十年IP企劃

文/凜禰 土豆

2015年11月26日公測的MOBA手游《王者榮耀》，即將在今年迎來上線十周年。

這款騰訊游戲旗下的長青游戲，在今年5月Sensor Tower公布的《2025年4月全球手游收入TOP10》排行榜環比上升四位，重返全球收入榜第一。再次彰顯了作為騰訊旗艦級產品的長線運營成績。

在上周公布的騰訊Q2財報，《王者榮耀》也第三十五次榮登財報：公司本土市場游戲收入為人民幣404億元，同比增長17%，其中《王者榮耀》收入增長為騰訊游戲整體營收增長作出貢獻。

據估算，《王者榮耀》是2025年上半年唯一一款收入破10億美元的手游。

《王者榮耀》的十年長青，重回全球全球收入榜首，離不開它的IP策略。

01

衍生內容，構建IP宇宙

周瑜和小喬愛與夢想的故事，宮本武藏和阿通的意難平……這些年，《王者榮耀》CG動畫里的角色故事，很出圈。

競技游戲能給玩家帶來爽感，局內和賽季排名可以很好地通過游戲內活動運營拉升收入。可是，這種缺少“播片”的局內對決，很難培養玩家的忠誠度。在《王者榮耀》運營近10年后，再回頭看這款游戲的運營，首先要豎大拇指的，是團隊對游戲角色和世界觀的重視。

《王者榮耀》IP動畫團隊曾在2021年透露，從2017年開始團隊就在以各種動畫的形式讓玩家能更好的了解我們王者世界里的英雄故事和世界觀。

以2020年游戲伴隨著新英雄——瀾上線的CG《目標》為例，片長10分鐘，制作團隊人數超百人，耗時超過10個月，由王者團隊和成都的可可豆動畫聯手創作。電影的敘事方式，塑造了瀾立體的人物形象，也引出了蔡文姬和瀾的羈絆，通過已有角色牽引出新角色的故事化敘述，取得了很好的出圈效果。

不僅僅是瀾的CG動畫，也不僅僅是可可豆。這么多年來，《王者榮耀》IP動畫團隊的游戲動畫，都在要求每一個合作伙伴打造精彩的故事，同時團隊還能將這些故事連起來，構建更大篇幅的故事。

游戲過場動畫和CG的角色故事和世界觀構建，為《王者榮耀》下一階段的IP化衍生內容打下了基礎。

動畫方面，《王者榮耀》游戲上線至今衍生了多部系列動畫，包括《王者？別鬧！》《峽谷重案組》《是王者啊？》《王者榮耀：榮耀之章》。

《王者榮耀》的衍生動畫番劇，上線時間也是在2017年。

這一年6月，由騰訊互娛娛樂創意設計團隊TG ideas與友人映畫聯合出品的《王者？別鬧！》開播。動畫依托于游戲，將玩家所熟知的英雄角色進行再創作，融入大量熱梗，輕松搞笑的風格講述角色對戰的日常故事。同年，《峽谷重案組》以推理探案的形式向觀眾介紹《王者榮耀》英雄的技能。

這兩部作品都是同人動畫，受到了玩家的喜愛，《王者？別鬧！》在B站累計播放量達到9.4億，《峽谷重案組》也有超6000萬的播放量。

兩部同人動畫持續更新，直到2022年3月，《王者榮耀》首部官方出品的動畫劇集《是王者啊？》開播，講述的也是英雄們的日常故事。目前劇集已更新至第五季，主要圍繞長安城中的故事展開。

到2024年，騰訊視頻自制的《王者榮耀：榮耀之章》系列首部動畫上線，以英雄少年李白為主角展開冒險故事。系列后續公布的每一部動畫也都是以《王者榮耀》游戲的某一英雄為主角，比如《王者榮耀：榮耀之章命運篇》以鎧為主角、《王者榮耀：榮耀之章寶藏篇》以馬可波羅為主角。

衍生動畫展現了一個個更加豐滿、更加立體的英雄形象，他們不再是單薄的游戲可操作人物，更像是一同經歷了許多故事的知心伙伴。

影視綜藝方面，《王者榮耀》也推出了不少衍生作品。

2016年起，騰訊IEG就牽頭制作了一批聯動歷史文化的《王者榮耀》衍生節目，如《王者歷史課》《榮耀詩會》《歷史上的TA》等，向年輕群體做知識科普；2017年，騰訊視頻推出首款由游戲改編的綜藝《王者出擊》，基于游戲本身，采用大量實景搭建還原游戲場景，邀請明星真人扮演英雄進行線下對抗。

隨著《王者榮耀》賽事體系的成熟，電競題材的衍生綜藝也一個接一個地上線了，包括《集結吧王者》《終結高手》《戰至巔峰》等。

還有游戲相關劇集。2021年7月，由楊洋、迪麗熱巴主演的《王者榮耀》首部IP授權劇集《你是我的榮耀》在騰訊視頻更新；2025年8月，則推出了以《王者榮耀》新上線英雄孫權為核心的架空短劇《王者榮耀之權謀徑山》。

情感陪伴向企劃方面，7月份開啟全新情感陪伴向內容企劃“心動的王者”，小紅書“心動的王者事務所”官方賬號上線，以瀾、鎧、暃、司馬懿、馬超、玄策、元歌七位高人氣男性英雄為主角，開啟戀愛向劇情動態漫。

虛擬男團方面，2019年成立無限王者團。無限王者團是源自《王者榮耀》的虛擬男團組合，由五位覺醒于《王者榮耀》平行宇宙的團員——云（趙云） 、亮（諸葛亮）、白（李白）、信（韓信）、守約（百里守約）組成。2021年曾淡出大眾視野，2024年回歸后成為《王者榮耀》的熱門子品牌之一。

《王者榮耀》在動畫、影視綜藝、衍生品、情感陪伴向企劃、虛擬男團等多領域布局，打造了一個“王者榮耀宇宙”，也讓每一個游戲角色都有了自己的粉絲群。

02

IP限時聯名，為角色注入新羈絆

8月14日，《王者榮耀》微博直播欄目《小王會客廳》開播，不定時邀請合作伙伴參與直播，并宣布一些重要合作消息。本期來到會客廳的是閱文旗下的白金作家“愛潛水的烏賊”，帶來了《王者榮耀》與閱文集團新一期的國創內容戰略合作，并在直播中官宣了《王者榮耀》與《詭秘之主》的聯動計劃。

共有五位游戲英雄參與聯動，分別是大司命-死亡執政官、西施-織夢人、弈星-守夜人、元歌-詭秘之主、鬼谷子-克喵，無論是從英雄服飾、技能特效，還是音樂音效設計，都緊扣《詭秘之主》小說中的角色元素，如空想之龍、八腿魔狼、秘偶、蠕動的饑餓等，都在游戲中得到了還原。

聯動內容不僅得到了原著作者的肯定，對游戲玩家和原著粉絲來說，也是一次驚喜的體驗。七麥數據顯示，自聯動開啟后，《王者榮耀》游戲的下載量和流水增長迅速，遠超平均值。

（截至七麥數據）

與《詭秘之主》的聯動是《王者榮耀》與閱文新一期國創內容戰略合作計劃的開端，之后閱文旗下像涂山紅紅、東方月初等更多的國創IP角色也會來到王者峽谷，與游戲玩家相遇。

國創內容共創是《王者榮耀》游戲內聯動的一個新階段。《王者榮耀》不斷拓展跨界邊界，帶來了多元化的聯動體驗。

在過往的聯動中，《王者榮耀》的游戲內IP限時聯動合作，包括《仙劍奇俠傳》《極品飛車：集結》《合金彈頭：覺醒》等熱門游戲，《美少女戰士》《圣斗士星矢》《名偵探柯南》等國外經典動畫，攜手“蔬菜精靈”、“贊萌露比”等可愛角色，86版《西游記》《狐妖小紅娘月紅篇》《國色芳華》等經典熱播影視的聯動，金沙遺址博物館、南昌滕王閣、華縣皮影戲等優秀傳統文化……多元的內容跨界，為游戲內容和角色，都在加深與玩家的羈絆。

通過IP周邊產品，游戲玩家和角色粉絲也在把情感投射在了三次元消費。“王者榮耀”的官方旗艦店，在六年前陸續入駐了淘天、京東、抖音、小紅書等多個平臺。

以淘天的“王者榮耀旗艦店”為例，注冊6年，積累了41.7萬粉絲，目前內有一百多款產品，涵蓋了徽章立牌、手辦擺件、毛絨制品、滴膠掛件、拼裝機甲、水杯風扇等品類，其中，包括近期與《詭秘之主》聯動推出的角色徽章、立牌、鐳射票、亞克力色紙。

“心動的王者”與“無限王者團”這兩個子品牌推出的谷子類產品，也在小紅書“王者好物旗艦店”內熱銷，“心動的王者”推出的一款馬口鐵徽章更是20天內單店銷售超8000單，成為店內銷量最高的單品。

03

基于角色的IP授權，開啟IP商業拓展

《王者榮耀》在打造IP的全方位內容的時候，對外的IP授權也開始了。

在《王者榮耀》IP的官方微博中，檢索“聯名”“聯動”兩個關鍵詞，再整理其中IP對外授權聯動的合作案例，至少有58起，其中包含了《王者榮耀》的子品牌。“心動的王者”有1起、“無限王者團”有2起、“王者榮耀：榮耀之章”有2起、“王者榮耀全國大賽”有1起。

58起IP的對外授權聯動中，最早的一起是發生在2016年7月與必勝客的聯動，這時《王者榮耀》公測上線還不到一年。

此次聯動線上線下同步發力，線下推出主題套餐，和安琪拉、李白王者必勝精美禮品卡，以及安琪拉、后羿、劉備、貂蟬、露娜五位英雄的閃卡，同時在上海美羅城、西安賽格等六地打造主題門店；線上則推出安琪拉「魔法小廚娘」的聯動皮膚。這款皮膚因人氣高、返場呼聲大，在2019年《王者榮耀》四周年慶期間，與必勝客二次聯動時得以返場。

今年3月份，“無限王者團”與可口可樂展開深度聯動，不僅將品牌元素巧妙融入服飾設計，還推出了極具吸引力的聯名禮盒，超酷的禮盒外觀下，不僅包含兩款游戲皮膚兌換卡，還有印著五位角色Q版形象的冷感杯和徽章等周邊，通過評論區抽獎的方式送出，令不少未中獎的玩家羨慕不已。

此外，可口可樂還驚喜現身“王者無限團”六周年線下生日會，現場開設快閃店鋪，進一步拉近與粉絲間的距離，為這場聯動增添了更多線下互動的樂趣。

《王者榮耀》運營十年仍能穩坐國內熱門游戲寶座，其長久生命力的核心并非單純依賴玩家情懷，更在于對自身內容的持續創新與IP生態的不斷擴充。

內容創新方面，游戲十年持續迭代英雄設計與玩法機制，通過技能調整、新模式推出，滿足玩家多樣化需求，提供源源不斷的新鮮感；又深耕敘事體系，為英雄賦予更豐滿的背景故事，結合賽季劇情拓展游戲世界觀，加深玩家情感共鳴的同時增強玩家代入感。

IP生態擴充方面，又從游戲延伸至影視、音樂、潮玩等領域，推出動畫劇集拓展游戲體驗邊界、與“無限王者團”展開偶像化運營、聯動知名品牌打造聯名產品等，將IP影響力滲透到玩家生活場景；搭建線下互動場景，通過快閃店、周年慶線下活動等增強玩家參與感，同時借助電競賽事擴大IP破圈效應，吸引非游戲用戶關注。

這種以內容為根基、以IP為紐帶的運營策略，守住了核心玩家群體，又不斷向外拓展新的用戶圈層。

游戲IP的邊界早已突破“游戲”本身，影視、動畫、潮玩等多元內容的持續產出，正成為連接IP與用戶的重要樞紐。這種“游戲為核、多態延伸”的模式，不僅讓IP生命力更持久，更讓用戶從“游戲參與者”轉變為“IP追隨者”，即便暫時離開游戲，也能通過其他內容與IP保持連接，形成一個不斷循環的粉絲生態。