對待GenAI，為什么亞馬遜和沃爾瑪選擇了完全相反的策略？

保持好奇心，死磕真問題

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文/刀客doc(頭條深一度精選作者)

如果未來的購物不再從“搜索”開始，而是從一段與AI的對話開始——零售的控制權，會被誰拿走？

這是所有電商零售平臺都需要直面的問題。你會看到兩位主角的反應截然不同：

7月，亞馬遜阻止了包括Google Shopping Agent、ChatGPT、Perplexity在內的多個AI爬蟲，無法訪問其產品頁面。

沃爾瑪則敞開門戶，主動為大模型優化站點結構，還推出了自己的AI助手 Sparky。7月24日的發布會上，美國區首席技術官Hari Vasudev就明確表示，

“從技術和產品架構上來說，我們在設計Sparky時，就考慮到了它能與其他AI代理協作的能力，不僅能服務用戶，也能與其他系統互動?！?/blockquote>

一個在筑墻，一個在修橋。它們做的是同一道題，交出的卻是兩種完全不同的答案。

這一次，我們可以從兩條路徑，看清兩個零售巨頭背后的判斷與底牌。

一、亞馬遜：能防的，先防住

亞馬遜的商業路徑，從來是從“控制”出發的。

它控制庫存、控制物流、控制流量入口、控制廣告定價，甚至控制用戶搜索時看到的世界。

在它眼中，AI助手不只是效率工具，同時也是一個陌生變量。

以前用戶購物的行為路徑是：先搜問題，再點鏈接、比來比去，最后才下單。這中間好幾步，其實都是亞馬遜等傳統電商最值錢的部分——商品排序、廣告投放、轉化漏斗，全靠這幾步來支撐。

可現在AI助手上來，用戶直接一句“幫我找個安靜點的洗衣機”，AI就給了推薦，有的還能直接下單，連電商網站都不用點開。

這么一來，原來最值錢的那段鏈路，直接被AI“吞了”。

于以掌控路徑為基礎的亞馬遜來說，這種入口的變化，意味著對整個交易鏈條控制力的削弱——而這是它最不愿看到的變化。

所以亞馬遜選擇“封”，幾乎是本能反應。

這是一種防御性極強的姿態：你想抓商品信息？我更新代碼阻止；你想做對話式電商？我不給你接口；你也休想導出我的庫存和評價。

為什么亞馬遜敢這么做？底氣在用戶線上消費的強大慣性。

亞馬遜在多個重要市場的市占率達40%左右。大家已經習慣了要買東西就上亞馬遜，不管是搜索“咖啡機”“貓糧”“耳機”，還是直接打開App看看首頁推薦。從關鍵詞到轉化，從Prime配送到廣告投放，這整條鏈路都跑得足夠熟練，也足夠高效。用戶在這套系統里待久了，連想買什么、怎么買都變得順手。

所以亞馬遜不太急。它有足夠多的用戶，足夠高的日活和年活，足夠穩的廣告大盤，它知道，即便AI再火，今天多數人還是會回到Amazon來完成交易。

既然如此，那就沒必要把數據、用戶行為、商品信息拱手讓給那些AI助手去“訓練”或者“接走”。

我在之前的文章里提過，真正讓亞馬遜在意的，是“購物從哪開始”，它關心的是入口問題。

一旦越來越多的用戶不再直接打開App，而是習慣于先對著AI說一句“我想買一臺不容易堵的咖啡機”，那購物的入口就已經發生了轉移。即便最終的支付依然在Amazon完成，但那句“我想買”的起點，已在別處生成。

所以亞馬遜的封鎖，可看作是一次對流量路徑變化的提前設防。它似乎在賭，大多數人短時間內改不了習慣。

而這個賭，是理性的，也是現實的。只是歷史一次次告訴我們，入口這件事，誰都不可能永遠掌握。最開始是搜索打敗了目錄，然后推薦打敗了搜索，現在輪到AI對話來挑戰推薦流。

但這場守城戰，終究是一場和時間賽跑的博弈。

亞馬遜的路徑固然完整、閉環，也依然強大。只要“下單”這一步還牢牢掌握在它手中，它就還有足夠的籌碼守住局面。眼下，它可以靠習慣、靠效率、靠供應鏈優勢、靠Prime生態，把用戶拉回自己的花園里完成結算。

但真正的不確定性，在于起點和路徑的變化——如果未來的購物鏈條不是從Amazon主頁開始，而是從某個AI對話框里發出；如果決策不再依賴平臺內的搜索排序和商品頁，而是在別處生成并完成——那亞馬遜構建多年的流量邏輯和廣告系統就會面臨沖擊。

它守得住這次，也許守得住下一次，但這場游戲的規則，正在被改寫。

二、沃爾瑪：不如做接口

但另一邊，沃爾瑪選擇了截然相反的方向，不是在拖時間，而是在加速擁抱AI。

它并不指望去搶AI的“第一問”，而是盡量讓自己出現在AI的回答里。你可以問Perplexity，也可以問ChatGPT，沃爾瑪想做的，是讓AI推薦清單里總能有它的一席之地。

這種“開放姿態”建立在一個現實判斷之上：只要AI越成為購物流程的“協調者”，自己就越容易成為最終節點。

沃爾瑪從不指望自己是用戶的起點，營收的大頭還是來自零售本身，尤其是高頻消費和本地履約。

廣告收入只是很小的一部分。2024 年沃爾瑪廣告業務收入為約44 億美元，總營收達到約 6481 億美元，僅占總營收的0.7% 左右。

它不靠入口優勢收過路費，自然也就更愿意把入口打開。

從能力來看，沃爾瑪強的從來不是算法，不是搜索，而是“3英里生活圈”的門店密度和物流網絡。

這恰恰是AI agent最看重的——有沒有貨、多快送到、退不退得了。只要把這些數據結構化、可被AI讀，AI反而更容易把單導向沃爾瑪。

而這次它不是只開放數據，而是連代理權都一起推了出來。7月24日，它一口氣公布了4個大模型Agent，面向消費者的叫Sparky，其他三個分別服務于員工、廣告主和供應商。

Sparky 從一開始就沒被設計成一個“只在沃爾瑪自己應用里用”的助手。它更像是一種“開放接口”——不但能回答顧客的問題，還能和別的 AI 對話、協作。

你可以想象一個場景：用戶的私人 AI 助手（比如 ChatGPT 或未來的蘋果 AI）幫用戶準備一份購物清單，這時候它需要知道哪家零售商有貨、能多快送達、有沒有優惠。Sparky 的角色就是把沃爾瑪的庫存、價格、配送時效，用 AI 能理解的方式“說”出來，讓用戶的 AI 能直接讀懂、直接調用。

這意味著未來購物可能不再是“人點開沃爾瑪App → 搜索商品 → 下單”，而是“人對自己的AI說一句‘幫我買點早餐牛奶’ → 私人AI和 沃爾瑪的Sparky 溝通 → Sparky返回沃爾瑪的庫存和配送選項 → 自動完成下單”。

沃爾瑪并不是要把Sparky打造成一個只面向用戶的“客服機器人”，只負責回答用戶問題。它真正想做的，是把 Sparky 變成一個能和別的 AI 交流的“翻譯器”或者“接口”。

換句話說，Sparky不只是面向消費者，還面向其他 AI。未來，當用戶的私人 AI 助手（比如ChatGPT、Siri 或者Copilot）需要幫用戶買東西時，它會先去“問一圈”零售商的 AI。這個時候，Sparky 就能站出來，用 AI 能理解的語言，把沃爾瑪的價格、庫存、配送速度清清楚楚地說出來。

沃爾瑪認為，未來用戶的“購物起點”并不在誰家電商平臺的App，而可能是在某個AI 助手的對話框里——ChatGPT、Copilot，或者蘋果出的小黑框。那時候的競爭，不是搶人的注意力，而是爭取被AI納入清單。

所以沃爾瑪現在做的每一件事，本質上都是一場“向AI投簡歷”：我是誰，我有什么，我能送多快，能不能退，價格在哪。甚至還加了一段話：“歡迎來調用我?！?/p>

這正是它的算盤：未來商業競爭的焦點，已經不再是“誰能攔住入口”，而是“誰能進得了清單”。因為AI不會管你是不是流量霸主，它只會選擇數據干凈、價格透明、履約穩定的選項。能不能被納入推薦清單，才是生死攸關的事。

長期來看，Sparky的角色也會悄悄改變：它不只是一個客服式的零售助手，而是一個能和用戶的AI對接、響應、結算的“接口型零售商”。

它甚至不在意你是不是從它這兒開始搜索，只要你最后在它這兒結賬就行。

三、AI時代，入口還重要嗎？

總結一下，亞馬遜擁有搜索和轉化的完整閉環，它對AI的防御是合理的，它必須維持這條鏈路的價值；但正因為它已經是終端，它也最怕流量的起點遷徙。

沃爾瑪不是終端，它是零售生態系統的一環。如果它站著不動，就會被上游的AI斷流。所以它主動走到AI面前，說：我來適配你，你來認出我。它要做的是路徑的“接口”，而不是路徑的“主導者”。

亞馬遜和沃爾瑪，只是站的位置不同，看到的危險也不同。

這里的核心問題也就落回一句話——未來在AI主導的消費路徑里，入口的價值還這么大嗎？

短期看，入口應該還很重要。只要“最后一下單”還要回到平臺，誰握著登錄、支付、履約、售后，誰就能把生意兜住。亞馬遜的路徑完整、效率極高，用戶的使用慣性和Prime的影響力，都在替它延長這份價值。

但從中期看，入口的價值正被重新切割。入口不再是電商平臺上那個“從哪里進來”的搜索框或首頁推薦位，而是一整套被拆解的鏈路結構——意圖的生成、轉化的路徑、交易的履約。

每一段都有人在爭奪主導權。

eMarketer最近整理了一個頗具洞察力的視角，描繪了AI購物助手在未來三種可能路徑下，對零售電商價值鏈的不同切割方式。這個框架，其實正好也能作為今天“電商入口之爭”的一張地圖：

• 第一種路徑，是“搜索發現層”：AI助手幫助用戶發現產品，但最終還是把人送回品牌或零售商站點完成支付。這時候平臺仍然掌握交易和數據，AI更像個“推薦外包商”。像ChatGPT目前的插件式購物體驗，大致就是這個階段。平臺的入口功能雖然被前置，但其“轉化”能力尚未被徹底替代。

• 第二種路徑，是“聯盟結算層”：AI不僅推薦，還通過接口與商家打通，實現一鍵支付、快捷下單，但履約仍由品牌或平臺完成。此時，“轉化”這段鏈路被AI截走，而“履約”功能尚在平臺手里。這種結構下，廣告預算開始從平臺流向AI助手的界面和生態，平臺所剩的，只是發貨權和庫存管理權。

• 第三種路徑，是“AI自營市場”：也是eMarketer認為零售商威脅最高的一種。AI助手與品牌和物流商直接合作，形成全鏈路閉環。從種草、對比、下單、支付、到物流，用戶從頭到尾都不需要再進入傳統平臺。這時候，AI不僅接手了“推薦”與“轉化”，還掌控了“履約”與“客戶關系”。平臺在這條鏈路中完全出局。

從搜索-轉化-履約的三段鏈路來看，AI購物助手正在蠶食電商平臺商業模型的中樞部分：原本集中在電商平臺身上的“搜索+支付+物流”閉環，正被逐步拆解、打散、外包。

平臺最珍貴的資產是“客戶關系”，但在AI主導的交易場景中，這層關系將掌握在AI助手手里。誰擁有語言理解能力、支付接入能力和供應鏈整合能力，誰就能“重構入口”。

所以，入口不會消失，但它正在演變形態。誰能在“意圖-轉化-履約”的三段路徑中保住陣地，誰就有資格參與下一輪平臺商業權力的重新分配。（作者：刀客doc）

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