為何市場愿為淘寶閃購買單？一份遠超財報的路線圖

本季度財報公布之后，阿里美股盤前起初乃是波瀾不驚，僅從總營收，經營利潤等基礎指標來看，此次財報多在市場預期之內，直到在分析師電話會議上蔣凡詳解淘寶閃購戰略之后，資本市場旋即進入亢奮狀態，全天大漲12.9%，市場對淘寶閃購顯然寄予了厚望。

我們簡單歸納了蔣凡所披露信息的最關鍵要點：

1）淘寶閃購拉動手淘8月DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR（客戶管理收入）上漲；

2）在保持消費者當前優惠投入的情況下，UE虧損可以縮減一半。

借此機會我們有更多數據和信息，認真梳理寶閃購的戰略和目標，撰寫本文與大家分享，核心觀點：

其一，應該把淘寶閃購放在阿里電商集團的生態中進行分析，短期內其為淘天所帶來的流量和營收常被市場忽略，未來1-2個季度淘天會吃到淘寶閃購的紅利；

其二，中期內淘寶閃購不會停止進攻，如今業績也驗證了此前措施的合理性，行業洗牌仍在繼續。

在阿里電商生態中的淘寶閃購

盡管該季度淘寶閃購成為最焦點業務，但我們仍然不能忽視阿里電商最基石的電商業績，本季度淘天客戶管理收入同比增長10%，達到892億元，對比之下上年同期該業務同比增速僅有1%。

此前大家討論淘天客戶管理增速問題時，總是用GMV增速來歸因一切，認為高GMV必然會帶來平臺的高收入，反之亦然，卻經常忽視現實中的反例：2024年第二季度，淘天的GMV實現了雙位數同比增長，然而當期的客戶管理收入（CMR）同比增速卻僅為1%。這一反差現象揭示了平臺收入的核心驅動因素并非僅僅是GMV。

為了深入分析，我們引入以下公式進行拆解：

客戶管理收入 = 傭金收入 + 廣告收入 = (天貓GMV × 傭金率) + (流量 × 廣告加載率)

該公式表明，CMR的增長取決于GMV和流量兩大要素，而后者在當時成為了主要的制約因素。

2023年之后淘天開始重新回歸淘寶，這一方面意味著在業務方面開始重新側重于中小企業，在供給側端為用戶提供更具性價比產品，另一方面也在潛在改變企業的營收模型，全站推廣功能上線，平臺廣告變現能力上升。

作為互聯網最古老的變現產品，廣告業務的核心要素必然是流量，足夠的流量配合適度的加載率，平臺便可從中獲利，現實中平臺若要保衛其流量地位，就需要擴大市場費用，以對外采購流量。

2024年Q2淘天客戶管理收入與GMV的增速反差，其本質乃是平臺的流量增速問題，而非GMV，換言之，用戶在淘天下單的欲望仍在，但下單即走，流量的增速相對較低，這也是電商平臺的特性所決定的。

對淘天營收，以及增速要素進行梳理和分析之后，我們就非常清楚淘寶閃購在流量方面的貢獻：要用閃購的高頻業務帶動手淘的DAU增速，并提高用戶打開和瀏覽手淘頻次（用戶使用時長）。

在此框架下，我們再來看本季度財報：

本季度，阿里巴巴集團的市場費用總額同比增加了532億元。需要注意的是，這項支出還包含了阿里云、電商等非淘寶閃購業務的投入。因此，單獨測算淘寶閃購所消耗的市場費比較難，反而是中國電商業務的利潤波動更有價值。

本季度中國電商集團的EBITA下滑幅度21%，也就是103.64億，考慮到CMR收入還有80多億增幅，按其中一半投入閃購計算，二季度，阿里在外賣大戰當中實際的投入/虧錢金額，大致上在103-144億左右。

也就是說本季度淘寶閃購方面的市場投入大概為在 一百多億元左右，而非許多朋友討論的200多億增量。

但這一百多億元究又換來了什么呢？

1）淘寶閃購推出后直接導致手淘流量的增長，提高了流量總供給，讓淘天客戶管理收入增長得以反彈，這部分有80億元之多，根據淘天貨幣化率，背后乃是1500億元左右的GMV；

2）財報中披露淘寶閃購總營收增加了16億元，根據財務口徑此數據乃是剔除補貼成本的凈增加；

3）DAU重新回到快增長期，閃購拉動手淘8月DAU增長20%，在當前獲客成本越來越高時，這還是非?？捎^的。

總結本部分：

其一，淘天業務重新回歸淘寶，背后是需要豐沛的流量供給做支持，轉型初期財報受此因素影響，淘寶閃購推出后可以有效解決平臺的流量不足問題，以重組商業模型，刺激總營收增長；

其二，以淘寶閃購單一業務投入產出比衡量業務得失是不夠全面的，將其放置在阿里零售的大背景下會得到完全不同的結果。

其三，僅Q2數據來看，淘寶閃購確實是值得做的買賣。

淘寶閃購路線圖已顯現

接下來我們來探討朋友們最關心的話題：淘寶閃購的終極形態究竟是什么？

淘寶閃購發起于2025年Q2，500億巨額優惠投入始于7月，許多朋友也很關心此后幾個季度的財報情況，其中不乏擔心市場費用膨脹影響財務表現的。

我們仍然延續此前的分析框架，將淘寶閃購放置在淘天的大框架內進行分析。

Q3理論上是電商業傳統的淡季(前有618，后有雙十一），用戶活躍度也相對較低，2024年Q2淘天客戶管理收入為811億元，Q3該數字則為704億元，兩者還是明顯差距。

前文中我們已經闡釋了淘寶閃購在Q2對淘天電商的支持力度，考慮到Q3公司采取了更為激進的補貼的措施，市場份額已有了質的躍升（如今已經在50%左右），蔣凡也披露閃購拉動手淘8月DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲，在Q3的財報中我們極有可能看到：

淘天客戶管理收入同比增長的躍升，Q2和Q3的增速差將有進一步的彌合，Q4雙十一大促時平臺所掌握的流量也將進一步提升，核心電商業務將進入高流量成長期，形成“外賣大戰——流量導入——淘天營收增加”的循環中。

至此，我們可以簡單勾勒出淘寶閃購的未來形態：

短期內（2025年Q3-Q4），淘寶閃購仍然為手淘持續輸送流量和用戶為主，淘天的客戶管理收入同比增長將穩定在雙位數，此階段淘寶閃購則以提高規模效應為主，以高市占率為目標，此階段市場費用開支較大。

但在此前阿里集團一系列的優化措施下（包括但不限于回歸業務主航道，出售非核心資產等），阿里經營效率得到明顯改善，ROIC等指標也重新回到雙位數，為短期淘寶閃購的進擊提供了物質保障；

中期內，完善基礎運力和設施建設之后，淘寶閃購將加速推進閃購業務，將茶飲和外賣補貼積累的人氣和流量引向更高頻，蔣凡在分析師電話會議中也表示“未來三年百萬品牌門店入駐，實現1萬億交易增量”，此部分業務收入能力更強（傭金率更高）的閃購業務，此階段市場費用觸頂下滑，損益表進入修復期，蔣凡也表示“隨著老客比例的快速提升，平臺的單位經濟模型（UE）會隨著用戶結構而優化”；

長期來看，淘寶閃購將與淘天電商形成深度協同。淘寶閃購將作為高效的流量引擎，為淘天平臺持續輸送用戶和活躍度；而淘天龐大的商品生態和服務能力，則為閃購用戶提供了更豐富的購物場景和體驗，從而增強用戶粘性。在此階段，市場費用投入將趨于穩定并回歸理性，其對集團財報的正面貢獻也將更加清晰地顯現出來。

淘寶閃購自推出至今爭議就從未停止過，如此前相當部分觀點認為在高成本高消耗等因素作用下，會影響淘寶閃購的持續性，當蔣凡為代表管理層披露更多細節時，上述擔心已經不復存在，這也注定了閃購大戰仍將持續相當長時間，我們仍然期待未來1-2季度平臺可以有更有針對性的行為，包括但不限于雙十一閃購和淘天的聯合營銷等等，也寄希望2025年Q4公司財報能有質的提升，我們拭目以待。