吃到國內紅利的瑞幸，為何要死磕美國市場？

作者：308

編輯：經緯

「瑞幸確實吃到了一波外賣大戰的紅利，但究竟還能吃多久，就不太好說了」。

在與智見 Time 交談時，針對瑞幸咖啡在二季度交出的亮眼成績，一位長期關注現制飲品行業的分析師如上總結稱。他表示，除了外賣本身帶來的外部勢能之外，瑞幸自己也確實反應迅速，及時抓住了行業帶來的機會。

但問題是：這樣的機會，是可遇而不可求的。

事實上，外賣大戰在 7 月份迎來了一個白熱化的高潮之后，三大外賣平臺已經被監管部門集體約談，要求平臺規范促銷行為。而到了 8 月份，各大平臺又發文承諾抵制惡性競爭，外賣大戰已經呈現出熄火之勢。

在這樣的大背景下，瑞幸雖然交出了一份堪稱是歷史最佳的二季度財報，但在借勢而起的擴張節奏中，這樣的繁榮是否能夠在未來持續，已經成為一個大大的問號。

風頭正盛，蓋過星巴克

如果從過去幾年的發展來看，瑞幸咖啡在二季度交出的，是有史以來的最佳成績。

在瑞幸發布的二季度財報中，瑞幸咖啡實現了高達 123.59 億元的總營收，這是瑞幸有史以來第二次實現單季度營收突破百億的成績——上一次瑞幸單季度營收突破百億，是在 2024 年第三季度，為 101.81 億人民幣。

從增長速度來看，瑞幸咖啡二季度的營收增長非常亮眼。

具體來說，瑞幸咖啡的二季度營收同比增長了 47.1%。對比來看，瑞幸咖啡在 2024 年全年四個季度的同比營收增長率分別為 41.5%、35.5%、41.1% 和 36.1%，在 2025 年第一季度的同比營收增長率為 41.2%。

這意味著，在剛剛過去的第二季度，瑞幸咖啡創立了自 2024 年來營收增長的新高度。

在整體營收盤子快速增長的同時，瑞幸的利潤表現也非常不錯。

數據顯示，瑞幸咖啡二季度在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為 17 億元，同比增長 61.8%，GAAP 營業利潤率提升至 13.8%，去年同期為 12.5%。

瑞幸咖啡的二季度凈利潤達 12.51 億元，同比增長 43.6%；凈利潤率為 10.1%，而 2024 年同期為 10.4%。

總體來看，瑞幸咖啡確實交出了一份非常優秀的財務數字。

再來看具體的一些重要運營數據。

二季度，作為瑞幸咖啡整體營收的大頭板塊，瑞幸咖啡的自營門店收入達 91.36 億元，同比增長 45.6%，自營門店層面營業利潤達 19.22 億元，同比增長 42.3 %；門店利潤率從去年的 21.5% 略降至 21%。

不過，真正值得注意的，是一個關鍵指標——自營門店同店銷售額。

數據顯示，瑞幸咖啡在二季度的實現了 13.4% 自營店同店銷售額增速，這個增速同比 2025 年第一季度的 8.1%，增加了超過 5.3 個百分點；作為對比，在 2024 年二季度，瑞幸咖啡實現了高達 20.9% 的自營店同店銷售額同比下滑——正負對比之下，更顯得難得。

在門店數量方面，瑞幸依舊在加大力度擴張。

數據顯示，瑞幸咖啡在二季度新開門店數為 2109 家，全球總門店數達 26206 家。其中在中國市場，瑞幸咖啡凈增了 2085 家門店，門店總數達到 26117 家，其中自營 16903 家，聯營 9214 家。

另外，在國際市場方面，瑞幸咖啡凈增了 24 家門店，海外門店總數達到 89 家，其中新加坡自營門店 63 家、美國自營門店 2 家、馬來西亞加盟門店 24 家。

其中，尤其值得注意的是，隨著在美國市市場開設 2 家門店，瑞幸也正式進入到競爭更加激烈的美國市場——這個市場，也是瑞幸咖啡最重要的競爭對手星巴克的大本營。

自營門店同店銷售額的同比上漲，以及自營門店數量的增加，這兩個重要的營收要素指標在最大程度上有效互動，通過相乘形成了瑞幸咖啡在二季度的強勁增長。

坦率地說，無論是營收體量和增長速度，還是自營門店同店銷售額的增速與門店擴張速度，瑞幸咖啡的二季度表現，都遠遠蓋過了星巴克的風頭。

外賣大戰機遇，并非誰都能抓住

關于瑞幸咖啡在二季度的增長，有多重原因可以解釋，但其中一個至為關鍵的變量是，外賣大戰對于瑞幸咖啡增長的正面影響。

事實上，伴隨著京東高調入局外賣市場，整個外賣行業在 2025 年上半年尤其是第二季度掀起了一場轟轟烈烈的新一輪競爭熱潮。而包括咖啡在內的現制飲品賽道，由于其標準化、復購率強、消費者接受度高等屬性，成為外賣巨頭們廝殺過程中補貼加碼的首選品類——瑞幸咖啡正是受益于此。

一個可能被很多人忽略的細節是：實際上，2024 年底，當京東秒送初涉外賣市場的時候，率先上線的就是「咖啡奶茶」專區，而瑞幸咖啡更是其中的第一波商家，甚至京東當時還打出了「9.9 元免配送費送瑞幸咖啡」的廣告。

所以，對于外賣市場帶來的這波利好，瑞幸咖啡的感知和參與實際上是最早的。

這在一定程度上可以解釋，為什么在第一季度瑞幸就能夠實現 41.2% 的同比增長。當然，從最終實際的成績來看，要想把外賣大戰的紅利在真正意義上釋放到財務報表上，已經是二季度的事情了。

那么，在總體增長之外，從細分業務的維度上來看，外賣大戰究竟給瑞幸帶來的什么？

其中，一個關鍵指標是訂單數量。數據顯示，瑞幸咖啡二季度外賣訂單占比首次超過 30%，比此前 17% 的比例實現了超大幅度的增長。

不過，一個更加直觀的數據支撐是外賣配送費的增長。

根據瑞幸首席財務官安靜在電話會議上的介紹，2025 年第二季度，瑞幸咖啡的配送費用同比增長了 175% 至 17 億元，主要因外賣平臺訂單量同比大幅增加。因此，配送費用占總凈收入的比例從 2024 年同期的 7% 升至 14%，與外賣量增長相符。

來自外賣大戰的補貼和外賣訂單量的增加，也在很大程度上推動了潛在消費者對于瑞幸咖啡的消費參與度——二季度，瑞幸咖啡的月均交易客戶數也創下了歷史新高度，達到 9170 萬，同比增長 31.6%；作為對比，一季度月均交易客戶數達 7427 萬。

另外，截至二季度末，瑞幸咖啡累計交易客戶突破 3.8 億。

關于外賣大戰對于瑞幸咖啡的增長助力，瑞幸咖啡 CEO 郭謹一并不諱言，他在財報電話會議中表示：從整個二季度來看，外賣平臺持續推出各種各樣補貼活動，讓消費者可以用更實惠的價格就買到一杯咖啡，迅速激發了旺盛的用戶需求。

他明確表示：

【本次外賣平臺的補貼活動一定程度上給我們聚焦規模增長的競爭策略創造了一個相對有利的外部環境。所以，我們可以從二季度運營數據看，無論是用戶拉新、沉睡用戶喚醒、還是活躍用戶提頻，我們都在數據表現上看到了積極正向的表現?！?/p>

不過，在財報電話會議中，郭謹一更加強調的，是瑞幸自身能夠吃到紅利的一些優勢。

比如說，由于外賣大戰催生的短時間內的需求增加，對整個供應鏈的彈性、服務的穩定性和配送交付的確定性都提出了非常大的挑戰，而瑞幸在這些方面的優勢，使得瑞幸成為各大外賣平臺優先合作的一個品牌——某種程度上，這確實是瑞幸能夠吃到外賣大戰紅利的基礎。

換句話說，機會固然重要，但能夠抓住機會，自然更加重要。

當外賣大戰的風口遠去

客觀上來說，相比于國際巨頭星巴克在中國區的溫吞前行甚至是踟躕不前，瑞幸咖啡無疑是一家反應速度較快、且更加善于把握機遇的玩家——這次憑借外賣大戰的風潮吃到紅利，就是一個典型的例子。

一個非常有說服力的細節是：趁著外賣大戰的紅利，瑞幸咖啡索性加大門店擴張力度，而二季度實現了超過 2000 家的門店擴張數量，使得上半年門店擴張總數量超過 3800 家，大大超過了年初的發展規劃（作為對比，瑞幸在 2024 年全年的擴張數量為 6092 家）。

這其實是一場豪賭，賭的是外賣大戰帶來的用戶活躍度能夠持續下去，并且能夠依托門店規模轉化為營收。

但很可惜，外賣大戰的紅利終歸是暫時的。

回頭來看，二季度，京東的強勢入局、美團的快速反擊、餓了么的后發應對，三家外賣平臺引發的激烈競爭還僅僅是引發了消費者狂歡。但是到了第三季度，隨著淘寶閃購和美團之間的訂單大戰進入到白熱化，監管部門已經在 7 月份正式出面。

到了 8 月份，外賣大戰已經有偃旗息鼓之勢。

其底層邏輯很簡單，外賣大戰雖然有利于平臺搶奪用戶心智，但確實在一定程度上擾亂了市場的節奏，增加了內卷，商家們也不堪重負——在瑞幸咖啡所在的賽道，也不例外。

正是因為如此，瑞幸咖啡 CEO 郭謹一才在財報電話會議中明確表示，外賣平臺補貼持續的周期和力度都有待觀察，而市場競爭格局也可能變得更加復雜。其實言外之意是，他已經看到了外賣紅利正在退坡的趨勢。

實際上，瑞幸咖啡在 2025 年二季度的增長，雖然確實值得慶祝，但它更像是一個短期刺激罷了。

如果從更加廣闊的視角來看，在疫情剛剛放開的 2023 年，瑞幸咖啡四個季度的營收分別實現 84.5%、88%、84.9% 和 89.2% 的同比增長率，全年更是實現了 87.3% 的同比增長率，這是瑞幸咖啡增長的黃金時代。

但到了 2024 年，雖然瑞幸咖啡的門店規模數量還在增加，并且成功了突破了兩萬大關，但是，從營收的同比增長率來看，同比營收的增長數字降低到了 38.4%，可以說是腰斬了；即使是外賣大戰帶來的刺激，也只是讓瑞幸的增長數字提升到 47.1%。

換句話說，自從 2024 年以后，瑞幸咖啡的上一輪超高速增長周期已經遠去了——如今的瑞幸，實際上處在新一輪中速增長周期的小波峰波峰。

當然，無法否認的是，在激進的增長策略和對更大規模效應的追求策略之下，瑞幸咖啡的增長還會在一段時間里持續——這首先會體現在瑞幸咖啡在中國市場的門店擴張策略中。

但一個無法忽略的事實是，在中國市場，瑞幸咖啡的門店競爭對手越來越多，熟知并強力復制瑞幸模式的庫迪、背靠蜜雪冰城的幸運咖……這一眾競爭對手都在對瑞幸咖啡的國內業務虎視眈眈。

更何況，現制咖啡并不是一個門檻很高的生意，可復制性很強。

所以，在快速增長的二季度，我們才能觀察到，瑞幸已經在加大其在國際市場的步伐，尤其是在競爭更加激烈的美國市場——雖然二季度瑞幸僅僅在美國開設了兩家門店，但這無疑表達出了瑞幸咖啡大力開拓國際市場、并與星巴克等國際巨頭硬碰硬的決心。

但顯然，瑞幸咖啡在海外市場的增長，并不會像在國內市場這么容易。

畢竟，瑞幸咖啡 CEO 郭謹一曾經說過，在世界咖啡市場，中國是「撿錢」的市場，海外是「搶錢」的市場。

但如今，即使是短暫的外賣大戰的紅利，其實也在充分說明，瑞幸咖啡在國內市場「撿錢」的日子正在逐漸遠去——而瑞幸咖啡也必須在本土市場的持續擴張中面對這個現實的同時，做好在海外與星巴克等國際巨頭在更加激烈的非本土化競爭中「搶錢」的準備。