浪浪山的「潮流合伙人」，問童子成于「不跟隨」

“玩世代 玩時代”

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電影《浪浪山小妖怪》未播，衍生品先火。預售最暢銷商品來自于一家創意毛絨品牌：問童子。

其開發的浪浪山系列玩偶上線 3 天售出超萬件，這一數字還在持續追加。

隨電影上映同期發布的400+個授權商品中，問童子玩偶定價區間在169元~569元區間，同類型毛絨玩偶類集中在30元-99元。定價不算低，但仍取得如此成績，來自于品牌認同。

這也是問童子首次嘗試IP聯名。在此前，問童子一直專注于原創毛絨布藝設計，極具中國氣質。

品牌成立于2010年，2019年啟動品牌轉型，隨后快速成長，在三年內成為唯一能和JELLYCAT、迪士尼、NICI、GUND這種國際品牌一同上榜的中國品牌（線上淘天618、雙11暢銷榜）。天貓有67萬粉絲。

毛絨是整個玩具市場的主要品類之一。在中國，毛絨市場約171億規模（2024年，格隆匯），潮玩在300億左右，積木在200多億，收藏卡牌在250億左右，“谷子”在百億。

毛絨玩具的可開發性也很高，不管是從顏色、面料、造型、尺寸等方面都有很高的打造空間。

不過國內品牌的規模增長主要依賴外部IP驅動。比如帶有娛樂明星形象的棉花娃娃、二次元角色的各類毛絨公仔。比如名創優品、The Green Party 通過門店IP主題專區陳列來提升銷售額。能歸到原創之列的，大多是博物館文創商品，以及泡泡瑪特等潮玩品牌主打的搪膠毛絨（姑且算毛絨）。

我們觀察到，從去年至今出現了一大批主打原創設計毛絨品牌，其中不少注冊時間不超過2年，尚未進入品牌化運作，甚至缺乏版權保護意識。真正以毛絨品類立身的中國原創品牌寥寥。

一方面毛絨產品缺少創新、缺少精進，難以匹配日益拔高的市場需求，審美趣味、情緒情感價值；一方面后端優質產能也匱乏，生產上無法脫離手工制造，較難拉開產品差異。在年輕人主導、潮流消費的新敘事下，整個毛絨賽道上一直缺少新故事。

為什么問童子能行？

「毛絨玩具不用挑臉，每個都長得和官網一樣，是超牛的事」，這一網友答案獲得了3000+贊。

但核心是，它沒有選擇重復別人，而是堅持一種風格。

「源自中國 顛覆傳統」就是問童子的風格。既指品牌理念、形象呈現，也指產品邏輯。其品牌logo形似圓形篆刻印章，書法字體，保持簡約，極具辨識度，也與高端定位相匹配。

創始人沈澤畢業于浙農林大工業設計專業。2009年大三在讀時期，沈澤就開始思考文化設計創新創業。2010年沈澤憑借“武松打虎”玩偶獲校優秀畢業設計。同年1月注冊問童子品牌。

首個爆品是2011年推出的“一鹿平安”玩偶，累計銷量超1000萬只。這不僅是品牌第一桶金，也為后來基于玩偶載體持續探索傳統文化創意開發打下基礎。

“奮斗兔”為主打的奮斗系列是其代表性產品。2016 年推出初代，后來“擼起袖子加油干”口號被廣為流傳，2019年奮斗系列整體升級：標志性的倔強表情，袖可擼的設計，形象極具辨識度，也激發了奮斗者的情緒共鳴。2022年12月，10 米高奮斗兔雕像亮相杭州錢江新城，上百只奮斗兔亮相，進一步出圈。整個奮斗系列自上線至今累積銷售50w+只。

玩偶系列成為品牌一大產品脈絡，生肖、五行學說、古典文學、詩詞歌賦都為其所用，系列化、主題化，每年都能推出代表性爆款。

比如木牛流馬采用了杜邦紙和軟木材質拼接，市場少有這類新穎設計；丑萌“奔波兒灞”，把《西游記》典故里的小妖怪打造成“打工人”，獲淘寶最佳反差萌獎。2024年龍年新春，“龍頭老大”在保留東方氣度的同時賦予時代新意，“頭大身小”的設計圈粉當代年輕人。掛件上線當月銷過萬件。

問童子非常善用產品語言，靈活運用材料、制作工藝，將傳統文化編譯為現代化表達。文化品位錨定了品牌價值。

問童子也善于情感營造：開盒過程是一整套儀式感。黑色燙金禮盒為始，玩偶背扣放置，需要用戶拿出來反轉，迎接一位新伙伴到來。每個玩偶都配有身份卡，「它將成為伴你一生之偶」。意義感是創造出來的。

去年問童子發布了盆景系列、瓷器系列，到今年推出插花系列。梅蘭竹菊的文化意象、枝條蜿蜒可自由扭轉、花材的自然形態與瓶器有機組合，乃至枯萎荷葉所展現出的生命循環。從突破玩偶界限、到中式空間美學，傳統文化的探索和顛覆性表達又有了新的答案。

目前，問童子形成了兩大產品主線：玩偶線和中式空間美學線，前者分為藝術偶、大偶、中偶、小偶、掛偶、以及玩偶配件周邊等，不同尺寸和系列分別匹配不同的需求場景。后者以盆景、瓷器、插花為主，未來會拓展更多系列。

2018年品牌提出“顛覆傳統”的理念，現在來看，很大程度是當時市場需要不破不立。如今，問童子在較多場合強調“源自中國”，代表了品牌希望肩負起文化傳承的責任感。

《黑神話：悟空》全球出圈后，制作人馮驥感慨，“很多時候都是老祖宗賞飯吃”。

這些年，中國傳統文化猶如點石成金，包括飾品里的老鋪黃金、香氛里的觀夏，也誕生了像漢服、新中式這類風格化服飾賽道。但想端好飯碗并不容易。

真正的品牌代表一些理念堅持和價值觀追求。這也是為什么「國潮」在元素拼貼和商業泥石流下很快淪為一個商業爛詞。

沈澤說，「文化和產品的結合是一門學問。如何將大文化做小，將小文化做大，如何將老土的東西變時尚，將潮流的東西變經典，并不簡單」。

很多人認為產品力是問童子的競爭力，但他們有三個體系確保了能持續不斷地產生好產品：

1 首先是一套產品體系邏輯，大部分產品概念都是從那里產生，也就是說，問童子的那些創意不是抖機靈產生，而是在一個體系里孵化出來的。

2 關于如何將文化藝術和毛絨產品相結合，我們并不只依賴設計師個體的審美和能力，而是通過整體流程、標準去做評估和把控。

3 在產品開發上，包括版型、材料、工藝等等，公司有一套獨特且高標準的流程規范。

問童子的產品邏輯，是一套從前端到后端的協同鏈條系統。

沈澤提到，「我們從對消費者的情緒需求、環境需求的洞察開始，日常生活中不斷在關注社會情緒。團隊中也有很多年輕人，初期產品方案會會召集產品、營銷、視覺、電商這幾個部門的年輕人們一起腦爆，共創討論。在社交平臺上，也會定期通過一些調研、共創活動，來了解用戶需求并激勵用戶參與。

我們強調從產品、傳播、銷售各個維度，都要用消費者思維、站在用戶視角去思考問題，并且找到解決方案。」

我理解的是，“堅持自我”和增長、和效率并不矛盾。在追求規模與效率的時代，足夠強的“獨特性”，反而成就了不可替代的品牌價值。“意義生產”才是消費升級的本質。在過渡供給（原創設計涌現）下，主流審美趨勢正在悄然回歸另一種精致和內斂。

盡管問童子成于潮玩時代，但也很難用潮玩來定義對標。

在營銷上，不依賴盲盒、抽賞等玩法。

在產品運營上，不刻意「經營稀缺」。（既通過控制首批發行量造成搶購熱度現象，再逐步追加、小批量放貨；在泄洪完成后，下一彈新品接續發布。）

問童子能夠以獨特氣質形成品牌認同，在不依賴二級市場炒作的前提下，每一代產品保持長期熱度。

不過問童子并非沒有挑戰。

比如，主要營收來源依賴線上。去年品牌剛剛入駐抖音開設直播渠道；今年布局線下，入駐哈姆雷斯并建立品牌專區。想要找到與用戶畫像相匹配的渠道并不容易。

比如品牌缺少破圈和用戶系統構建。在私域建設上公司在“如何運營社群，和用戶建立何種關系”上考量了很久，才著手布局。

品牌商業化也才剛起步。此前商業合作非常少，僅“龍頭老大”與周大福進行過品牌聯名合作。想要找到“靈魂契合”、商業目的相互滿足的伙伴并不容易。

在IP打造上，今年“奮斗兔”單獨以角色開設社媒賬號，發布表情包等內容。

問童子不否認IP的重要性。“故事、人設、情緒共鳴，這些價值才是玩具的核心支撐。而IP化營銷則能更具象化這種情緒，進一步拉近和消費者距離”。

沈澤說，“和大多數行業一樣，（毛絨）在整體野蠻生長的階段，一定會存在部分創業者心浮氣躁、尋求快速變現，這就導致整個行業相關產品、供應鏈和市場等等的各種混亂現象。在這樣一個環境下，我們很難獨善其身，自顧發展。”

在社媒上，你可以直接搜索到問童子的產品版圖圖紙。品牌希望通過分享和同仁一起精進、共同進步。

「中國高端毛絨布藝玩具品牌」這條路問童子走了15年，也是下一個15年的方向。問童子始終將布藝毛絨當做創新的載體，來傳遞中國文化，讓文化觸手可及，走向世界。

就在今年12月12日，問童子聯合潮博會計劃在上海落成一場潮流毛絨展，已經有十余品牌披露參展。

這不由得讓我聯想起2017年，泡泡瑪特舉辦第一屆PTS。而后潮玩市場一路繁花，PTS成為一年一度玩家大會、潮流風向發源地、原創設計師孵化平臺。

毛絨賽道上，還是太缺少「問童子」了。

本文圖片來源于互聯網

出品：玩世代工作室

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