“美國房產(chǎn)中介，正在上演一場“中國劇本”的翻版。

文| 房互

圖| 網(wǎng)絡(luò)

美國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)正迎來一場“地震”。

9月22日，美國兩家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域的巨頭Compass和Anywhere宣布以全部換股的方式合并，合并后，新公司的總價(jià)值將達(dá)到100億美元（含債務(wù)）。

中國行業(yè)從業(yè)者對這兩家公司或許并不熟悉。Compass是美國房產(chǎn)技術(shù)服務(wù)領(lǐng)域的巨頭，Anywhere是美國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)特許加盟領(lǐng)域的巨頭，這兩家公司的合并，不是一次普通的“抱團(tuán)取暖”，而是一場被平臺(tái)“逼出來”的反殺。

房互君判斷，這將成為美國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)史詩級(jí)的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正如當(dāng)年左暉被搜房上漲端口費(fèi)激怒，轉(zhuǎn)身打造鏈家線上平臺(tái)一樣。美國房產(chǎn)中介行業(yè)，正在上演一場“中國劇本”的翻版。

這個(gè)判斷從何而來?

我們先來看一下美國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)市場的格局。

美國房產(chǎn)的房產(chǎn)中介品牌眾多，尤其以加盟模式為主。Anywhere是美國甚至全球最大的房產(chǎn)特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)，早在二十多年前已經(jīng)進(jìn)入中國市場的21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，就是Anywhere集團(tuán)旗下的主力品牌之一，另外還有美好家園、科威國際不動(dòng)產(chǎn)、科科倫、ERA以及蘇富比國際地產(chǎn)等7個(gè)品牌。

Anywhere的前身，叫做Realogy Holdings，2012年登陸資本市場，2022年更名為Anywhere。

· Anywhere旗下品牌，來自Anywhere官網(wǎng)

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美國共有在冊房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人將近150萬人，而Anywhere旗下品牌的美國經(jīng)紀(jì)人加在一起超過了30萬，市占率超20％。

除了地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌之外，在美國同樣有房產(chǎn)流量平臺(tái)，這些流量平臺(tái)，通過線上吸引客戶，為房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人引流，并通過流量來變現(xiàn)，相當(dāng)于國內(nèi)早年的搜房和58安居客。美國最大的兩家流量平臺(tái)分別為zillow和Realtor。

Zillow創(chuàng)建于2004年，網(wǎng)站上線于2006年，占據(jù)了美國房產(chǎn)線上月活40-50％。zillow早年以向用戶提供房產(chǎn)估價(jià)服務(wù)打開市場，2015年在納斯達(dá)克上市。

今年二季度，Zillow營業(yè)收入約6.5億美元，凈利潤200萬美元。但這個(gè)營收和凈利潤水平，并不影響Zillow的高市值，根據(jù)最新收盤價(jià)計(jì)算，Zillow公司市值超過200億美元。

除了Zillow之外，美國房產(chǎn)流量平臺(tái)還有全國經(jīng)紀(jì)人協(xié)會(huì)NAR的官方網(wǎng)站Realtor，以及主打透明化房產(chǎn)交易服務(wù)的平臺(tái)Redfin、專注于租賃市場的平臺(tái)Rent。這幾家，構(gòu)成了美國主流的房產(chǎn)流量平臺(tái)。

除了中介品牌、平臺(tái)之外，還有一個(gè)重要角色，就是經(jīng)紀(jì)人的作業(yè)工具、系統(tǒng)服務(wù)等等。在美國，這類服務(wù)被Compass公司占據(jù)，相當(dāng)于中國的好房通、巧房等SaaS服務(wù)商。

Compass公司成立于2012年，由前高盛高管與科技企業(yè)家聯(lián)合創(chuàng)立，除了提供技術(shù)服務(wù)之外，Compass還提供包括產(chǎn)權(quán)、托管、抵押等綜合服務(wù)，并有直營經(jīng)紀(jì)人網(wǎng)絡(luò)，還獲得了佳士得國際房地產(chǎn)品牌的特許授權(quán)服務(wù)。Compass公司2021年在紐交所上市，目前市值約40億美元。

除了這幾類企業(yè)之外，在美國房產(chǎn)交易市場還有一些其他的服務(wù)類型，比如，以買賣差價(jià)做市商為商業(yè)模式的Opendoor，以裝修代賣、產(chǎn)權(quán)服務(wù)等專注于某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)商。

早年，在美國房產(chǎn)交易服務(wù)市場，中介品牌、流量平臺(tái)和系統(tǒng)技術(shù)服務(wù)等不同賽道的企業(yè)分工明確、各司其職。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和市場變化，和國內(nèi)一樣，近年來，美國房產(chǎn)交易賽道中邊界被逐漸打破，這些賽道逐漸融合，互相滲透，本在不同賽道的企業(yè)開始成為競爭對手。

比如，對B端服務(wù)的Compass有自己的官方流量網(wǎng)站；流量平臺(tái)Zillow推出了針對經(jīng)紀(jì)人合作的分傭方案。

讓Compass和Anywhere這兩家本屬于不同賽道的公司走到一起的，正是由于賽道的競爭和融合。

去年年底開始，Zillow發(fā)布了經(jīng)紀(jì)人合作方案，通過Zillow成交的訂單，最多要分走經(jīng)紀(jì)人傭金的40%。

針對zillow對經(jīng)紀(jì)人高抽成的方案，今年年初，Compass推出了“分階段”房源發(fā)布策略的應(yīng)對方案，賣家需先通過Compass在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)布“私人房源”，隨后在Compass官網(wǎng)發(fā)布房源，最后再?zèng)Q定是否將房源發(fā)布到Zillow、Redfin等主流房產(chǎn)平臺(tái)。

· Zillow已經(jīng)從線上滲透到線下

這樣的方案，等于Compass截流了優(yōu)質(zhì)房源，把最難成交的房源留給了Zillow、Redfin等平臺(tái)。

這引發(fā)了Zillow的反擊，今年6月，Zillow宣布，禁止任何曾作為“私密房源”發(fā)布的房產(chǎn)出現(xiàn)在其網(wǎng)站上，要求所有面向消費(fèi)者公開營銷的房源，若未在24小時(shí)內(nèi)同步至Zillow平臺(tái)，則永久禁止在該平臺(tái)發(fā)布。也就是說，如果Compass要截流房源，那么這些房源將不能永久不能在Zillow發(fā)布。

Zillow的反擊政策，等于逼迫Compass服務(wù)的經(jīng)紀(jì)品牌和經(jīng)紀(jì)人“二選一”。這樣的“二選一”平臺(tái)戰(zhàn)爭，在中國的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，似乎屢見不鮮了。

6月下旬，Compass起訴到法院，指控Zillow通過反競爭協(xié)議維持對在線房源信息的壟斷地位。

截止到目前，紐約聯(lián)邦法院還沒有對該起訴做出判決。然而，不論判決解決如何，美國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的品牌和平臺(tái)之戰(zhàn)的種子，已經(jīng)埋下了。

9月22日，Compass最終選擇和Anywhere聯(lián)合，正式打響了這場戰(zhàn)爭。

如前所述Anywhere旗下共有7個(gè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌，Compass有技術(shù)能力，兩家聯(lián)合起來之后，經(jīng)紀(jì)人總數(shù)達(dá)到了35萬，公司價(jià)值規(guī)模達(dá)到100億美元。如果Zillow不妥協(xié)，Compass和Anywhere的聯(lián)合體，扶持或者再建新的流量平臺(tái)也不是難事。

而對于Zillow來說，如果經(jīng)紀(jì)品牌和經(jīng)紀(jì)人大量出走，將會(huì)對其營收造成不小的沖擊。數(shù)據(jù)顯示，Zillow超過60%收入來自經(jīng)紀(jì)人訂閱與分成，一旦經(jīng)紀(jì)人“集體出走”，其營收將受直接沖擊；而一旦Compass+Anywhere限制房源同步，Zillow將面臨房源短缺情況，最終影響其網(wǎng)站流量。

這場戰(zhàn)爭，頗有當(dāng)年搜房上漲端口費(fèi)，左暉一怒之下、決定擺脫平臺(tái)綁架，轉(zhuǎn)而自建“鏈家在線”的態(tài)勢。

21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中國區(qū)總裁盧航說，Compass和Anywhere， 看似有意聯(lián)合起來，做個(gè)巨無霸的美國版貝殼找房出來，正式跟Zillow PK了。

盧航認(rèn)為，此次Compass通過跟Anywhere的并購提高了市占率，讓線上線下進(jìn)行深入融合，如果這種線上線下結(jié)合的模式加上運(yùn)營能力的加持，會(huì)讓這次和Zillow的PK變得很有戰(zhàn)斗力。

看來，和數(shù)年前的中國一樣，美國的房產(chǎn)交易行業(yè)，一場群雄并起的大變革來了。

對于中國從業(yè)者來說，這場大洋彼岸的戰(zhàn)爭，不僅是一次“遠(yuǎn)程觀戰(zhàn)”，更是一次真理的二次驗(yàn)證：當(dāng)平臺(tái)與品牌的邊界被打破，當(dāng)流量與房源的爭奪白熱化，誰掌握了經(jīng)紀(jì)人，誰就掌握未來。（完）

聯(lián)系作者、商務(wù)等，房互君 微信：aiqiyi2046

法律支持：北京中治律師事務(wù)所合伙人 劉檢玲

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