激活線下商業(yè)。

作者 | 周智宇 柴旭晨

編輯 | 張曉玲

在燒掉數(shù)百億資金后，美團(tuán)和抖音都以為，牌桌上只剩下彼此。然而，牌桌一旁，阿里巴巴一直虎視眈眈。

9月10日，阿里26周年慶。一枚11年前由馬云親手布下的棋子——高德地圖，被現(xiàn)任CEO吳泳銘猛然激活。它不再甘于只做沉默的導(dǎo)航工具，而是攜超11億真金白銀的補(bǔ)貼，以及一份號(hào)稱(chēng)無(wú)法刷單的“掃街榜”，直接殺到美團(tuán)與抖音對(duì)峙的前線腹地。

這一刻，距離馬云斥資近15億美元買(mǎi)下高德，頂住外界“看不懂”的壓力，已經(jīng)過(guò)去了整整十一年。當(dāng)初那步著眼于未來(lái)的閑棋，如今成了攪動(dòng)整個(gè)戰(zhàn)局的勝負(fù)手。

高德要爭(zhēng)奪的，不僅僅是交易，更是定義下一代消費(fèi)場(chǎng)景的權(quán)力。它也會(huì)和淘寶閃購(gòu)一起，成為阿里重塑本地生活的重要抓手。

這種從根本上改寫(xiě)游戲規(guī)則的意圖，宣告了那個(gè)以狼性與奇襲著稱(chēng)的阿里，正在重返戰(zhàn)場(chǎng)中央。

而這一次，它所講述的故事也已截然不同。阿里將不再僅僅是那個(gè)線上的電商帝國(guó)，而是一個(gè)左手探索AI的數(shù)字未來(lái)，右手激活實(shí)體商業(yè)物理世界的雙棲巨頭。它的新價(jià)值，既在云端的算力，更在地面上每一條街道的活力。

1

高德亮劍

華爾街見(jiàn)聞了解到，從今年6月底起，高德有個(gè)項(xiàng)目組被派駐到杭州全球總部，甚至在西溪園區(qū)C4號(hào)樓單獨(dú)開(kāi)辟一塊空間。據(jù)內(nèi)部人士說(shuō)，保密程度很高，其他部門(mén)無(wú)法進(jìn)入。

此后，關(guān)于阿里保密項(xiàng)目的消息就傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。有的猜是閃購(gòu)的升級(jí)戰(zhàn)役、有的猜是AI有大動(dòng)作。如今3個(gè)月過(guò)去，謎底揭曉，阿里選擇讓高德去“掃街”。

據(jù)了解，“高德掃街榜”的核心打法，是通過(guò)用戶(hù)的真實(shí)“行為+信用”，確保這是一份無(wú)法刷分的榜單。高德CEO郭寧認(rèn)為，真實(shí)才是榜單的生命力，而提升消費(fèi)信任有助于提振消費(fèi)信心。他直言，“高德掃街榜”永不商業(yè)化，并且將引入支付寶芝麻信用體系，過(guò)濾虛假和噪聲評(píng)價(jià)。

在內(nèi)部人士看來(lái)，“高德掃街榜”本質(zhì)是一次線下服務(wù)信用體系的創(chuàng)新。商家能夠遠(yuǎn)離“刷分換流量”“送禮換好評(píng)”等運(yùn)營(yíng)潛規(guī)則，讓認(rèn)真經(jīng)營(yíng)但不擅長(zhǎng)流量玩法的好店、小店被更多人看見(jiàn)。郭寧希望，此舉能營(yíng)造良幣驅(qū)逐劣幣的生態(tài)，減少消費(fèi)者的選擇成本。

這并非空談。榜單的數(shù)據(jù)源自過(guò)去一年中，5132萬(wàn)真實(shí)用戶(hù)用雙腳走出的228億公里路程，在高達(dá)13億次的導(dǎo)航行為中，篩選出被用戶(hù)反復(fù)光顧的118萬(wàn)家店鋪 。于是，榜單上出現(xiàn)了“輪胎磨損榜”和“回頭客榜”這樣獨(dú)特的分類(lèi) 。前者體現(xiàn)了用戶(hù)愿意跨越半個(gè)城市、專(zhuān)程前往的吸引力；后者則代表了對(duì)口味和品質(zhì)最樸素的認(rèn)可 。

值得一提的是，在高德“掃街”之前，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已推出“必吃榜”、“黑珍珠餐廳指南”等成熟產(chǎn)品。但阿里押注的決心已定，除了調(diào)動(dòng)全集團(tuán)的能力外，這次高德也祭出了補(bǔ)貼大法，以加速市場(chǎng)滲透。

“掃街榜”發(fā)布當(dāng)天，高德宣布推出“煙火好店支持計(jì)劃”，在出行和交易方面分別準(zhǔn)備了2億元和9.5億元的消費(fèi)券；高德還將通過(guò)首頁(yè)AI推薦、搜索熱詞推送等方式，為優(yōu)質(zhì)小店提供5000萬(wàn)流量的精準(zhǔn)曝光；同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)投入3000萬(wàn)元激勵(lì)。

可以說(shuō)，高德這次為到店交易的幾乎所有環(huán)節(jié)都注入了催化劑。眼下，阿里內(nèi)部的共識(shí)是，要將高德培育成一個(gè)比肩淘寶的線下入口。這一“陽(yáng)謀”其實(shí)早已開(kāi)始醞釀。

高德的入局，被內(nèi)部定義為與“淘寶閃購(gòu)”同等級(jí)的S級(jí)項(xiàng)目。有接近高德的人士向華爾街見(jiàn)聞透露，原先主打到店團(tuán)購(gòu)的“口碑網(wǎng)”，在幾個(gè)月前就已經(jīng)重啟。接下來(lái)高德的到店業(yè)務(wù)將明確走向交易，而美食是最高頻的切入點(diǎn)。

自此，高德不再是人們心中那個(gè)單純的導(dǎo)航軟件，而是成為阿里鏈接現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與交易場(chǎng)景的關(guān)鍵一環(huán)。

眼下，外賣(mài)大戰(zhàn)的戰(zhàn)火雖然有所收斂，但餓了么、美團(tuán)、抖音的拉鋸還在繼續(xù)，沒(méi)有一方敢在入口的比拼中輕易松懈。但阿里不愿陷入單純的消耗戰(zhàn)，新一期的財(cái)報(bào)成績(jī)已讓內(nèi)部士氣大漲，為了乘勝追擊，阿里需要切入有增量和更大想象空間的業(yè)務(wù)。

過(guò)去四年，抖音之所以能在本地生活服務(wù)上彎道超車(chē)，龐大的用戶(hù)基盤(pán)和流量?jī)A斜是關(guān)鍵因素。這同樣是高德的優(yōu)勢(shì)。郭寧首次透露，高德地圖覆蓋全國(guó)超700萬(wàn)個(gè)餐廳點(diǎn)位，目前日均有1.2億次生活服務(wù)相關(guān)搜索，日均導(dǎo)航前往生活服務(wù)類(lèi)目的次數(shù)達(dá)1300萬(wàn)。

顯然，高德已經(jīng)擁有了龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和高頻的使用場(chǎng)景，其與本地生活的鏈接也更緊密。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，用戶(hù)在使用高德時(shí)，往往伴隨著明確的出行和目的地消費(fèi)需求。將到店服務(wù)與地圖導(dǎo)航功能深度結(jié)合，能夠自然地觸達(dá)用戶(hù)，形成“找地點(diǎn)-導(dǎo)航-到店消費(fèi)”的閉環(huán)。這比從零開(kāi)始建立一個(gè)新平臺(tái)，或是在淘寶、天貓上引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行到店消費(fèi)，更為順暢和高效。

總而言之，高德憑借其用戶(hù)基礎(chǔ)、平臺(tái)能力以及阿里集團(tuán)的戰(zhàn)略支持，成為阿里拓展到店業(yè)務(wù)的理想“第一步”。有知情人士透露，目前，餓了么也在部分地區(qū)測(cè)試到店業(yè)務(wù)，而淘寶閃購(gòu)則在探索如何跟進(jìn)協(xié)同。

接下來(lái)，高德既是本地業(yè)務(wù)的樣板間，也能與集團(tuán)旗下的其他產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的整合。可以說(shuō)，阿里反攻的大棋局才剛剛落子。

2

巨頭鏖戰(zhàn)

在阿里巴巴的作戰(zhàn)序列里，一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利往往是另一場(chǎng)更大戰(zhàn)役的序章。

就在8月底，阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡在財(cái)報(bào)會(huì)上講述“淘寶閃購(gòu)”如何贏得即時(shí)零售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。僅僅一周有余，這家巨頭便在9月10日——一個(gè)對(duì)其具有特殊意義的周年慶日子，迅速將炮火轉(zhuǎn)向了另一個(gè)更為膠著、也更關(guān)乎未來(lái)的領(lǐng)域：本地生活。

過(guò)去，阿里試圖通過(guò)淘寶、支付寶切入本地生活，但用戶(hù)心智始終錯(cuò)位。而高德早已憑借其不可或缺的工具屬性，進(jìn)駐了用戶(hù)的日常生活。如今，阿里要做的，不是費(fèi)力地讓用戶(hù)下載一個(gè)新App，而是借助高德，構(gòu)建起一座功能完備的消費(fèi)城市。

這一系列動(dòng)作，最終都指向了集團(tuán)CEO吳泳銘提出的“大消費(fèi)平臺(tái)”宏圖。如果說(shuō)“淘寶閃購(gòu)”是滿足用戶(hù)到家需求的支柱，那么高德，則成為了承接所有到目的地場(chǎng)景的關(guān)鍵樞紐，補(bǔ)全了阿里消費(fèi)版圖的最后一塊拼圖。

阿里的重返，打破了本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上美團(tuán)與抖音維持了多年的雙雄對(duì)峙敘事。牌桌前的玩家沒(méi)有變，但游戲的性質(zhì)，以及他們各自的表情，都已截然不同。

美團(tuán)，第一次感受到了腹背受敵的寒意。前有抖音持續(xù)進(jìn)攻，后有阿里打著信任的旗號(hào)，影響著用戶(hù)決策。就在高德發(fā)布會(huì)的同一天，美團(tuán)火速“重啟”品質(zhì)外賣(mài)，祭出“AI+真實(shí)高分”，并拋出巨額補(bǔ)貼。

一旁，從2021年才開(kāi)始推進(jìn)本地業(yè)務(wù)的抖音，借著流量之利攻勢(shì)迅猛，今年GMV目標(biāo)已來(lái)到9000億元。它也一直在“AI+品質(zhì)外賣(mài)”上發(fā)力，以補(bǔ)上自己的短板，要和美團(tuán)一較高下。

戰(zhàn)局因此變得微妙。過(guò)去，本地生活的戰(zhàn)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪用戶(hù)心智，成為那個(gè)唯一的、統(tǒng)治性的生活服務(wù)總?cè)肟凇６F(xiàn)在，隨著用戶(hù)行為的細(xì)分，各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，是在用戶(hù)跨平臺(tái)完成消費(fèi)的碎片化過(guò)程中，卡住最有價(jià)值、最關(guān)鍵的那個(gè)節(jié)點(diǎn)。

阿里此番落子，則是希望用戶(hù)的選擇結(jié)果，被高德用真實(shí)腳步丈量出的榜單所影響，更要以此為支點(diǎn)，撬動(dòng)并奪取整個(gè)交易的閉環(huán)。

高德當(dāng)下“只做內(nèi)容”，顯然不是戰(zhàn)略的終局，隨著阿里對(duì)到店業(yè)務(wù)持續(xù)深入，其最后一定會(huì)切入到交易環(huán)節(jié)。甚至在高德的土壤上，生長(zhǎng)出一個(gè)像淘寶一樣龐大的消費(fèi)入口。

當(dāng)市場(chǎng)幾乎將阿里的全部敘事聚焦于AI時(shí)，高德的入局提供了一個(gè)同樣重要、卻更具煙火氣的維度。這個(gè)維度，植根于街頭巷尾而非云端。當(dāng)AI在定義數(shù)字世界的未來(lái)時(shí)，高德的使命，是用技術(shù)重構(gòu)并激活那個(gè)充滿真實(shí)交易與體驗(yàn)的物理世界。

未來(lái)，阿里的價(jià)值，也不僅取決于AI競(jìng)賽的成敗，更取決于它能否證明自己可以無(wú)縫鏈接數(shù)字與物理世界，成為大消費(fèi)時(shí)代真正的基礎(chǔ)設(shè)施。

無(wú)論最終戰(zhàn)局如何演變，高德的這次亮劍都已宣告：那個(gè)曾經(jīng)以狼性著稱(chēng)、信奉“All in”的阿里巴巴，正在吳泳銘的帶領(lǐng)下，重拾進(jìn)攻姿態(tài)。這不僅是本地生活服務(wù)領(lǐng)域一場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始，也可能標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨。

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