最近，《白蓮花度假村》主演悉尼妹（Sydney Sweeney）為美國(guó)時(shí)尚品牌 American Eagle（AE）拍攝的一組牛仔褲廣告在全美引發(fā)了軒然大波。

一支廣告中，悉尼站在一幅巨大的戶外廣告牌前，牌子上寫(xiě)著 “Sydney Sweeney has great genes.”（悉尼·史威尼有優(yōu)秀的基因），隨后“genes”一詞被劃掉，換成“jeans”（牛仔褲）。

另一則廣告則更具挑釁性，悉尼妹以一種經(jīng)典的復(fù)古金發(fā)女郎形象出現(xiàn)，身著 AE 牛仔褲，用甜美的聲音說(shuō)道：“基因會(huì)從父母遺傳給后代，通常決定頭發(fā)顏色、性格甚至眼睛顏色等特征。我的牛仔褲是藍(lán)色的。”

本意是玩“genes/jeans”的諧音梗，但廣告一經(jīng)推出，很快在社交平臺(tái)引發(fā)巨大爭(zhēng)議。

許多批評(píng)者認(rèn)為，這種把優(yōu)良基因與白人女明星形象相掛鉤的做法，暗含種族主義與白人至上的意味；而支持者則反駁稱(chēng)，這是左翼的過(guò)度解讀，只是一條幽默的牛仔褲廣告。

短短幾天，這場(chǎng)關(guān)于一個(gè)廣告文案的討論，就升級(jí)成美國(guó)左右兩派針?shù)h相對(duì)的文化戰(zhàn)爭(zhēng)。

在當(dāng)今美國(guó)，高度敏感的政治與文化語(yǔ)境下，任何廣告都可能被放大檢視，與社會(huì)、歷史乃至意識(shí)形態(tài)掛鉤。一個(gè)詞、一幅畫(huà)面，都可能因不同群體的立場(chǎng)而引發(fā)截然相反的解讀。

而“基因”一詞，在美國(guó)歷史上與種族和優(yōu)生學(xué)緊密相連，在強(qiáng)調(diào)政治正確的社會(huì)氛圍里，更容易觸發(fā)輿論的神經(jīng)。

面對(duì)爭(zhēng)議，AE 發(fā)布聲明強(qiáng)調(diào)，這場(chǎng)廣告“一直以來(lái)都是關(guān)于牛仔褲的——她的牛仔褲，她的故事”，并表示歡迎所有人以自己的方式自信穿著 AE 牛仔褲。

盡管爭(zhēng)議巨大，攻擊者眾，但 AE 最終并未像許多陷入類(lèi)似風(fēng)波的品牌那樣，選擇撤下廣告并道歉。這起事件本身，恰恰為我們提供了一個(gè)獨(dú)特的樣本，去剖析在當(dāng)今的文化戰(zhàn)爭(zhēng)中，品牌如何通過(guò)特定的策略在爭(zhēng)議的鋼絲上行走。

01 表達(dá)立場(chǎng)，但并不失當(dāng)

要理解 AE 廣告引發(fā)的風(fēng)波，首先需要看懂其背后所處的覺(jué)醒（Woke）與反覺(jué)醒（Anti-Woke）的文化戰(zhàn)場(chǎng)。

覺(jué)醒文化源于對(duì)社會(huì)不公，特別是針對(duì)種族、性別及少數(shù)群體的系統(tǒng)性歧視保持高度警覺(jué)和認(rèn)知。在商業(yè)領(lǐng)域，它體現(xiàn)為品牌積極擁抱多元化、公平和包容，通過(guò)廣告?zhèn)鬟f進(jìn)步價(jià)值觀。

而反覺(jué)醒文化陣營(yíng)則認(rèn)為，覺(jué)醒文化已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，淪為一種過(guò)度的政治正確。

他們批評(píng)這種趨勢(shì)對(duì)說(shuō)錯(cuò)話或犯錯(cuò)的人進(jìn)行過(guò)度懲罰，剝奪了他們發(fā)言和工作的權(quán)利；同時(shí)，反覺(jué)醒者認(rèn)為，覺(jué)醒文化在強(qiáng)調(diào)身份認(rèn)同和受害者心態(tài)的過(guò)程中，反而制造了新的分裂與不公，甚至演變?yōu)橐环N教條主義。

一個(gè)典型的例子是 2020 年 Calvin Klein 邀請(qǐng) Jari Jones，一位集黑人、跨性別、大碼三重身份于一身的模特拍攝廣告。

這被支持者譽(yù)為最政治正確和進(jìn)步意義的廣告之一，而反覺(jué)醒陣營(yíng)則猛烈抨擊其“為了政治正確而政治正確”，是一種虛偽的迎合。

AE的廣告，正是在這樣的文化背景下，進(jìn)行了一次反覺(jué)醒試探。

它沒(méi)有明確地喊出任何反覺(jué)醒口號(hào)，但其每一個(gè)元素都充滿了隱晦的指向性：選擇悉尼妹，這位符合傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)的金發(fā)碧眼白人女性作為主角，并圍繞極具爭(zhēng)議的基因一詞展開(kāi)敘事，這本身就是一種心照不宣的立場(chǎng)表達(dá)。

其高明之處在于，立場(chǎng)表達(dá)是隱性的，既能讓目標(biāo)受眾讀懂弦外之音，又避免落入明顯的可攻擊點(diǎn)，如果有人批評(píng)它暗示種族優(yōu)越，品牌完全可以回避承認(rèn)，保持模糊空間。

這種策略，讓 AE在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中顯得特立獨(dú)行。當(dāng)絕大多數(shù)時(shí)尚與生活方式品牌都在強(qiáng)調(diào)多元、包容、打破刻板印象時(shí)，AE 在用一種復(fù)古的、略帶挑釁的方式反其道而行之。

這讓它在同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)聲浪中脫穎而出，制造了巨大的話題性，也吸引了那些對(duì)主流覺(jué)醒敘事感到厭倦的消費(fèi)者。

更重要的是，AE 的廣告雖然大膽，但并沒(méi)有失當(dāng)。它觸碰了敏感話題，卻沒(méi)有越過(guò)明確的紅線。

這與 2017 年多芬的廣告形成了鮮明對(duì)比。當(dāng)時(shí)，多芬的廣告畫(huà)面呈現(xiàn)一位黑人女性在使用其產(chǎn)品后變身為白人女性，這種視覺(jué)表達(dá)被普遍認(rèn)為是不可接受的種族歧視。在洶涌的民憤下，多芬除了撤下廣告并公開(kāi)致歉外別無(wú)選擇，承認(rèn)其表達(dá)失當(dāng)。

市場(chǎng)反應(yīng)也印證了 AE 此次冒險(xiǎn)的收益。AE 的一位代表在接受采訪時(shí)表示：“互聯(lián)網(wǎng)上某些角落的荒謬回應(yīng)完全不能反映 American Eagle 顧客的感受”，并透露其內(nèi)部民調(diào)顯示 71% 的受訪者認(rèn)為廣告很有吸引力。

第三方數(shù)據(jù)也提供了佐證：根據(jù) PeakMetrics 的統(tǒng)計(jì)，在爭(zhēng)議期間，社交媒體上關(guān)于該廣告的討論中，正面評(píng)價(jià)（63.7%）遠(yuǎn)超負(fù)面評(píng)價(jià)（29.4%）。

02 議題營(yíng)銷(xiāo)，將爭(zhēng)議轉(zhuǎn)化為流量

我們?cè)賮?lái)仔細(xì)看一下廣告：AE 請(qǐng)金發(fā)碧眼白皮膚的悉尼妹拍廣告，廣告語(yǔ)是Sydney Sweeney has great genes，將 “genes” 劃掉，換成 “jeans”。

你要說(shuō)策劃這個(gè)廣告的人不是故意的，我是不信的。 策劃者必然清楚地知道，“genes”這個(gè)詞在當(dāng)代美國(guó)語(yǔ)境下會(huì)帶來(lái)巨大的爭(zhēng)議，但他們更清楚的是：爭(zhēng)議會(huì)帶來(lái)流量。對(duì)于一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有消息就是壞消息。

這正是典型的議題營(yíng)銷(xiāo)思路，通過(guò)觸碰某個(gè)公眾議題的神經(jīng)，制造討論熱度，繼而放大傳播效果。

2018年耐克邀請(qǐng)NFL四分衛(wèi)科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）拍攝“Dream Crazy”三十周年紀(jì)念廣告。

當(dāng)時(shí)，卡佩尼克因在賽前奏國(guó)歌時(shí)單膝跪地，抗議種族不公和警察暴力，而成為全美最具爭(zhēng)議的人物之一。

耐克選擇與他合作，無(wú)異于主動(dòng)跳入政治風(fēng)暴的中心。廣告一經(jīng)發(fā)布，立即引爆輿論：支持者盛贊耐克的勇氣和社會(huì)責(zé)任感，而憤怒的反對(duì)者則在社交媒體上直播焚燒自己的耐克鞋，并發(fā)誓抵制。

最終的結(jié)果是，這次豪賭獲得成功，耐克的品牌聲量、年輕消費(fèi)者好感度及最終銷(xiāo)售額都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。

AE 顯然也在用類(lèi)似的策略。廣告上線后，討論迅速發(fā)酵，甚至引來(lái)了典型右翼、反覺(jué)醒陣營(yíng)代表——特朗普的公開(kāi)點(diǎn)贊。他在社交媒體上為 AE 站臺(tái)，還順帶批評(píng)了捷豹此前的覺(jué)醒廣告，稱(chēng)那是導(dǎo)致品牌衰退的原因。

對(duì)于爭(zhēng)議中的品牌來(lái)說(shuō)，這種來(lái)自政治高位的背書(shū)，相當(dāng)于為廣告正名：如果總統(tǒng)都點(diǎn)贊了，那還能有啥問(wèn)題？當(dāng)然，我的廣告也得留著了。

特朗普點(diǎn)贊表態(tài)后，AE股價(jià)單日大漲約 23%，刷新多年紀(jì)錄。銷(xiāo)售端同樣有強(qiáng)烈反應(yīng)——多家零售渠道反饋新品牛仔褲銷(xiāo)量顯著增長(zhǎng)。

而根據(jù) Signal AI 的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，廣告活動(dòng)啟動(dòng)后，AE 在全網(wǎng)的提及量暴增 18 倍，熱度幾乎瞬間覆蓋美國(guó)主流社交媒體與新聞平臺(tái)。

03 迎合反叛精神，吸引年輕人

AE 這次營(yíng)銷(xiāo)的最終落點(diǎn)，也是其最核心的目標(biāo)受眾——年輕人。

年輕人，特別是 Z 世代，天生具有反叛精神，他們厭惡循規(guī)蹈矩，渴望表達(dá)自我。對(duì)于他們而言，消費(fèi)不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更是在購(gòu)買(mǎi)品牌所代表的價(jià)值觀和身份認(rèn)同。

一則充滿爭(zhēng)議的廣告，會(huì)因?yàn)榇蚱屏藗鹘y(tǒng)模式，敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，從而顯得與眾不同。

相比那些不痛不癢、四平八穩(wěn)的廣告，AE 的廣告有鮮明的立場(chǎng)和不羈的態(tài)度。這種不走尋常路的姿態(tài)，迎合了年輕消費(fèi)者追求個(gè)性和獨(dú)立的心理。它讓年輕人覺(jué)得，這個(gè)品牌是酷的、有態(tài)度的，而不是像其他保守品牌那樣沉悶無(wú)聊。

YouGov 的一項(xiàng)快速民調(diào)為此提供了數(shù)據(jù)支持：約 53% 的 Z 世代受訪者認(rèn)為 AE“敢于說(shuō)出自己的立場(chǎng)”，甚至有評(píng)論表示，“這種直白反擊‘覺(jué)醒文化’的做法讓我覺(jué)得品牌更真實(shí)、更有趣”。

同時(shí)，特朗普的公開(kāi)點(diǎn)贊，讓AE在右翼輿論圈中建立了“反覺(jué)醒先鋒”的形象。相比競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)，它在這部分人群中的正面提及率提升了近40%。

這些聲音在TikTok、X和Reddit等年輕人聚集的平臺(tái)上，自發(fā)地生成了大量的支持性用戶原創(chuàng)內(nèi)容，進(jìn)一步為支持者們放大了文化化歸屬感。

品牌的提及量暴增、社媒互動(dòng)飆升，進(jìn)而推動(dòng)線上流量與實(shí)際下單，這對(duì)以季節(jié)款與流行感驅(qū)動(dòng)的 AE 來(lái)說(shuō)，是直接可見(jiàn)的商業(yè)好處。

總體而言，AE廣告表明了立場(chǎng)，雖有爭(zhēng)議，但并不失當(dāng)，不涉及錯(cuò)誤的價(jià)值觀問(wèn)題，從結(jié)果來(lái)看，廣告的議題引發(fā)了巨大的流量，帶來(lái)了股價(jià)和銷(xiāo)量上漲，并且贏得特朗普點(diǎn)贊。

可以說(shuō)，AE 在這場(chǎng)風(fēng)波中得遠(yuǎn)大于失。

結(jié)語(yǔ)：

議題營(yíng)銷(xiāo)的好處顯而易見(jiàn)，但它也有兩面性。

AE 用一個(gè)帶有暗示性的創(chuàng)意抓住了流量、激活了特定群體的歸屬感、短期推動(dòng)了銷(xiāo)售與股價(jià)，這是“賭注押對(duì)了”的例子；但同樣的玩法放錯(cuò)時(shí)間、放錯(cuò)語(yǔ)境，或重復(fù)使用，就容易把短期漲幅變成長(zhǎng)期折損。

從這個(gè)案例中得出更重要的洞察是，品牌已不再只是賣(mài)產(chǎn)品，它在賣(mài)身份和陣營(yíng)。尤其是對(duì) Z 世代，購(gòu)買(mǎi)是一種自我表達(dá)。

于是，營(yíng)銷(xiāo)從傳遞功能性利益，變成在文化場(chǎng)里做信號(hào)傳遞，這對(duì)品牌既是機(jī)會(huì)也是負(fù)擔(dān)。機(jī)會(huì)在于，你可以比競(jìng)爭(zhēng)者更快地被記??；負(fù)擔(dān)在于，一旦被標(biāo)記為某種“陣營(yíng)”，就很難回頭、不易兼容所有消費(fèi)者。

因此，比要不要發(fā)聲更關(guān)鍵的問(wèn)題，是如何發(fā)聲、為誰(shuí)發(fā)聲、并為此承擔(dān)怎樣的結(jié)果。幾個(gè)可操作的策略供參考：

把議題營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成投資組合的一部分：少量、高頻、可測(cè)的試水，而非把全部品牌資產(chǎn)一次性投入。

在發(fā)布前做多場(chǎng)景預(yù)演（含多元內(nèi)部/外部評(píng)審），評(píng)估潛在解讀與反彈成本。

建立快速、透明且一致的危機(jī)響應(yīng)與社區(qū)維護(hù)機(jī)制：表態(tài)要有邏輯、后續(xù)行動(dòng)要能兌現(xiàn)。

用數(shù)據(jù)而非直覺(jué)判斷效果，關(guān)注不同人群的留存、復(fù)購(gòu)與口碑，而不是單看曝光或股價(jià)。

最后要提醒的是，文化戰(zhàn)并不是零和游戲，那些長(zhǎng)期贏下市場(chǎng)的品牌，往往既能在文化潮流中拿到話語(yǔ)權(quán)、又能保留多元客戶群體，他們把注意力換成了信任。

AE 這次贏得了注意力，接下來(lái)能否把它轉(zhuǎn)成可持續(xù)的品牌資本，才是真正值得觀察與下注的地方。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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