最后一兩步工序就能完成，但烘焙店有太多工序只能在門店搞定。

被其他餐飲品類奉若神明的「工業化」、「供應鏈」建設，在烘焙店這里行不通。

02

而沒有工業化，就沒有規模化和連鎖化。

數據顯示，中國烘焙行業的CR5（行業前五名的市場占有率之和）只有10%。超過五成的連鎖品牌，門店數都到不了20家，出不了本省甚至本市。

這也和烘焙的流程太過復雜有關。

太多的流程需要依賴門店的面包師和蛋糕師手工作業，如果強行采用加盟的方式擴張門店，員工培訓跟不上，就必然會導致品質下降。

另外，供應鏈也不支持大規模的擴張。

目前國內的冷鏈技術環境下面包冬季保質期大概在5-7天，夏季3-5天，考慮到綜合產品下的物流成本，基本是以200-300公里為半徑進行周邊產品物流的配送。

很多品牌不是不想進軍廣闊的全國三四線市場，奈何有心無力。

如果強行擴張，只能把很多原料輔料的采購加工權交給加盟商。

有了采購權，加盟商大概率是什么便宜買什么，既導致了品質的下降，也容易出現致命的衛生安全問題。

這件事上，面包新語就踩過不小的坑。

而像鮑師傅、味多美、好利來這種口碑比較好的，都采用的是純直營模式，或者只允許少量內部加盟。

于是我們看到，在這個萬店連鎖輩出的時代，烘焙品牌里，門店數能超過1000家的屈指可數，目前還活著的品牌似乎只有好利來。

絕大多數品牌可能做了幾十年，門店數還不如某些網紅奶茶一天開的新店多。

03

門店少，則會帶來一個更大的問題。

那就是營銷成本很大。

事實上，無論是面包還是蛋糕，中國內地人均烘焙食品的消費量其實是相當低的。

2020年，中國內地人均烘焙食品消費量為7.3千克。這個數據，別說和那些以面包為主食的西方國家有差距，就連同樣以米面為主食的日本，消費量都是中國的兩倍。

而韓國、新加坡，以及香港臺灣地區，人均消費量也都高于內地。

在中國，絕大多數人從來沒有把面包，當成可以和饅頭、米飯、面條相提并論的主食，大部分人購買烘焙食品，都是為了解饞而已。

那么問題就來了。

一類商品，剛需屬性越弱，復購率和忠誠度越低，越是需要用龐大的營銷成本，不斷提醒消費者。營銷一停，訂單就停。

為什么遍地都是網紅蛋糕網紅面包？因為你不是網紅，大家干嘛要來吃你呢？

可見，烘焙是非常依賴營銷來激發復購的。

那怎么激發復購呢？

在線下餐飲這塊，有個很方便的做法，就是大量開店。

如果我們把營銷，理解為在電線桿子上貼小廣告。那么你開越多的店，就意味著你擁有很多的免費的電線桿子。

拿奶茶做個例子。蜜雪冰城、古茗、茶百道在全國范圍開幾千上萬家門店，不止是為了促進銷售。更是把每一家門店當成免費的電線桿子，當成專屬的廣告位。

只要店開得夠密集，就能不斷提醒顧客，你該復購奶茶了。

這就是線下商業的「電線桿子理論」。

但殘酷的是，這條理論只對巨頭生效，像烘焙行業這種門店開得不夠多的，這個紅利你就吃不到。

于是乎，烘焙品牌們只有三條路。

一、要么乖乖地砸錢去投放廣告，吸引客流。

二、花大力氣開發網紅新品，并且隔段時間就推陳出新，目的也是吸引客流。

三、想辦法讓利降價，用折扣吸引客流。

前兩條，比較適合那些有幾百家店，門店至少覆蓋了一二線城市的大品牌。

第三條，則是專門針對那些只在一個城市，一個地區開了十幾家店的中小品牌。

大家可能都發現了，越是中小連鎖的面包店蛋糕店，越喜歡推出儲值卡。什么充五百送五十，充一千送一百五的。

儲值卡的作用，主要是為了把顧客綁住，保證復購，也是一種讓利折扣。

但一家烘焙店如果太依賴儲值卡，就會嚴重影響到利潤率。

烘焙在整個餐飲領域里，不算是毛利率很高的，哪怕是龍頭企業，大概也就不到50%。如果費者大量使用儲值卡，哪怕平均折扣只有九折，也能把整體毛利率打到40%以下。

這15%的毛利，要付人工，要付房租，要付水電，純純是在刀尖上跳舞，很容易陷入虧損，然后拿著賬上大筆大筆的預付款續命，并且給出更大的折扣，吸引消費者充值。

而折扣越大，毛利率就越低，就越不可能實現盈利。

最后的結果，那就是關張跑路了。

到這里，大家也就能理解，為什么烘焙連鎖倒閉的新聞里，都有一群買了幾百幾千的儲值卡，欲哭無淚的消費者們。

這就是小品牌們的悲哀。

04

但對于那些大品牌，這個行業同樣是修羅場。

遠的不說，光是2023年，就有一大批重量級選手退出江湖。

烘焙第一股，初代頂流克莉絲汀，困于公司內斗，產品長期沒有創新，最后被時代拋棄。

被稱為「新中式烘焙」雙雄的虎頭局和墨茉點心局，短暫火爆之后，迅速被年輕人善變的味蕾拋棄，加上模仿者層出不窮，最后只能涼涼。

主打牛角包，一度號稱「在北京遇見明星幾率最高的面包店」的牛角村，隨著牛角包從網紅品類變成大眾品類，也逐漸式微，最終向銀行申請了破產清算。

除此之外，過去四五年里退出市場的烘焙品牌，還包括但不限于全球甜甜圈巨頭唐恩都樂、掀起乳酪蛋糕潮流的徹思叔叔，上海本土老品牌宜芝多，深圳高端品牌昂司蛋糕等等等等。

如果加上那些還沒徹底涼透，但也在大規模收縮戰線的面包新語、多樂之日、85度C，這個名單就更加重磅了。

它們的死因千奇百怪。

有的死于擴張，有的死于不擴張。

有的一成不變最后過氣，有的拼盡全力跟上時代，最后還是過氣。

有的押注單一品類，最后隨著品類落寞而落寞，有的選擇全面發展，最后該落寞的還是落寞。

你甚至找不到一個固定的死法。

唯一可以確定的，就是個行業的門檻實在太低，消費者口味變化實在太快，而整個行業的工業化、連鎖化的水平太低。還不足以讓任何一個品牌形成規模效應和成本優勢，得到一個相對安全的位置。

這也是商業世界的吊詭所在。

我們常說，壟斷不好，壟斷不利于充分競爭，壟斷會損害消費者利益。

但當一個行業里，任何玩家都只能喋血狂奔，任何公司都無法安全地賺到錢，相對領先者也可能在下一個瞬間原地爆炸，那整個行業的上下游，包括消費者，同樣是無法得到安全感的。

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