? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷(xiāo)報(bào)（ID：PPYX007)

不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這幾年看似活動(dòng)增多了，但買(mǎi)得也更鬧心了：滿(mǎn)減門(mén)檻算不清，拼單優(yōu)惠湊不到，購(gòu)物金、紅包雨、砍一刀……

花樣越來(lái)越多，反而讓人覺(jué)得越來(lái)越累。不少消費(fèi)者甚至因?yàn)闇惏胩鞙惒坏阶畹蛢r(jià)而放棄了原本的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。相比之下，簡(jiǎn)單直給的優(yōu)惠反而成了稀缺品。

在這樣的大環(huán)境下，立白選擇不忘初心，回歸本心。自2020年設(shè)立“9月9感恩歡購(gòu)節(jié)”以來(lái)，立白連續(xù)四年堅(jiān)持一個(gè)原則，那就是只做真補(bǔ)貼，堅(jiān)持讓利給消費(fèi)者。今年，立白仍舊以感恩回饋為主線，用最直接的方式將實(shí)惠送到消費(fèi)者的手中。

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當(dāng)下是消費(fèi)降級(jí)時(shí)代？

立白：該省省，該花花。

近幾年，“消費(fèi)降級(jí)”成了高頻詞。但所謂的降級(jí)并不是捂緊錢(qián)袋子，而是更注重花得值不值。日常能省的地方大家會(huì)精打細(xì)算，堅(jiān)持把錢(qián)花在刀刃上。立白正是基于這樣的洞察，在今年的9月9提出了新的消費(fèi)主張“該省省，該花花”，沒(méi)有復(fù)雜的消費(fèi)套路，真金白銀的“億元真補(bǔ)貼”，用扎扎實(shí)實(shí)的讓利讓消費(fèi)者買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，也讓可以把錢(qián)省下來(lái)花在其它想買(mǎi)的東西上面。這樣直白的回饋方式，讓消費(fèi)者真切感受到“隨便買(mǎi)都劃算”，同時(shí)也讓消費(fèi)者感知到立白設(shè)立“9月9感恩歡購(gòu)節(jié)”的初衷，就是將優(yōu)惠送到千家萬(wàn)戶(hù)。

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陳佩斯+賈冰同框：

讓“真回饋”驚喜上演

要想用最快的方式將立白“真回饋”的誠(chéng)意給傳遞出去，最好的方式就是借助大眾熟悉的面孔，讓更多人感受到立白的真心和用心。

故而，今年立白邀請(qǐng)了兩位國(guó)民喜劇人陳佩斯和賈冰，一位是喜劇的經(jīng)典符號(hào)，一位是新一代喜劇擔(dān)當(dāng)，兩人同框帶來(lái)的不僅是笑點(diǎn)，更是跨越代際的親切感，正因這種親切感，大家也會(huì)因此更愿意相信立白“感恩回饋”的真誠(chéng)。

在廣告形式上，立白沒(méi)有局限于傳統(tǒng)TVC，而是用貼近日常的生活化短劇，把“真補(bǔ)貼、真回饋”的理念演繹成小故事。觀眾在笑聲中降低了防備感，同時(shí)也對(duì)立白的品牌態(tài)度有了更深的認(rèn)同。配合短視頻、花絮和社交平臺(tái)的互動(dòng)挑戰(zhàn)，這次創(chuàng)意迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，從被動(dòng)觀看變成了主動(dòng)分享，成為了全民熱議的話(huà)題。

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不止刷屏

從線上到線下

立白無(wú)所不在

今年的9月9，立白在傳播上的動(dòng)作可以說(shuō)是全域覆蓋。

在線上，天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)集中發(fā)力，自播間熱度不斷攀升，明星單品頻頻售罄。達(dá)人直播的參與，也讓不同圈層的用戶(hù)都能找到共鳴點(diǎn)。同時(shí)，微博、抖音、小紅書(shū)上的話(huà)題持續(xù)發(fā)酵，“億元真補(bǔ)貼”、“立白9月9真劃算”不斷刷屏，帶動(dòng)了UGC和二次創(chuàng)作的自發(fā)傳播。

在線下，立白覆蓋了全國(guó)超過(guò)20萬(wàn)家商超，統(tǒng)一的貨架陳列讓消費(fèi)者一進(jìn)店就能感受到節(jié)日氛圍。與此同時(shí)，電視黃金時(shí)段廣告、城市地標(biāo)大屏、社區(qū)梯媒和便利店廣告同步上線，從權(quán)威曝光到日常提醒，立白把“感恩回饋”的信息送進(jìn)了千家萬(wàn)戶(hù)。

可以說(shuō)，從屏幕到身邊，從線上下單到線下觸達(dá)，立白織出了一張緊密的傳播網(wǎng)絡(luò)。

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立白全家桶驚喜出擊

怎么買(mǎi)都不虧

吸引消費(fèi)者靠的是創(chuàng)意，但真正留住他們的，始終是產(chǎn)品。立白在今年的9月9中，把完整的全品類(lèi)矩陣都搬到了消費(fèi)者面前。

洗衣液作為立白的經(jīng)典大單品，不斷優(yōu)化配方，在潔凈的同時(shí)兼顧護(hù)衣；洗衣粉和洗衣皂則憑借高性?xún)r(jià)比滿(mǎn)足家庭日常所需；洗衣凝珠因其綠色低碳、節(jié)水節(jié)能的特性，成為行業(yè)未來(lái)的代表品類(lèi)；大師香氛系列則與國(guó)際調(diào)香師合作，滿(mǎn)足年輕群體對(duì)品質(zhì)與香氛的雙重追求；洗潔精和餐具清潔系列進(jìn)一步拓展了廚房場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)全屋清潔覆蓋。

在渠道層面，立白實(shí)現(xiàn)了線上電商與線下商超的高度協(xié)同。線上通過(guò)爆款組合和直播互動(dòng)提升轉(zhuǎn)化，線下通過(guò)統(tǒng)一的陳列和視覺(jué)體系強(qiáng)化體驗(yàn)。不論是在家點(diǎn)開(kāi)手機(jī)，還是走進(jìn)超市貨架，消費(fèi)者都能方便買(mǎi)到立白，并切實(shí)感受到“真回饋”。

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連續(xù)四年堅(jiān)持感恩回饋

“9月9感恩歡購(gòu)節(jié)”深受大眾期待

“立白9月9感恩歡購(gòu)節(jié)”之所以能連續(xù)四年辦下來(lái)，并逐漸變成全民期待的日子，靠得是真誠(chéng)與堅(jiān)持。作為家清行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，立白始終把“守護(hù)中國(guó)家庭健康”作為使命。在產(chǎn)品上堅(jiān)持綠色、安全和高效的研發(fā)方向，在環(huán)保上提出“凈零排放目標(biāo)”，并推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的不斷升級(jí)。憑借全國(guó)銷(xiāo)量第一的成績(jī)，立白不僅在市場(chǎng)份額上保持領(lǐng)先，更以長(zhǎng)期主義的姿態(tài)承擔(dān)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任。

時(shí)至今日，“立白9月9感恩歡購(gòu)節(jié)”已經(jīng)不只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，而是一個(gè)帶著真誠(chéng)、實(shí)在、具有全民參與感的符號(hào)。它見(jiàn)證了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，也展現(xiàn)了立白用真補(bǔ)貼、真回饋?zhàn)叱鰜?lái)的長(zhǎng)期主義道路。

*全國(guó)銷(xiāo)量第一：是指根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司針對(duì)全國(guó)具有代表性的縣級(jí)以上城市40000個(gè)家庭樣本戶(hù)(2012.12.29-2022.12.31)及52000個(gè)家庭樣本戶(hù)(2023.1.1-2025.7.11），在2012年12月29日至2025年7月11日購(gòu)買(mǎi)洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、洗潔精和洗衣凝珠行為之研究所得，立白品牌的銷(xiāo)量占比連續(xù)十二年排名第一。統(tǒng)計(jì)區(qū)域不包含內(nèi)蒙古、新疆、西藏、青海、寧夏、甘肅、海南、香港、澳門(mén)、臺(tái)灣。

※ 主編：老羅，資深營(yíng)銷(xiāo)人，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專(zhuān)注于廣告、營(yíng)銷(xiāo)、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)多年。