出品丨樹懶編輯部

今年7月底，《樹懶》受邀參加顧家家居一體化整家3.0發(fā)布會，并圍繞“變化與更新”這一主題做了分享，這也是我們2025年度研究報告的核心議題。

在分享中，我們提出了一個觀點：存量時代給每個人的啟發(fā)是更新看問題的方式。我們不能沿用“照相機”的思維，只關注某一個靜態(tài)的時點，而是應該以“攝像機”的思維，關注一個動態(tài)的周期變化和演進的過程。

近幾年，市場從增量轉向存量已經(jīng)成為顯性趨勢，企業(yè)原有的資源和能力無法在新階段提供足夠的競爭優(yōu)勢，需要重新設計目標達成的路徑，尋求新的增長機會。

事實上，不僅是家居行業(yè)，今天絕大多數(shù)領域都面臨著商品供給充分甚至過剩、市場從增量轉向存量的挑戰(zhàn)。引起我們思考的一個問題是：各行各業(yè)進入存量競爭時代以后，企業(yè)都是如何應對和轉型的？

帶著問題，我們查閱和研究了不同行業(yè)的案例，嘗試總結出一些“最大公約數(shù)”的轉型策略，并結合家居行業(yè)的特征，談一談我們的觀點，不一定對，畢竟每個人看到的都是行業(yè)的一個側面，而且行業(yè)的屬性不一樣，企業(yè)的能力存在差異，在面對存量競爭時，采取的策略也不相同，影響因素很難窮舉，所以本期內容更多是當作一個開放式話題的探討。

存量時代的一大轉變是從“賣方市場”進入了“買方市場”，產(chǎn)品供過于求，客戶掌握了交易的主動權。一提到存量時代的競爭，大家首先會想到“卷”，尤其是價格維度，以低價或價格戰(zhàn)來搶占市場份額，這幾乎是企業(yè)共識性的策略。

我們在解讀上市公司年中報的文章中提到，價格戰(zhàn)是競爭的一部分，它是企業(yè)無法回避的考驗。但價格只是單一維度，且卷價格是有極限的，卷到極致以后，企業(yè)還能拼什么？這是必須面對的。

在我們掃描到的相關行業(yè)，看到了企業(yè)尋求新增長空間所采取的策略。例如，酒店行業(yè)在面對日益激烈的競爭時，企業(yè)采取深耕下沉市場（三線及以下區(qū)縣）、出海等方式來需求增量，或者通過運營創(chuàng)新、服務創(chuàng)新等維度創(chuàng)造更大的效益。

當電商平臺基本覆蓋絕大部分有消費能力的用戶，用戶增長逐漸見頂，電商平臺相互廝殺，進入到彼此的“腹地”，前不久的外賣大戰(zhàn)就是其中一個例子。而這樣的故事正在家居行業(yè)上演。

白酒行業(yè)面臨傳統(tǒng)商務宴請場景萎縮的壓力，酒企通過優(yōu)化或者拓寬產(chǎn)品線、孵化新品牌，豐富產(chǎn)品矩陣等方式，所以今天在市面上能看到低度酒、小包裝酒、光瓶酒等品類，成為酒企尋求的細分增長機會和布局方向。

再比如，2013年就進入存量時代的啤酒行業(yè)，頭部企業(yè)的市場份額較為集中，巨頭格局形成。企業(yè)開始精耕細作，從個性化、健康化、高端化、創(chuàng)新口感、便攜包裝等維度滿足消費者多層次的消費需求，不斷開發(fā)新的消費場景，如吃火鍋、燒烤、下班后第一口、獨酌等飲用場景，或者布局精釀品類，部分啤酒企業(yè)甚至跨界布局白酒品類，尋求第二增長曲線，例如，華潤啤酒旗下的白酒品牌“摘要”，年營收占比還不高，大約5%左右。同時，也有白酒企業(yè)反向跨界布局啤酒品類。

零售企業(yè)則考慮如何通過數(shù)字化手段來實現(xiàn)高質量、精細化運營，挖掘會員價值，盤活會員資產(chǎn)。例如線下購物中心打通不同商戶、商場停車、異業(yè)合作、積分兌換等會員權益服務，從最基礎的做起，提升會員的參與感、滿意度和消費體驗。

步入存量時代的行業(yè)不止這幾個領域，上面所談到的企業(yè)策略也只是冰山一角，存量時代的變革涉及到企業(yè)的方方面面，遠比想象中復雜。同時，關注跨行業(yè)的破局方法，并非是照搬照抄跨行業(yè)的經(jīng)驗，畢竟行業(yè)特征存在差異，發(fā)展階段不一樣，但是企業(yè)競爭的焦點永遠都是用戶，相互參考與借鑒或許會有新的啟發(fā)。結合家居行業(yè)的發(fā)展特征，企業(yè)應如何更好地適應存量時代，樹懶總結了四個關鍵動作。

01）透明經(jīng)營

存量競爭的本質，是對有限客戶的激烈爭奪。家居裝修消費因其長周期、高單價、多環(huán)節(jié)的特性，歷來信息不對稱嚴重，“不透明”已成為消費者最大的痛點，也構成了行業(yè)運轉的摩擦阻力。供需雙方信任的缺失，極大地推高了決策與交易成本。

如今，線上線下渠道足夠發(fā)達，消費者獲取信息極為容易，據(jù)樹懶2024消費者調研數(shù)據(jù)顯示，76.7%的消費者會在裝修前通過線上獲取裝修知識。近幾年企業(yè)會明顯感覺到消費者越來越理性，不斷做購買比較和驗證企業(yè)所宣傳的內容，信息不對稱的鴻溝慢慢被拉平，行業(yè)“黑箱”被逐漸打破。透明經(jīng)營將成為建立品牌信任、應對存量市場的重要基石，讓生意變得簡單，只有簡單純粹，沒有雜念，才能真正做好一件事。

透明經(jīng)營，遠不止于“價格透明”，它是一場貫穿用戶全周期的價值重塑。其中，既包括了摒棄套路和陷阱，讓消費者更加明白的消費，還有流程透明、工藝和材料等全方位的透明，為消費者打造確定性的體驗和品質服務。

與此同時，透明經(jīng)營是企業(yè)內部一場深刻的“效率革命”。 它倒逼企業(yè)從傳統(tǒng)的制造批發(fā)模式，向以用戶為中心的零售模式轉型。要實現(xiàn)對外透明，內部必須實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通、流程標準化和系統(tǒng)化，這直接帶來了降本增效，減少因信息內部損耗帶來的運營低效。更重要的是，它釋放了數(shù)據(jù)對業(yè)務的驅動力，讓企業(yè)能更精準地研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和服務，真正構建起圍繞消費者的敏捷組織。

正如外賣平臺公示食堂后廚或打造自營食堂、生鮮電商溯源產(chǎn)地一樣，新的發(fā)展周期，各行各業(yè)都在通過透明經(jīng)營創(chuàng)造新的供給。對于家居企業(yè)而言，透明經(jīng)營已經(jīng)不是一個可選項，而是存量時代下，構建品牌信任護城河和沉淀用戶資產(chǎn)的必選項。

02）用戶體驗

在線上流量見頂?shù)默F(xiàn)狀下，用戶體驗是家居企業(yè)值得深耕的核心競爭力。在探討用戶體驗的話題，樹懶有兩個基礎的假設：

第一，用戶還是會回到線下的物理空間場。即便線上渠道再發(fā)達，家居裝修仍然是以線下消費為主，尤其是單筆金額在數(shù)千元到數(shù)十萬元不等的消費，短期之內很難在線上獨立完成，需要線上和線下一體化的體驗相結合，輔助消費者的決策，因此，線下優(yōu)質商業(yè)、核心商圈依然有非常大的價值。

第二，消費者的需求正從“實用功能”升級為“生活方式”。用戶回歸線下，尋找的不僅僅是滿足實用功能的家具，更是一個能激發(fā)其關于“美好生活”想象的空間解決方案。比如，他們購買的不是一張沙發(fā)，而是一種客廳社交方式。這意味著，門店的競爭維度已從單一的產(chǎn)品、價格，全面升維至空間氛圍、美學設計、情感連接與專業(yè)服務的綜合體驗。

我們看到了行業(yè)近年來的探索：家居賣場或家裝公司的線下門店，正經(jīng)歷從“貨架陳列”到“場景化生活樣板間”的迭代更新。通過巧妙的動線規(guī)劃、空間布局、商品豐富度、燈光氛圍營造、數(shù)字化工具的融合，為消費者構建一個沉浸式的完整消費體驗。

然而，真正的用戶體驗遠不止于物理空間的變化，而是基于場、貨、人的系統(tǒng)工程。很多朋友都去過零售行業(yè)標桿的胖東來，親身體驗過后會發(fā)現(xiàn)，它在場（空間）的體驗、商品的品質、人的服務三個維度上是遠超過上一代商超或賣場，給消費者創(chuàng)造不一樣的購物體驗與信任感，自然就實現(xiàn)了可觀的效益，成為各行各業(yè)參訪學習的對象。

所以，當“場”的進化逐漸成為標配，用戶體驗競爭將聚焦于“貨”的真正價值內涵和“人”的專業(yè)能力比拼，誰能在這三個維度上做到統(tǒng)一且出色，誰就有機會在存量市場中贏得持續(xù)增長的動力。

03）品牌建設

一直以來，家居企業(yè)長期在“以價取勝”的發(fā)展路徑中形成了較為刻板的品牌認知，品牌建設層面存在短板。

存量時代的競爭，并非價格的火拼，而是品牌心智的爭奪。當市場同質化嚴重、信息過載時，品牌成為了消費者決策的“快捷方式”。一個產(chǎn)業(yè)想要走得更遠發(fā)展壯大，一定是培育了一批品牌化的企業(yè)在前面領跑行業(yè)。越是存量市場，越是要想辦法重塑新的品牌形象，拉近與用戶的距離，進入消費者的首選品牌清單，尤其是在年輕消費圈層的破局。

這一趨勢在各行各業(yè)上演，白酒與啤酒行業(yè)品牌集中度持續(xù)攀升，巨頭效應顯著，叫得上來的名字越來越集中；頭部連鎖酒店集團通過整合與品牌化擴張，市場占有率持續(xù)提升，客房連鎖率超過40%，中小酒管、單體酒店的生存空間被擠壓。消費者只能記住極其有限的品牌，消費者更傾向于選擇品牌形象更好的企業(yè)，行業(yè)最終走向“強者恒強”的格局，加劇兩級分化的趨勢。

實際上，分化的特征在家居行業(yè)也越來越明顯，市場不再是“同漲同跌”，經(jīng)營能力強、品牌形象好的企業(yè)將收獲更多的增長機會和盈利空間。產(chǎn)能過剩與雜牌混戰(zhàn)是各行各業(yè)都曾面臨過的問題，但是經(jīng)過這一輪的變革和洗牌過后會慢慢終結。長遠來看，家居行業(yè)未來仍存在整合的機會，從而形成新的競爭格局，只有這樣，國內自主品牌才能在全球化的市場競爭中與國際品牌分庭抗禮。

04）向上突圍

家居行業(yè)的競爭不能再向下卷了，這是從業(yè)者最深的感受。單一拼價格的邊際效益明顯遞減，而價值創(chuàng)新的邊際效益正在逐漸遞增。

存量市場的本質并非沒有需求，而是缺乏匹配新需求的優(yōu)質供給，驅動消費者進行“存量置換”的核心動力，正是對更高品質、更好設計、更優(yōu)體驗的追求。尤其是對于家居等重決策、高客單價的產(chǎn)品，消費者置換的初衷就是為了“變得更好”。

因此，向上突圍，不是一種選擇，而是企業(yè)在存量時代發(fā)現(xiàn)局部機會或者結構性機會、避免被卷入血海競爭的必然路徑。從國家層面也在倡導“反內卷”，打造高質量的產(chǎn)品供給。各行各業(yè)的頭部企業(yè)將“高端化”作為布局重點方向之一。

包括房地產(chǎn)行業(yè)也在轉型升級，今年國家在大力推進“好房子”建設，所以各地的新建樓盤項目中，第四代住宅成為市場關注的熱點，未來兩三年，四代住宅產(chǎn)品會慢慢進入市場，剛需的房子已經(jīng)相對比較飽和了。

從家居行業(yè)來看，今年還是能看到一些企業(yè)向上突圍的探索，例如，人造板企業(yè)萬華禾香與愛馬仕合作設計師Damian O'Sullivan發(fā)布聯(lián)名款產(chǎn)品，從無醛添加的環(huán)保板材領跑者向美學締造者的升級；顧家家居KG.172赫茲功能沙發(fā)上市一年累計銷售超30000套，9659倚夢時光高端沙發(fā)，以創(chuàng)新躺位設計“女王榻”獲得用戶認可，成為客餐廳結構性的增長機會。

期待這樣的例子未來出現(xiàn)在各個細分領域，當然，“向上突圍”是一場對企業(yè)綜合能力的考驗。

正如最開始提出的問題，存量時代的大背景下，企業(yè)究竟應該如何應對，并沒有最優(yōu)解或標準答案，這是一個開放的話題，也已經(jīng)成為各行各業(yè)長期要面臨的重要課題，真正的挑戰(zhàn)或許才剛剛開始。