細(xì)分賽道的增長(zhǎng)，跑贏整體大盤，這或許也將成為運(yùn)動(dòng)服飾品牌未來(lái)發(fā)展的路徑之一。

隨著近年來(lái)戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮愈演愈烈，從城市徒步到露營(yíng)野餐，從騎行登山到飛盤路亞，多元戶外場(chǎng)景持續(xù)激活消費(fèi)需求。不過(guò)近兩年，更加專業(yè)的細(xì)分運(yùn)動(dòng)似乎接棒了“泛戶外”需求，兼具“運(yùn)動(dòng)專業(yè)性”與“社交屬性”的高爾夫運(yùn)動(dòng)也成為新風(fēng)口，各大服飾品牌敏銳捕捉這一趨勢(shì)，開(kāi)始紛紛下注高爾夫賽道。

2022年，lululemon推出首個(gè)高爾夫球系列，今年1月，lululemon更是簽約美國(guó)高爾夫球手馬克斯·霍馬（Max Homa）為品牌大使。

2024年，阿迪達(dá)斯攜手瑞典知名設(shè)計(jì)師約翰·林德伯格（Johan Lindeberg）及其女兒布魯·林德伯格（Blue Lindeberg）所創(chuàng)立的新興品牌JAY3LLE，雙方合作打造出了一個(gè)全新高爾夫運(yùn)動(dòng)服飾系列。

2025年年初，韓國(guó)高爾夫品牌PIV'VEE的中國(guó)首店正式入駐深圳平安中心，該品牌專注于為女性提供高爾夫服飾及配件。

今年8月，利郎集團(tuán)與全球知名高爾夫服飾品牌MUNSINGWEAR（萬(wàn)星威）的合資業(yè)務(wù)已落地，并率先開(kāi)展了線上銷售。同時(shí)，萬(wàn)星威全國(guó)首店已落地成都SKP，正在試運(yùn)營(yíng)階段。

同期，F(xiàn)ILA旗下高爾夫品牌FILA GOLF的全新3.5店型“Master Club大師嶺域”首店開(kāi)業(yè)。在此之前，F(xiàn)ILA GOLF已經(jīng)開(kāi)出9家高爾夫?qū)ｉT店3.0店型，到9月底這個(gè)數(shù)字還會(huì)增長(zhǎng)到13家。

與此同時(shí)，比音勒芬等專業(yè)高爾夫服飾品牌，以及Taylor Made、Honma等專業(yè)高爾夫裝備品牌，也在主動(dòng)開(kāi)啟年輕化變革；而FENDI，Jimmy Choo，Louis Vuitton等一眾奢侈品牌，更紛紛推出高爾夫主題的服飾、皮具及高端配飾，進(jìn)一步加碼高爾夫賽道。

這背后，是高爾夫球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與生俱來(lái)的消費(fèi)號(hào)召力。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Business Research Insights近期的研究數(shù)據(jù)顯示，2024年全球高爾夫服裝市場(chǎng)（不包括裝備）的價(jià)值約為45億美元，預(yù)計(jì)到2033年增長(zhǎng)至89億美元，在預(yù)測(cè)期內(nèi)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.3%。

《2024胡潤(rùn)中國(guó)高凈值人群品牌傾向報(bào)告》顯示，高爾夫是高凈值人群青睞的運(yùn)動(dòng)方式Top 3，且該運(yùn)動(dòng)的用戶參與周期長(zhǎng)、忠誠(chéng)度高。

高爾夫服飾的新增量

不過(guò)，作為一個(gè)綜合門檻較高的體育項(xiàng)目，高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)尚未做到真正的普及。

維護(hù)成本高、占地面積大，較高的場(chǎng)地要求是限制高爾夫球飛速增長(zhǎng)重要因素。據(jù)波士頓咨詢公司合伙人蘇明預(yù)測(cè)，到2030年，高爾夫球項(xiàng)目或有望保持高單位數(shù)的增長(zhǎng)。

不過(guò)在需求激增和技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)下，近年來(lái)高爾夫練習(xí)場(chǎng)的數(shù)量和質(zhì)量都開(kāi)始出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)高爾夫練習(xí)場(chǎng)數(shù)量為3388家，同比增長(zhǎng)11.08%。中產(chǎn)階層擴(kuò)大疊加健康意識(shí)提升，高爾夫從“商務(wù)社交工具”向“家庭娛樂(lè)”轉(zhuǎn)型。同時(shí)，室內(nèi)模擬球場(chǎng)興起，其中，VR模擬系統(tǒng)、AI教練、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)應(yīng)用，打破了場(chǎng)地限制。

基礎(chǔ)設(shè)施的水平的提升，提高了高爾夫運(yùn)動(dòng)的滲透率，更推動(dòng)了相關(guān)服飾市場(chǎng)的水漲船高。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2023年開(kāi)始天貓戶外高爾夫品類就持續(xù)增長(zhǎng)，其中高爾夫服飾增長(zhǎng)速度最快，次之是高爾夫球桿等裝備產(chǎn)品。并且從2023年開(kāi)始，高爾夫服裝在天貓大盤就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增，2024年也實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

而在專業(yè)化水平不斷提高的同時(shí)，強(qiáng)烈的休閑屬性，也是推動(dòng)高爾夫服飾銷量整體增長(zhǎng)的重要原因之一。

根據(jù)蘇明的觀察，作為一種代表著精英人群生活方式的運(yùn)動(dòng)，很多高爾夫品牌的場(chǎng)下和生活線產(chǎn)品增長(zhǎng)更顯著。也正因如此，高爾夫服飾在產(chǎn)品類型上，體現(xiàn)出了專業(yè)線比例不高，但是生活線極具想象空間的特點(diǎn)。

而想要實(shí)現(xiàn)高爾夫服飾從專業(yè)化到生活的場(chǎng)景化應(yīng)用，門店往往承擔(dān)與消費(fèi)者溝通，建立消費(fèi)心智的關(guān)鍵作用。

以FILA GOLF為例，此次3.5店型“Master Club大師嶺域”的升級(jí)，其核心在于實(shí)現(xiàn)了門店的全場(chǎng)景升級(jí)，通過(guò)空間解構(gòu)高爾夫?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，覆蓋用戶體驗(yàn)價(jià)值全周期，用場(chǎng)景價(jià)值體驗(yàn)替代傳統(tǒng)的功能分區(qū)，將產(chǎn)品、體驗(yàn)融入空間的布局中。

它通過(guò)復(fù)刻果嶺競(jìng)技場(chǎng)景的“Master green大師都市果嶺”，以專業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)滿足運(yùn)動(dòng)空間性能需求；通過(guò)延伸生活社交場(chǎng)景的“Master club大師俱樂(lè)部”，構(gòu)建專屬私享的生活空間，將“賣貨場(chǎng)” 變成 “社交場(chǎng)”，以兩個(gè)場(chǎng)景重塑人、產(chǎn)品與空間的關(guān)系，在零售場(chǎng)中形成全新的高爾夫生活方式體驗(yàn)，并形成充滿情緒價(jià)值的高端零售服務(wù)生態(tài)。

另一方面，F(xiàn)ILA GOLF還為會(huì)員提供了全方位的高端服務(wù)。FILA GOLF會(huì)員可享有國(guó)內(nèi)頂尖合作球場(chǎng)及連鎖練習(xí)場(chǎng)專屬權(quán)益，還有機(jī)會(huì)獲得與職業(yè)高爾夫選手同場(chǎng)切磋的機(jī)會(huì)。此外，門店還可提供專業(yè)高爾夫球鞋清洗保養(yǎng)、褲裝裁剪等服務(wù)，讓門店從“購(gòu)物場(chǎng)所” 升級(jí)為“高球生活服務(wù)中心”。

這也充分體現(xiàn)了FILA以“高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”為核心的品牌定位。在安踏集團(tuán)2025年半年財(cái)報(bào)會(huì)上，F(xiàn)ILA明確將圍繞中產(chǎn)消費(fèi)者，從“一個(gè)人”到“一家人”，從“一家人”到“一群人”，形成多場(chǎng)景矩陣。上半年，F(xiàn)ILA時(shí)尚心智保持行業(yè)第一，網(wǎng)球、高爾夫兩大核心運(yùn)動(dòng)品類進(jìn)一步突破。

在零售方面，F(xiàn)ILA加快對(duì)渠道形象和零售服務(wù)的升級(jí)，“品牌+零售”的優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大。新形象門店覆蓋率約達(dá)30%，顯著帶動(dòng)店效增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年FILA收入同比增長(zhǎng)8.6%至141.8億元。

如何挖掘新消費(fèi)人群的增長(zhǎng)潛力

高爾夫服飾市場(chǎng)規(guī)模之所以能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的持續(xù)增長(zhǎng)，更重要的變量來(lái)自于新消費(fèi)人群的持續(xù)涌入。

天貓球類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄒旭哲曾分析高爾夫球服飾雙位數(shù)增長(zhǎng)的原因：并非是打高爾夫球的人群暴增了，而是因?yàn)榉合M(fèi)人群進(jìn)入到高爾夫品類里，讓這里面的人群進(jìn)一步擴(kuò)容。

而在擴(kuò)容的人群中，青少年和女性將有望成為最具增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群體。在歐美及日韓等成熟市場(chǎng)，女性和青少年的參與率都有著極高的比例，相比之下，國(guó)內(nèi)的高爾夫服飾消費(fèi)人群仍然以商務(wù)男性用戶為主。

近年的擴(kuò)容過(guò)程中，青少年高爾夫球員數(shù)量的激增，帶動(dòng)了該運(yùn)動(dòng)的全方位普及。從2007年“青少年高爾夫計(jì)劃”啟動(dòng)時(shí)，僅有30多名青少年球員具備參賽資格，到2017年中高協(xié)開(kāi)通了線上注冊(cè)系統(tǒng)，注冊(cè)青少年球員人數(shù)已達(dá)到9948人。到2023年年底，這個(gè)數(shù)字變成了125749人，其中活躍人數(shù)達(dá)到84735。青少年參與高爾夫球活躍人口排名前六的省區(qū)市為廣東、上海、北京、江蘇、山東和浙江，其中浙江近3年青少年球員人口增幅最大，達(dá)到72%。

這背后，院校招生和專業(yè)賽事的全面支持，也為該運(yùn)動(dòng)的普及打下了良好的基礎(chǔ)。

根據(jù)中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)青少年高爾夫球發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021至2023年，全國(guó)有14所院校設(shè)立高爾夫球單招項(xiàng)目，3年的錄取率分別為44%、54%和48%。2024年，全國(guó)共13所院校進(jìn)行了高爾夫球單招。

2023年，全國(guó)共舉辦648場(chǎng)中高協(xié)青少年積分賽事，累計(jì)參賽人次接近29000人。其中，全國(guó)舉辦青少年高爾夫球賽事最多的省份為廣東省，約占全國(guó)賽事數(shù)量的1/5。

“高爾夫球運(yùn)動(dòng)對(duì)身體柔韌性要求較高，更適合從小開(kāi)始學(xué)習(xí)。很多家長(zhǎng)在孩子初中高中階段就開(kāi)始練習(xí)高爾夫，并且專門的高爾夫?qū)W校也在逐步興起。”蘇明認(rèn)為，高爾夫不會(huì)成為一個(gè)大眾化運(yùn)動(dòng)，但是它是一個(gè)終生運(yùn)動(dòng)。作為一個(gè)兼具休閑、強(qiáng)社交屬性以及并不激烈性且具有高技術(shù)含量的競(jìng)技性運(yùn)動(dòng)，高爾夫球的生命周期是比較長(zhǎng)的，因此其目標(biāo)消費(fèi)人群始終比較穩(wěn)定。并非是一項(xiàng)僅靠潮流驅(qū)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

也正是基于市場(chǎng)滲透率的逐步提升，推動(dòng)著高爾夫服飾產(chǎn)品的逐步迭代。

根據(jù)蘇明的觀察，如今的高爾夫服飾產(chǎn)品正在逐步向?qū)I(yè)化、生活化以及時(shí)尚化方向發(fā)展。不同于很多大眾化運(yùn)動(dòng)服飾都是以專業(yè)化產(chǎn)品切入市場(chǎng)，高爾夫球作為一種高端生活的象征引入中國(guó)后，一直以來(lái)都是圍繞生活場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的。到了最近15年，高爾夫球才作為一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了更大面積的普及。

為了能夠跟上這一變化，不少品牌開(kāi)始頻頻下注，以FILA GOLF為例，一方面，正式官宣2023登頂女子高爾夫世界排名第一、大滿貫女子PGA錦標(biāo)賽冠軍、LPGA巡回賽五冠得主殷若寧成為品牌代言人，即驗(yàn)證了青少年培養(yǎng)體系正在開(kāi)花結(jié)果，更是對(duì)女性力量的號(hào)召與押注。

另一方面，F(xiàn)ILA GOLF還在構(gòu)建自有品牌賽事體系。品牌自主運(yùn)營(yíng)的專業(yè)賽事IP FILA GOLF中國(guó)青少年高爾夫球精英賽以及FILA GOLF女子菁英賽，把專業(yè)高爾夫賽事向青少年和女性群體延伸。

不僅如此，F(xiàn)ILA GOLF還在專業(yè)產(chǎn)品線上持續(xù)發(fā)力。目前，F(xiàn)ILA GOLF旗下?lián)碛蠵IN高端運(yùn)動(dòng)、PERFORMANCE專業(yè)運(yùn)動(dòng)、ICONIC經(jīng)典運(yùn)動(dòng)三大泛高爾夫系列。并且在FILA GOLF的全新3.5店型中，還將上線全新PIN系列和PERFORMANCE中的練習(xí)場(chǎng)系列等特別商品。

細(xì)分賽道的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

細(xì)分賽道的增長(zhǎng)，跑贏整體大盤，這或許也將成為運(yùn)動(dòng)服飾品牌未來(lái)發(fā)展的路徑之一。

這其中，F(xiàn)ILA在細(xì)分領(lǐng)域上的深耕收效尤為顯著。早在2022年，安踏便強(qiáng)調(diào)，F(xiàn)ILA 將“持續(xù)提升專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，聚焦三大菁英運(yùn)動(dòng)，包括高爾夫、網(wǎng)球及跑步功能性產(chǎn)品的細(xì)分領(lǐng)域，從而于消費(fèi)者心目中建立既時(shí)尚且專業(yè)的運(yùn)動(dòng)形象。”

而在進(jìn)入“后200億時(shí)代”，F(xiàn)ILA則進(jìn)一步強(qiáng)化了相關(guān)策略，并提出“在高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，聚焦全維度的時(shí)尚保鮮”。

其中，網(wǎng)球產(chǎn)品業(yè)務(wù)的表現(xiàn)最為亮眼。通過(guò)從運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚到社交的全場(chǎng)景拓展，到從童年至中年的全年齡段人群覆蓋的運(yùn)營(yíng)策略，網(wǎng)球業(yè)務(wù)先行一步實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，F(xiàn)ILA網(wǎng)球系列銷售同比增長(zhǎng)66%，占運(yùn)動(dòng)線流水占比提升了3個(gè)百分點(diǎn)；從單品銷量來(lái)看，在運(yùn)動(dòng)線TOP30中，網(wǎng)球鞋占據(jù)4款。

而相較更為大眾化的網(wǎng)球，高爾夫業(yè)務(wù)則需要做更多內(nèi)功。

目前FILA對(duì)于高爾夫運(yùn)動(dòng)的參與，已經(jīng)從賽事組織、運(yùn)動(dòng)員贊助向更寬泛的社群演進(jìn)，從月到季到年的會(huì)員活動(dòng)矩陣。而在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略上，F(xiàn)ILA也已經(jīng)形成了從產(chǎn)品體系的迭代升級(jí)，頂級(jí)渠道資源的沉淀與擴(kuò)散，再到產(chǎn)品、代言人、賽事三位一體的全體系專業(yè)生態(tài)構(gòu)建。

從大眾化到專業(yè)化，從全品類覆蓋到垂直細(xì)分化運(yùn)營(yíng)，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在以更加精細(xì)化的方式，進(jìn)一步深挖市場(chǎng)的潛能。

“在韓國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)，高爾夫幾乎成為了一種服飾風(fēng)格，成為了時(shí)尚潮流的一部分。因此時(shí)尚化、專業(yè)化都將成為這一細(xì)分賽道的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。”蘇明表示。高爾夫在日韓的滲透率約為中國(guó)的5倍以上，參與時(shí)長(zhǎng)更是呈現(xiàn)出數(shù)倍的差異。在蘇明看來(lái)，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模、人均消費(fèi)，中國(guó)的高爾夫服飾及用品市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。

但這又是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)，面對(duì)不盡相同的消費(fèi)習(xí)慣，和更為廣闊且復(fù)雜的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，如何以專業(yè)化能力覆蓋更為廣泛的人群，如何在高端與精致生活方式的場(chǎng)景中，尋找到新的突破與機(jī)遇，仍然是每個(gè)品牌都需要回答的問(wèn)題。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者謝璇，編輯房煜）

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