當直播電商的鏡頭對準口紅、服飾、日用品時，80 后寶媽小玲的直播間里，卻掛著一件件繡著龍鳳、荷花的寬大連衣裙 —— 那是中國人傳統(tǒng)觀念里諱莫如深的壽衣。

她站在鏡頭前，幾乎不笑，也不推銷，只是沉穩(wěn)地展示衣服的紋路與面料，身后貨架上的綢緞被面，映著這個小店面里獨有的鄭重。

開店初期，她因說錯違禁詞被封號，遭遇過 “活人穿壽衣晦氣” 的質(zhì)疑，甚至被惡作劇捉弄，但更多時候，她遇見的是年過花甲的老人為自己挑選壽衣時的期盼，是年輕人為長輩選衣時的細致與不舍。在這家被她稱作 “有溫度的壽衣店” 里，小玲用直播打破了殯葬業(yè)的禁忌，把壽衣從 “避之不及的商品” 變成了承載親情與生命尊嚴的載體，也在千萬家庭的故事里，收獲了人間最樸素的善意。

以下是她的故事。

一個與眾不同的直播間

小玲的視頻中乍看起來也沒什么太大的不同：一位女士身著艷麗的服裝款款走來，這是一件紅色的大斗篷，大翻領(lǐng)，沒有腰身，沒有袖子，長度一直蓋到小腿。除了用蝴蝶結(jié)系繩固定領(lǐng)口以外，再無別的配件。綢緞面料光澤亮麗，上面用金線繡著大片的鳳凰圖案，旁邊搭配著粉色的牡丹。

鏡頭一變，模特又換上一身淡黃底色的大襖，看起來也非常寬松，小翻領(lǐng)，黃色的復古盤扣依次向下，從胸前扣到腰間，寬大的袖子籠在小腹上，又長又大的袖口遮住了手掌。淡黃的綢緞上，深深淺淺的綠色絲線繡出一片片青草綠葉，點綴著粉色的小花。

小玲自信地展示著一件又一件衣服，顏色和圖案有藍色配白色荷花，淺粉點綴銀色小碎花等等，共同的特點就是樣式寬大、設(shè)計復古。

和普通售賣衣服的直播間最大的不同是，主播小玲表情嚴肅不茍言笑，只見她步態(tài)沉穩(wěn)地走向前，再緩緩轉(zhuǎn)身展示著衣服的細節(jié)。直播間的背景是一家明亮的店鋪，貨架上掛滿了同樣寬大的各色袍子，貨架高處堆放著綢緞被面。小玲就行走在這些商品之間。

這些不太像日常穿搭的服裝展示，讓一部分人好奇地停留，也有人將它快速劃走。

這是一家開在直播間里的壽服店。

「圖片來自《入殮師》劇照」

壽服又稱壽衣，是指亡者穿戴入殮的衣服。在我國大部分地區(qū)的傳統(tǒng)文化當中，逝者走后，將其身體洗凈，然后為其穿上干凈的新衣服，寄托親人的哀思，更為逝者留下最后的體面。按傳統(tǒng)習俗，老年人生前就準備好壽衣，也有祈盼健康長壽之意，在許多地區(qū)，老人過了60歲以后，子孫們就開始為父母準備壽服，就是提前準備好的祝福與不舍。

中國傳統(tǒng)壽衣設(shè)計多以古代服飾作為參考，款式寬松，布料多用絲綢、棉布，并將吉祥紋樣刺繡印制于其上，有龍鳳圖案、壽字紋、五蝠捧壽等傳統(tǒng)紋樣。一般底色為藍色、褐色，女性則會用粉色、紫色，除了衣衫以外，還可以搭配帽子、首飾、鞋子、被褥等配件。

在視頻當中，小玲身上穿的就是一套套壽服，她是這家店的店主兼真人模特。據(jù)小玲介紹，一開始她沒想著試穿，是直播時網(wǎng)友想更直觀地看看衣服的版型，她才做起了模特。

畫面以外的小玲，是個開朗的80后寶媽，她有兩個孩子，大女兒已經(jīng)上初中了。她和老公一起經(jīng)營著一家壽服店，實體店在小玲的家鄉(xiāng)湖南耒陽，線上則在小紅書、微信視頻號、抖音都開了店，到現(xiàn)在已經(jīng)有一年多的時間。

收到的善意，比質(zhì)疑多

和所有剛開始做直播的人一樣，小玲也經(jīng)過了一段摸索期。

最開始，還沒來幾個觀眾，直播間就因為主播說錯了違禁詞而被平臺封禁。小玲漸漸摸清楚平臺規(guī)則后，進入直播間的人多起來了，一些不友善的聲音也隨之而來。

有評論說，活人穿壽衣晦氣，甚至還有人詛咒小玲會嫁不出去、說她“克夫”。面對那些口出惡言的人，小玲并不與之爭論。無論是在短視頻里還是在直播里，她最常說的一句就是：“壽衣不晦氣，代表著親人的寄托。”

后臺私信有時候會收到留言，有網(wǎng)友留下電話號碼，要求小玲回電提供選購，等小玲打回去詢問對方是不是要買壽衣，才發(fā)現(xiàn)電話號碼那一端根本不是同一個人。小玲明白雙方都受了捉弄，趕緊給人道歉說打錯了，饒是如此，有時候還會挨罵。

面對這種新型的“把你手機號刷電線桿”的惡作劇，小玲有點無奈也有點好笑，這種幼稚的做法，并不會影響她開店的決心。

因為在更多時候，她感受到的是人間美好的親情，感受到從未有過的善意。不管在線上還是線下，都是如此。

小紅書是小玲的短視頻櫥窗，粉絲大多是些好奇的人，她同時還運營者微信視頻號與抖音號。玩抖音的年輕人多，好奇心也更重，對她的直播接受度包容度也很高。微信視頻號方便老人訂閱和轉(zhuǎn)發(fā)，所以老年用戶多一些。

現(xiàn)在小玲的直播間里，大多是友好交流。

評論區(qū)并沒有口出惡言的人，反而是一片友好交流。

大家談論著自己對壽衣的理解，有人咨詢提問，也有人說小玲的表情太僵，沒被衣服嚇到，反而被模特嚇到了。

小玲回復說，展示壽服時不方便笑，網(wǎng)友又提出建議說表情可以更柔和一些，小玲從善如流，說下次注意表情管理。

「圖片來自《入殮師》劇照」

這一行的規(guī)矩，是不能多問。

小玲粉絲數(shù)量雖然雖然沒辦法和大V們比，但也有了一定的積累，而且粉絲非常精準，畢竟會關(guān)注小玲的，都是有需求的人。

湖南耒陽是個小地方，線下門店本身顧客不多，但有很多人看了小玲的直播，從其他地方來到店里親自選購，有人為此驅(qū)車上百公里。

到店的顧客，以女性居多，有人與家人親友結(jié)伴而行，也有的會單獨上門。

曾經(jīng)有兩位老姐妹各自帶著老伴來到店里，兩姐妹仔仔細細地選好了壽服，讓老伴也選一件時，兩位老先生卻不約而同地生氣了，一位拂袖而去走到店外，另一位把妻子遞給自己的男款服裝狠狠摔在地上，說：“我怎么會買這種東西。”

老太太趕緊把壽服撿起來，給小玲道歉，小玲還給倆人勸架，安撫道：“不要緊的阿姨。”

「圖片來自《入殮師》劇照」

小玲發(fā)現(xiàn)，對待買壽服這件事，真是千人千面，就拿這兩位老先生來說，他們可以陪同妻子前來，可以為提出選購意見，但如果是為自己選，就不愿意甚至發(fā)脾氣了。

有女兒或兒媳陪同的老太太，再加上小玲，這樣的組合常常會買得十分愉快，雖然愉快用在這里似乎有點不妥，但小玲認為那個狀態(tài)就是快樂。

她們會反復考量衣服的顏色、花樣，搭配鞋子帽子，細細挑選戒指、元寶、七星錢等小物件，在這個過程中，每個人都沉浸在自己的審美和人生體會當中，對老人來說，有人陪著出主意，就是幸福的。

和普通商品不同，小玲不能推銷，不能勸人購買，只能根據(jù)對方的需求提出自己的建議。

選購壽衣的顧客，有給自己買的老人，也有為給長輩挑選的年輕人，在交談中，小玲會觸摸到老人對后代的牽掛，年輕人對長輩的不舍。

選購好的商品客人可以帶走，也可以寄放在小玲的店里，等用的時候來取。小玲還為200公里以內(nèi)的客戶提供送貨上門服務。

當然，做這一行，總避不開淚水。

一位阿姨給小玲留下很深的印象，她走進店以后，小玲像往常一樣上前詢問使用者的年齡。

“20 歲。”

那位阿姨的回答出乎小玲的意料，一時間不知道該說些什么。

這一行的規(guī)矩，是不能多問。

阿姨接著介紹了一句，說兒子從12歲開始身體就不好，就無法再繼續(xù)說下去。

小玲趕緊請阿姨坐下，給阿姨倒了杯水，不再多說話，就在旁邊陪著阿姨。阿姨的眼淚止不住，她就遞上紙巾。阿姨站起來看商品，她跟著介紹，阿姨撐不下去了，她就把阿姨扶回座位。

這是小玲銷售生涯里最艱難的一次。最后，阿姨在店里度過了2個多小時，選好了給兒子的壽服。

除了“不能多問”以外，這一行也不能說“歡迎再來”，當客人離開時，甚至不能說“再見”，只能說“慢走”。

賣壽服也很少打折促銷，一般不講價，但是可以推薦一些主要的幾大件以外的小搭配，在款式和顏色選擇上，小玲也能給出自己專業(yè)的意見。

時間長了，小玲明白，在人生的特殊節(jié)點給人提供服務，雖然干的是售賣商品，但在這個過程里，客人的一部分人生因此和小玲的店鋪連接了起來，她也從直播的小屏幕里，看到了千萬家庭的親情牽掛。

殯葬業(yè)的直播不多，有真人模特的更不多。小玲身穿壽服展示，就是為了讓顧客從各個角度看清商品，許多老人看直播看了許久，發(fā)現(xiàn)壽衣真的可以有這么多款式，而且也可以線上購買，有的自己學著下了單，有的就把直播間發(fā)給兒女，讓兒女照著準備。

能真正的幫助到別人，小玲認為這是非常有意義的。

繼承和開拓傳統(tǒng)殯葬業(yè)的80后

在開這家壽服店之前，小玲和老公共同創(chuàng)業(yè)賣家具。兩人曾經(jīng)經(jīng)營了一家上千平米的家具店。曾家具店受挫以后，兩人又投入到電商經(jīng)營當中。為了開拓貨源，小玲四處奔走學習，來到河北電商產(chǎn)業(yè)帶，與朋友同行交流，在眾人的聊天中，偶然聊到了人口老齡化、殯葬服務等話題，打開了小玲的思路。

80后小玲開始用自己的方式探索殯葬業(yè)，她在百度和抖音搜索關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)相關(guān)從業(yè)者多在河南省，她就到河南洛陽實地走訪，到當?shù)氐膲鄯旯湟还洌c店主聊聊天。

她了解到，北方地區(qū)在歷史上多為政治中心和經(jīng)濟中心，社會經(jīng)濟相對發(fā)達，受到中國傳統(tǒng)文化儒家思想的深遠影響，喪葬習俗也更為規(guī)范和統(tǒng)一，有較為完整的體系和理論。南方地區(qū)由于地理環(huán)境多樣，經(jīng)濟發(fā)展相對不均衡，導致喪葬習俗的差異較大。

她決定回家鄉(xiāng)開壽服店，也是看中了行業(yè)的南北方發(fā)展差異。

不過，這家店要開好，要學的比開一家普通服裝店多得多。壽服上各種各樣的紋案和顏色，都有各自的寓意，這不僅要求小玲在傳統(tǒng)文化方面有自己的積累，也要對喪葬習俗有足夠的了解。天南海北的顧客，有層出不窮的問題，能不能準確回答，能不能體貼到不同的需求，這些都是小玲邊開店邊學到的。

小玲發(fā)現(xiàn)，在從事殯葬業(yè)的人群中，自己算比較年輕的，做這行的還是老年男性較多，帶著些“老先生”的感覺。他們的知識儲備有些是家傳，有些是師徒相授，像小玲這樣獨自闖出一條路的年輕女性并不多。

但小玲也有自己的考量，現(xiàn)在，最大的“80后”已經(jīng)40多歲了，他們將開始學習處理生活中新的難題，怎樣為新一代的顧客服務，她有自己的對策。

根據(jù)自己對壽服行業(yè)的觀察和理解，小玲想要與同行拉開差距，南方的殯葬行業(yè)不如北方豐富，在老家湖南，自己可以填補一些空白；在家鄉(xiāng)起步創(chuàng)業(yè)，也相對容易一些。同時，她給自己的定位是走中高端路線，提高商品質(zhì)量，增加商品種類、配件齊全，提供一對一服務；還要發(fā)揮自己的特長，用網(wǎng)絡去吸引更多的顧客。

憑借開家具店和搞電商的經(jīng)驗，小玲的店鋪從一開始就線上線下共同經(jīng)營，招牌上寫著“一家有溫度的壽衣店”，直播和拍短視頻的時候，店面成為既亮眼又有說服力的背景板。

「圖片來自《入殮師》劇照」

做好了知識儲備和開業(yè)規(guī)劃，還要做好心理建設(shè)，這畢竟是一個特殊的行當，面對來自各方的質(zhì)疑，小玲認為自己憑借勞動賺錢，不偷不搶，堂堂正正，就不需要害怕閑言閑語。

中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國殯葬服務市場規(guī)模預計突破4500億元，較2022年3102億元的基數(shù)增長45%。如小玲所觀察到的，更多年輕人進入這個行業(yè)的背后，是一場關(guān)于生命尊嚴、文化傳承與生態(tài)文明的深刻革命。

壽服行業(yè)，開直播的不多，自己當模特的更不多，小玲在這條賽道上，走出了一條自己的路。在每天直播中，她為大家解讀傳統(tǒng)習俗，打破一部分人對殯葬業(yè)的誤解。她會為大家介紹，殯葬服務建立在親情的紐帶上，更蘊含著傳統(tǒng)文化中對于長壽和幸福的向往。

在小玲的壽服店內(nèi)，除了傳統(tǒng)款式，80后的小玲還開始研發(fā)更受年輕人喜歡的風格，開始加入小香風、西裝等款式。但步子不能邁太大，畢竟這還是一條很傳統(tǒng)的路。

如今的直播間里，不僅小玲自己當模特，小玲的老公也會穿著男款服裝出鏡展示，直播間的暖光下，小玲與丈夫并肩而立，他們不僅是生活的伴侶，更是事業(yè)的同行者。一天的工作結(jié)束后，他們也會聊聊當天的顧客、新的想法，或是未來更多的可能。這個為許多人準備“人生畢業(yè)禮服”的小家庭，也散發(fā)著自己的溫度，彼此照亮。

*題圖來自《入殮師》劇照

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作者 / 糖心風暴sweetie

編輯 / 云路

版式 / Alice