文丨雙木

出品丨消費最前線

源自鄭州一家面館的“續(xù)面事件”竟出人意料地讓七匹狼回歸了公眾視野。這場堪稱“飛來橫禍”的公關(guān)危機，不僅將這個“老牌男裝頂流”推上了輿論的風口浪尖，還讓其帶貨直播間內(nèi)人潮涌動，“聽取面聲一片”。

然而，當撥開獵奇與喧囂，將目光投向這家曾經(jīng)的“男裝第一股”2025年的年中財報時，財報如同一面棱鏡，折射出七匹狼的“不止一面”。在主營業(yè)務(wù)明顯萎縮的情況下，其歸母凈利潤卻實現(xiàn)了2.85億元，逆勢同比增長5.35%。

這看似違背商業(yè)常識的財報背后，一個更值得深思的問題浮出水面：支撐這家知名服裝企業(yè)的，究竟是服裝本身，還是在金融市場的運籌帷幄。

主業(yè)老化萎縮，金融投資撐起利潤半邊天

從外部市場環(huán)境來看，七匹狼所處的男裝賽道已是一片紅海，整體行業(yè)增長緩慢，競爭異常激烈。早在2024年，服裝鞋帽針紡品類整個行業(yè)便處于一個微增長甚至停滯的“平臺期”，同比增長僅0.3% 。

而七匹狼歸母凈利潤2.85億元，同比增長5.35%的優(yōu)秀賬面數(shù)據(jù)，在充滿挑戰(zhàn)的服裝行業(yè)中看似是一個穩(wěn)健的利潤數(shù)字，但在其財報的字里行間輕易就能看出這實際上是建立在不可控的金融收益之上的“空中樓閣”。

而且這種“喧賓奪主”的態(tài)勢愈演愈烈。其歸母凈利潤中，高達74%來自非主業(yè)收益，僅因持有金融資產(chǎn)帶來的公允價值變動損益就高達2.36億元，再加上近4500萬元的理財產(chǎn)品投資收益，合計為公司貢獻了超過2.8億元的收益。

2025年上半年營業(yè)收入僅為13.75億元同比繼續(xù)減少5.93%，公司扣非凈利潤后更是只有2910.63萬元，同比驟降61.53%，主業(yè)盈利能力出現(xiàn)了斷崖式下滑。然而，同期其證券投資收益卻高達1.26億元，最終公允價值變動損益也達到了相當可觀的規(guī)模。

七匹狼公司的投資版圖也逐漸浮現(xiàn)，其投資組合堪稱“豪華”，截至2025年6月底，其持有的股票總額依然維持在14.4億元的高位。遍布A股和港股，重倉持有騰訊控股、貴州茅臺、中國平安、寧德時代、中國移動等一系列明星藍籌股。

可以說證券投資已經(jīng)從過去的“財務(wù)補充”，徹底演變成了七匹狼的“利潤支柱”，七匹狼的利潤增長在很大程度上已經(jīng)依賴于金融市場的波動。但這也是七匹狼的無奈之舉，中國服裝市場的競爭環(huán)境已經(jīng)日趨白熱化。

當更青睞個性化、潮流化和具有社交屬性品牌的Z世代成為消費主力，消費者需求不光變得更加多樣化和個性化，對品牌的文化價值認同和體驗感也提出了更高要求，傳統(tǒng)男裝品牌普遍面臨品牌老化、設(shè)計未能跟上年輕一代審美的問題。

七匹狼也概莫能外，七匹狼在大眾心目中的形象，可能還停留在父輩的衣柜里。盡管公司近年來持續(xù)推進品牌煥新戰(zhàn)略，聚焦“夾克專家”定位，并嘗試通過抖音、小紅書等社交媒體進行營銷，但從持續(xù)下滑的營收和線上銷售退貨率高企等表現(xiàn)來看，這些舉措收效甚微。

并且在國際快時尚品牌和奢侈品牌不斷下沉市場的同時，大量的設(shè)計師品牌和新興電商品牌也憑借對年輕消費者的精準洞察和靈活的供應(yīng)鏈快速崛起。在這樣一個“四面楚歌”的環(huán)境下，定位中端、風格偏成熟的七匹狼生存空間被嚴重擠壓。

其2024年全年營業(yè)收入便已經(jīng)下降至31.40億元，同比下滑8.84%。更為嚴峻的是，代表主業(yè)真實盈利能力的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤，從2023年的1.88億元斷崖式下跌至2024年的7347萬元，降幅高達60.86%。

這意味著，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤無情地撕開了遮羞布，在2024年，七匹狼辛辛苦苦設(shè)計、生產(chǎn)、銷售了超過30億元的服裝，最終只賺到了7300多萬元的凈利潤，盈利能力之脆弱可見一斑。

在服裝業(yè)，七匹狼的“金融化”并非個案

服裝行業(yè)作為一個成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，具有典型的重資產(chǎn)、慢周轉(zhuǎn)、高庫存風險的特點，相比之下，金融市場提供了高流動性、高潛在回報的誘人選項。服裝企業(yè)熱衷投資的背后，本身是資本逐利本性與產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境的必然碰撞。

對于雅戈爾、七匹狼這類早已完成資本原始積累的龍頭企業(yè)而言，賬上趴著數(shù)十億甚至上百億的現(xiàn)金，如果繼續(xù)大規(guī)模投入到開設(shè)更多實體店等回報率有限的服裝業(yè)務(wù)中，也并非最優(yōu)的資本配置策略。

當主業(yè)的增長遇到周期性瓶頸，許多同樣手握大量現(xiàn)金的上市服裝企業(yè)，也和七匹狼一樣或多或少地將目光投向了資本市場。試圖借此開辟出第二增長曲線，以期通過股權(quán)投資、證券買賣、參與定向增發(fā)等方式，實現(xiàn)盤活存量資金，在短期內(nèi)獲得遠超實業(yè)經(jīng)營的收益。

被譽為“服裝界的巴菲特”的雅戈爾，便是服裝行業(yè)中“不務(wù)正業(yè)”的典型代表，其在投資領(lǐng)域的涉足之深、規(guī)模之大遠超七匹狼?？梢哉f雅戈爾的模式已經(jīng)從“服裝+投資”演變成了“投資+服裝”，主副業(yè)地位徹底顛倒。

雅戈爾自2007年起便已經(jīng)構(gòu)建起“服裝+地產(chǎn)+投資”三駕馬車，投資業(yè)務(wù)已然成為雅戈爾業(yè)績的絕對支撐和主要利潤來源。這種巨大的收益差，也是驅(qū)動這些“聰明錢”脫實向虛的最根本動力。

但天有不測風云，雅戈爾的投資也并非無往不利，2016年僅僅因中信股份股價波動便造成37.74億元虧損。2024年，對中信銀行、博遷新材等6家證券投資的累計公允價值更是變動為-32.53億元。

與雅戈爾和七匹狼形成鮮明對比的則是“男人的衣柜”海瀾之家。海瀾之家與森馬的商業(yè)模式仍然高度聚焦于服裝主業(yè)，其龐大的營收和利潤主要來源于服裝銷售，投資布局也以金融股權(quán)+產(chǎn)業(yè)并購的直投模式為主。

海瀾集團自2000年以來，對外投資了30多個項目，涵蓋股權(quán)投資、金融投資和船舶投資等領(lǐng)域。例如，投資了華泰證券、圣農(nóng)發(fā)展、廣東發(fā)展銀行、江蘇銀行、北京暴風科技等項目，其中部分項目已成功上市并帶來良好回報。

此外，海瀾集團還成立了專門的私募股權(quán)投資公司，專注于整合投資資源。作為有限合伙人向“江陰霞客新興基金”“江陰霞客科技基金”“蘇州弘卓基金”“揚州弘創(chuàng)基金”，認繳總規(guī)模分別為5億元、5億元、5.29億元、1.11億元。

這4支產(chǎn)業(yè)基金除了關(guān)注大消費行業(yè)，還覆蓋了集成電路、生物醫(yī)藥、新能源、高端裝備等新興產(chǎn)業(yè)。這種模式不僅使其對金融市場波動的風險敞口較小，但同時也使其產(chǎn)業(yè)多元化配置，降低與服裝行業(yè)的景氣度高度綁定造成的行業(yè)周期風險。

而作為國內(nèi)休閑服飾和童裝龍頭企業(yè)的森馬服飾，其對金融投資的態(tài)度也更偏向于謹慎的財務(wù)管理。雖然依托溫州資本生態(tài)搶占科技賽道，但也在平衡短期回報與長期產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，主業(yè)的研發(fā)投入力度在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置。

森馬服飾定位年輕時尚，主打兒童服飾和休閑服飾，不僅年輕化趨勢明顯，也更注重品牌價值和客戶黏性。更傾向于將資金用于主業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域，如渠道建設(shè)、品牌營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而非大規(guī)模進入二級市場進行風險投資。

例如森馬在互聯(lián)網(wǎng)與電商領(lǐng)域的投資主要集中在跨境電商、直播電商、供應(yīng)鏈優(yōu)化及互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)等方面，以抖音為核心陣地，覆蓋年輕消費群體，2024年線上營收占比穩(wěn)定在45%以上。

2023年，便通過旗下投資公司出資2000萬元注冊全資子公司浙江森生不息電商直播有限公司，專注于提升直播電商業(yè)務(wù)。實現(xiàn)物流基地日分揀能力從20萬件提升至70萬件，配送準確率提升，人工成本更是降低了40%。

如果能夠通過投資布局，從單純的財務(wù)投資走向戰(zhàn)略投資，圍繞服裝主業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建一個包含“新科技、新渠道、新消費”的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，這無疑是一條更具想象力的發(fā)展路徑。

短期投資收益難掩長期衰退危機

管理層將大量閑置資金投向看似回報更高的金融市場，以維持公司整體的利潤水平，在某種程度上也是在實體經(jīng)營回報率下降的宏觀背景下，也可以說是一種尋求資本增值的“理性”選擇。

服裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，無論是數(shù)字化改造、智能化生產(chǎn)，還是品牌高端化、渠道多元化，都需要大量的資本投入。如果七匹狼通過投資獲得的豐厚收益，能被清晰、堅定地規(guī)劃用于反哺主業(yè)，將成為其轉(zhuǎn)型升級的強大引擎。

這筆資金可以用來收購有潛力的新銳設(shè)計師品牌以實現(xiàn)品牌年輕化，可以投資于柔性供應(yīng)鏈技術(shù)以應(yīng)對市場快反需求，也可以投入到大數(shù)據(jù)分析和私域流量運營以提升消費者連接效率。這種模式下，投資部門將成為主業(yè)的“戰(zhàn)略性輸血庫”，而非利潤中心。

七匹狼的投資組合中不乏騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。這種股權(quán)關(guān)系，理論上可以為雙方的業(yè)務(wù)合作創(chuàng)造更多可能性。例如，七匹狼可以借助騰訊的微信小程序、視頻號等社交生態(tài)和云計算能力來全面提升其新零售體系的戰(zhàn)斗力。

諸多公司提出的所謂“主業(yè)穩(wěn)定+投資緩沖”的韌性體系、“產(chǎn)業(yè)生態(tài)協(xié)同”，正是對這種理想狀態(tài)的描述。財報中投資收益和公允價值變動被用來“裝點”利潤表，以維持市值的穩(wěn)定和滿足股東的回報預(yù)期，但關(guān)于這筆錢如何助力服裝業(yè)務(wù)進行脫胎換骨式變革的戰(zhàn)略藍圖，卻是模糊不清的。

然而在看似普天同慶的喜報背后隱藏著巨大風險。從目前的種種跡象來看，七匹狼的實踐更像是一場“左右手互搏”的內(nèi)部消耗。它到底是一家服裝公司，還是一家投資公司？

對于內(nèi)部員工，公司的利潤主要來自與他們工作毫不相關(guān)的股票投資時，其工作價值感無疑會受到打擊。而對于外部投資者，這種模糊的定位使得公司的基本面更加難以分析，股價極其容易受到宏觀市場情緒，而非公司自身經(jīng)營狀況的影響。

當巨額資金被配置于金融市場時，也就意味著投入到服裝主業(yè)的研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道升級上的資金可能會被壓縮。而與身份危機相伴相生的是“核心資源錯配”，每個公司的資本和管理層的注意力都是有限的。

同樣，當管理層需要花費大量精力去研究宏觀經(jīng)濟、分析K線圖、決策買賣股票時，他們投入到主業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、市場洞察和內(nèi)部管理上的時間與精力必然會減少。這種資源上的“厚此薄彼”，最終會導致主業(yè)的競爭力被持續(xù)削弱，形成一種負向循環(huán)。

投資帶來的短期收益，也正在掩蓋主業(yè)長期衰退的根本性危機，主業(yè)越差，越需要靠投資彌補；越依賴投資，主業(yè)得到的資源就越少，也因此變得更差。最終，這種身份危機和資源錯配將導向“企業(yè)價值迷失”。

管理層也會缺乏足夠的緊迫感和動力去進行痛苦而必要的改革。例如，七匹狼的品牌根基是“夾克”，是“品格男裝”，對于七匹狼而言，這個價值應(yīng)該是為消費者提供滿足其審美和功能需求的優(yōu)質(zhì)服裝，而不是一份飄忽不定的股票投資組合。

這種“溫水煮青蛙”的狀態(tài)其實是最危險的。每個轉(zhuǎn)型升級的窗口期是有限的，當市場和消費者已經(jīng)徹底將其遺忘時，即便手握再多現(xiàn)金，想要喚回一個品牌的生命力，也將是難于登天。

消費最前線，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。