為什么總有人愿意相信小紅書？

世界杯開賽后的前三日，小紅書直播間球迷累計互動次數(shù)達到了9000萬次，其中男性用戶占比破天荒超過了六成——這一波小紅書高價拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，算是初步完成了它想要拓寬男性用戶盤的目標(biāo)。就在平臺賽事流量持續(xù)走高之際，彭博社援引知情人士消息稱，小紅書正準(zhǔn)備在本月底前秘密向港交所遞交IPO申請，估值在最新一輪老股轉(zhuǎn)讓中已經(jīng)飆到了500億美元（約3500億元人民幣）。

從2013年上海一間居民樓里走出來的“購物攻略PDF”，到2025年凈利潤預(yù)計30億美元、月活用戶破4億的“種草”巨頭，小紅書用了13年時間，把半個創(chuàng)投圈的錢都裝進了口袋：騰訊、阿里巴巴、金沙江創(chuàng)投、DST Global、高瓴資本、紅杉中國……它幾乎集齊了過去十年最活躍的頂級投資機構(gòu)。眼下，世界杯的哨聲已經(jīng)吹響；屬于小紅書的資本闖關(guān)，也進入了倒計時。

一條“反常識”的來時路

2013年的夏天，毛文超和瞿芳在上海的一間居民樓里創(chuàng)立小紅書。

那時候毛文超剛從斯坦福MBA畢業(yè)回國，瞿芳還在貝塔斯曼打工。這兩個武漢老鄉(xiāng)發(fā)現(xiàn)，中國出境游和海淘市場正在快速增長，但海外購物信息高度碎片化：消費者最缺的并不是商品，而是可信賴的消費決策參考。憑著一股“幫中國消費者找到靠譜海外好物”的念頭，他們一頭扎進了創(chuàng)業(yè)這條路。

于是，小紅書做出了它最早的產(chǎn)品：7份《出境購物攻略》PDF，最初的定位是海外購物指南社區(qū)。這些攻略迅速積累起了小紅書的第一批種子用戶。同年12月，“小紅書購物筆記”App正式上線，一個以用戶分享購物經(jīng)驗為核心的UGC社區(qū)開始成形，“種草”文化也在小紅書上迅速流行開來。

2014年底，小紅書邁出了商業(yè)化的關(guān)鍵一步：做電商。它的自營電商平臺“福利社”上線，以跨境美妝為主，試圖打通“種草”到“拔草”的消費閉環(huán)，上線第一年GMV就突破3億元。2015年，鄭州自營保稅倉投入運營，小紅書也開始搭建自己的跨境供應(yīng)鏈體系。

2016年前后，跨境電商競爭進入白熱化階段，小紅書的自營業(yè)務(wù)增長逐漸遇到了瓶頸。面對越來越激烈的行業(yè)競爭，小紅書內(nèi)部也開始焦慮——商業(yè)化到底應(yīng)該怎么走？瞿芳提出了一個后來被反復(fù)提及的“游樂場”理論：用戶來小紅書，不是為了買東西，而是為了逛和玩，為了發(fā)現(xiàn)生活靈感。電商只是游樂場里的一個項目，不能把整個園區(qū)都改成“電商超市”。社區(qū)，是小紅書的護城河。

2017年，大量小紅書用戶開始自發(fā)分享關(guān)于他們?nèi)粘Ｉ畹膬?nèi)容。團隊也意識到，分享真實生活的價值遠比單純的購物推薦更大。此后，小紅書逐步收縮自營資源，將重心重新放回社區(qū)建設(shè)。事實證明，這次“向后退”的選擇，最終換來了更大的增長空間。

2018年，小紅書迎來了真正意義上的大眾破圈。

它將品牌Slogan更新為“標(biāo)記我的生活”，主動擺脫“海外購物社區(qū)”的單一定位，同時與《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等現(xiàn)象級綜藝合作，讓大量年輕用戶開始認識并使用小紅書。美妝之外，美食、家居、旅行、育兒、健身、本地生活等內(nèi)容快速增長，小紅書逐漸從消費社區(qū)演變成生活方式平臺。林允、歐陽娜娜、戚薇、伊能靜等明星陸續(xù)入駐，通過分享日常生活和消費體驗，進一步推動小紅書破圈。

2018年小紅書用戶破1.5億，2019年破3億。

此后，疫情成為了小紅書的另一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

2020年，大量用戶開始在平臺上分享做飯、居家改造、健身、學(xué)習(xí)等生活內(nèi)容。隨后，直播、短視頻等功能陸續(xù)上線，小紅書逐漸完成了從圖文社區(qū)向綜合內(nèi)容平臺的演化。比起抖音的快節(jié)奏娛樂，小紅書更擅長“慢內(nèi)容”。隨著內(nèi)容生態(tài)持續(xù)擴容，越來越多專業(yè)創(chuàng)作者、品牌主理人、設(shè)計師、健身教練、醫(yī)生以及企業(yè)創(chuàng)始人開始活躍在平臺上。

2021年，小紅書推出了“號店一體”模式，希望降低商家開店門檻，實現(xiàn)內(nèi)容與電商閉環(huán)。但實踐證明，單純復(fù)制傳統(tǒng)電商邏輯并不適合小紅書。

2022年，快10歲的小紅書開始重新思考一個老問題：如何讓社區(qū)價值留在站內(nèi)。長期以來，大量用戶在平臺完成種草后，最終卻在其他電商平臺下單。雖然社區(qū)影響力不斷擴大，但商業(yè)價值并未得到充分轉(zhuǎn)化。為此，小紅書進一步向電商開放站內(nèi)流量，并持續(xù)探索內(nèi)容與交易的結(jié)合方式。

2023年，小紅書終于找到了自己的答案。

它并沒有回到過去的自營電商模式，也沒有復(fù)制淘寶、抖音的貨架和低價邏輯，而是找到了一條更符合自身基因的道路——買手電商。相比傳統(tǒng)直播賣貨強調(diào)價格優(yōu)勢，買手模式更強調(diào)信任關(guān)系和內(nèi)容推薦。用戶購買的不只是商品本身，而是買手背后的審美、經(jīng)驗與篩選能力。

董潔、章小蕙等買手直播間的爆發(fā)，則讓小紅書找到了社區(qū)與電商之間最自然的連接方式——用戶因為內(nèi)容建立信任，因為信任產(chǎn)生購買，再通過分享形成新的內(nèi)容供給。社區(qū)、內(nèi)容與交易開始形成真正的正向循環(huán)。

年輕用戶逐漸習(xí)慣于“先搜索、再種草、后下單”，小紅書也從內(nèi)容社區(qū)演變?yōu)榱松罘绞剿阉饕妗?/p>

2024年，小紅書推出RISE100計劃，進一步扶持站內(nèi)買手與品牌成長。與此同時，平臺商業(yè)化能力也開始加速釋放：2024年小紅書廣告收入達到216億元，占總營收約72%，廣告業(yè)務(wù)是其最主要的收入來源。

到了2025年，平臺月活用戶突破3.5億，行業(yè)測算GMV達到8000億元量級，并實現(xiàn)整體盈利。購買用戶中95后占比高達70%，年輕消費群體的黏性可見一斑。

小紅書曾向股東作出業(yè)績指引，2025年全年凈利潤將達到約30億美元，較2024年的10億美元增長200%。營收規(guī)模預(yù)計在60億至80億美元之間，約420億至560億元人民幣。這意味著小紅書已經(jīng)不是靠燒錢換增長的獨角獸了，它變成了“現(xiàn)金牛”。

截至目前，小紅書平臺已形成覆蓋超1億創(chuàng)作者的內(nèi)容生態(tài)，用戶已突破4億，日搜索量高達8億。用戶既是消費者，也是內(nèi)容生產(chǎn)者。在持續(xù)的互動與共創(chuàng)中，平臺逐漸構(gòu)建起獨特的信任網(wǎng)絡(luò)和情感認同，這也成為了買手電商得以生長的土壤。

回頭看，小紅書過去十多年的發(fā)展幾乎一直在做“反常識”的選擇：跨境電商最火的時候回歸社區(qū)，短視頻最火的時候也沒有放棄圖文生態(tài)，低價競爭最激烈的時候押注買手模式。

這些與眾不同的決定，塑造了今天的小紅書。

半個創(chuàng)投圈押注，從“被投方”到“投資人”

說小紅書是“資本寵兒”，一點兒也不夸張。從2013年天使輪開始，它累計完成了7輪融資，投資方名單囊括了半個創(chuàng)投圈。

剛成立不久，小紅書就獲得了真格基金數(shù)百萬元人民幣天使投資。隨后，金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本相繼入局其A輪、B輪。2016年，小紅書完成了1億美元C輪融資，騰訊成為重要股東，元生資本、天圖投資跟投；2018年，阿里巴巴領(lǐng)投超3億美元D輪融資。至此，中國互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭同時出現(xiàn)在了小紅書的股東名單里。

2021年，小紅書又完成了5億美元戰(zhàn)略融資，淡馬錫、騰訊等機構(gòu)參與，投后估值達到了200億美元。

這一年，小紅書一度被視為最有希望上市的新消費互聯(lián)網(wǎng)平臺之一，市場曾多次傳出赴美IPO消息。然而隨著全球資本市場環(huán)境變化以及監(jiān)管因素影響，赴美上市的計劃被按下了暫停鍵。

隨后幾年，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體進入估值重估周期。大量明星項目估值縮水，一級市場融資趨冷，小紅書的估值也一度承壓。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2023年——小紅書第一次實現(xiàn)規(guī)模化盈利，營收達到了37億美元，凈利潤達5億美元。買手電商模式逐漸跑通之后，平臺也證明了自己不僅能夠獲得流量，還能夠創(chuàng)造利潤。

資本市場的目光又落到了小紅書身上。

2024年7月，小紅書完成了新一輪的老股轉(zhuǎn)讓交易，DST Global、高瓴資本、紅杉中國、博裕資本、中信資本入局，市場估值也回升到了約170億美元。隨著買手生態(tài)不斷成熟起來，小紅書的廣告業(yè)務(wù)以及電商業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了同步增長。

2025年初，TikTok在美國短暫被禁的時候，小紅書海外版RedNote意外走紅，一度登上美、加、澳等87個國家的App Store免費榜榜首，進一步推高了市場對它全球化潛力的預(yù)期。

2025年，小紅書的老股交易估值已經(jīng)回升到了200億美元，之后就一路飆升，在2025年9月的二級市場交易中達到了310億美元，年底老股轉(zhuǎn)讓又創(chuàng)下了500億美元（約3500億元人民幣）的新紀(jì)錄。曾經(jīng)因為上市擱淺而沉寂的市場情緒，再次被點燃。

員工層面的“造富效應(yīng)”也在加速。2026年初，小紅書把員工期權(quán)授予價提高到了30美元/股，僅一年時間就從13.5美元漲到了30美元，漲幅約122%。

同時，小紅書的身份也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

近幾年來，小紅書先后投資了精品咖啡品牌M Stand、美瞳品牌MOODY、奢侈品電商平臺識季SENSER、高端滑雪品牌THE WHIP、高端奢侈品牌端木良錦等消費品牌，并且把投資范圍拓展到了人工智能領(lǐng)域，投了MiniMax、月之暗面等明星AI企業(yè)。

2024年，小紅書更是成為了金沙江創(chuàng)投旗下基金的LP。而金沙江創(chuàng)投，恰恰是十年前最早投資小紅書的機構(gòu)之一。

小紅書也在為更大的資本舞臺做準(zhǔn)備。2021年，曾任職于花旗集團的楊若加入擔(dān)任CFO；2024年，原今日資本合伙人戴麗丹出任CSO，負責(zé)戰(zhàn)略與投資業(yè)務(wù)；2026年，COO柯南（丁玲）升任總裁，全面整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大核心業(yè)務(wù)，還成立了一級AI部門Dots及企業(yè)智能部，將AI提升至最高戰(zhàn)略優(yōu)先級。

無論是組織架構(gòu)調(diào)整，還是資本運作布局，都指向了同一個方向——上市。

2026年6月，彭博社報道稱，小紅書計劃向香港交易所秘密遞交上市申請。同一時期，公司高調(diào)布局美加墨世界杯版權(quán)運營，進一步拓寬用戶范圍，補齊男性用戶短板。

從2013年的居民樓創(chuàng)業(yè)，到如今站在IPO門前，小紅書用了十三年時間。而在這十三年里，它不僅創(chuàng)造了一個現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)平臺，也讓一長串投資機構(gòu)分享了它的成長紅利。

能夠讓半個創(chuàng)投圈的頂級機構(gòu)持續(xù)下注，甚至在多年后仍愿意反復(fù)加倉，小紅書無疑是過去十年中國互聯(lián)網(wǎng)最稀缺的資產(chǎn)之一。

世界杯，藏著中國互聯(lián)網(wǎng)下半場的密碼

花差不多17億元買下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，是小紅書有史以來最大手筆的一次“破圈”。業(yè)內(nèi)估算咪咕投入約10億元，小紅書一個“新手”比老玩家還多砸了近七成。但這筆錢花得并不盲目。

開賽首日，小紅書世界杯直播在線觀看人數(shù)較開賽前暴漲55倍，打破了平臺直播在線人數(shù)的歷史峰值。世界杯前三日累計互動9000萬次，世界杯相關(guān)搜索量較賽前漲幅超18倍，內(nèi)容總曝光量達27億次，西班牙隊比賽單場觀看量就達1900萬。更重要的是，觀播用戶中男性占比超60%，部分場次接近70%——這是小紅書最希望突破的用戶群體。

長期以來，“年輕女性”一直是小紅書最鮮明的用戶標(biāo)簽。世界杯則為其提供了一次破圈的機會：104場比賽免費直播、42位解說嘉賓以及球星卡、賽事預(yù)測等互動玩法背后，小紅書爭奪的不只是賽事流量，更是新的增長空間。

流量紅利見頂?shù)臅r代，所有的平臺都開始從“增量競爭”轉(zhuǎn)向“存量博弈”。小紅書花費了17億來購買世界杯版權(quán)，本質(zhì)邏輯是一樣的：用頂級賽事IP吸引新的用戶群體，通過直播場景擴大內(nèi)容邊界，借助男性用戶突破增長天花板。

而人工智能，也是個不能輸?shù)膽?zhàn)場。之前小紅書全資收購了AI搜索產(chǎn)品“點點”的開發(fā)主體。到了2026年4月，小紅書成立了第一個AI部門 “Dots”，從底層模型研發(fā)到前端產(chǎn)品的各個方面都開始發(fā)力。在抖音有豆包、快手有可靈的情況下，小紅書必須要找到自己的AI敘事。

結(jié)語

回過頭來看，小紅書最成功的一次“種草”，可能不是某個品牌、某件商品，甚至不是一種生活方式。

從購物攻略到生活筆記，從內(nèi)容種草到買手電商，小紅書始終在做同一件事——用真實的分享來建立信任，再通過這種信任去創(chuàng)造價值。

如果說泡泡瑪特賣的是情緒價值，那么小紅書最特別的地方在于它把人與人之間的信任做成了一門生意。在流量越來越貴、注意力越來越稀缺的時代，真正難以復(fù)制的從來不是流量，而是信任本身。

或許，這才是小紅書最值錢的資產(chǎn)。