今年的女將軍題材的古偶即將迎來階段性收官。

從暑期《錦月如歌》和《與晉長安》兩連發(fā)，到最近的《一笑隨歌》，女將軍頻繁登場，一時(shí)間成為古偶新寵。但觀眾對(duì)此并不買賬，已開分的兩部劇，豆瓣評(píng)分只有5.4和4.8分，云合集均也只在2000和1000出頭。

從后宅庶女，到經(jīng)商大女主，再到走向戰(zhàn)場的女將領(lǐng)，古偶女主的成長軌跡被不斷拔高，也不斷被賦予新的標(biāo)簽與想象。但這種人設(shè)層面的升級(jí)，并沒有撬動(dòng)類型的真正轉(zhuǎn)變。

在這條女強(qiáng)之路的盡頭，古偶的類型焦慮愈發(fā)明顯。核心的言情敘事無法更新，于是創(chuàng)作者只能表層的人設(shè)上動(dòng)刀，提供更容易被短視頻營銷消化的爽點(diǎn)與標(biāo)簽。

女將軍看似是古偶的新突破，實(shí)則更像一次疲態(tài)之下的權(quán)宜之計(jì)。與宅斗、經(jīng)商大女主智識(shí)層面的強(qiáng)不同，女將軍自帶的家國敘事，天然與古偶核心的言情邏輯不兼容。這也使得相比之前的大女主，女將軍遭了更嚴(yán)峻的批評(píng)聲。

當(dāng)觀眾對(duì)極致浪漫愛提出新的質(zhì)疑和要求，古偶還沒有找到與之匹配的新語法。

女強(qiáng)之路

在古偶的迭代歷程里，女主的成長軌跡幾乎總是與變強(qiáng)綁定在一起。從被動(dòng)到主動(dòng)，從弱勢到掌握命運(yùn)，這種成長邏輯構(gòu)成了古偶的情緒內(nèi)核和類型共識(shí)。

在早期的宮斗、宅斗時(shí)代，變強(qiáng)更多是一種女性在封閉權(quán)力系統(tǒng)中求生存的韌性。比如《陸貞傳奇》《延禧攻略》《知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》中的女主們，起點(diǎn)大多是小門小戶的丫頭、不受待見的庶女或是世家小姐。她們在相對(duì)密閉的后宮宅院中一步步成長，但主線總是逃不開搞定父親、搞定男人，或某個(gè)年紀(jì)像父親一樣的男人。在她們身上，“強(qiáng)”這個(gè)詞聽起來很聳動(dòng)，但在這種父權(quán)制結(jié)構(gòu)下，力量往往是虛空的，隨時(shí)可能被釜底抽薪。

比起宮廷宅院，仙俠劇給予了女主更廣闊的敘事空間，卻未能真正完成突圍。從《花千骨》《三生三世十里桃花》到《香蜜沉沉燼如霜》，她們能飛天遁地、執(zhí)掌天命，卻依舊被情愛與命運(yùn)裹挾，敘事重心始終落在愛情故事上。“強(qiáng)”更多停留在設(shè)定層面，而非真正改變敘事內(nèi)核。

2020年《三十而已》的現(xiàn)象級(jí)爆火算是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它將女性視角從古裝劇轉(zhuǎn)向現(xiàn)代都市，與此同時(shí)，伴隨現(xiàn)實(shí)生活中的女性思潮，古偶受眾越來越關(guān)注影視劇中女性切實(shí)的生存處境。古裝題材開始吸納這些現(xiàn)實(shí)議題，女主開始徹底走出原有的敘事桎梏，命運(yùn)的走向與當(dāng)下女性經(jīng)驗(yàn)更加貼合。

自此，一條清晰的女主向外拓展生存空間的演變路徑逐漸形成。她們力求在封建古裝的每一個(gè)敘事空間，建立自己的話語權(quán)。

具體來看，這種路徑大致有三條。首先是經(jīng)商大女主，這是一條與傳統(tǒng)古偶距離最近的路線，往往是在不屑于宅斗或宅斗失敗女性的退路。從2022年的《夢華錄》中得到啟發(fā)后，《國色芳華》《蜀錦人家》《灼灼韶華》等延續(xù)了這一敘事模式，經(jīng)商成為女主的標(biāo)配技能，一旦在困境中點(diǎn)亮，就能完成逆襲。

從經(jīng)商再往前邁一步，女主升級(jí)為“周游列國”的公路片主角，如《一念關(guān)山》中的任如意、《朝雪錄》里的秦莞等。比起宅斗或經(jīng)商大女主，她們不僅能走出宅院和市井，踏入更險(xiǎn)惡的江湖，另一方面，她們還有舉世無雙的技能傍身，例如秦莞的仵作與醫(yī)術(shù)，任如意的高超武力，她們一路向外開拓版圖，也一路收服更廣闊天地的人心。

成為女將軍、走向戰(zhàn)場，則是現(xiàn)階段下女強(qiáng)的頂點(diǎn)。大女主的才智謀略在橫跨市井朝堂后，唯有真刀真槍的戰(zhàn)場還未完全征服，就像《老友記》里莫妮卡前男友皮特縱橫商界，成為首富之后，下一階段的人生目標(biāo)是成為終極搏擊冠軍一樣，外人可能覺得離譜，大女主們覺得不過如此。

這種演進(jìn)并非偶然，其中既有宮斗劇給古偶種下的升級(jí)打怪基因，也有女性習(xí)慣寄情于超脫于現(xiàn)實(shí)的架空古裝劇來抒發(fā)現(xiàn)實(shí)的憤懣，因此古偶內(nèi)置的敘事結(jié)構(gòu)，總是隱藏著女性與某一種權(quán)力結(jié)構(gòu)的對(duì)抗，觀眾也希望女主不斷闖關(guān)，在更艱難、更高風(fēng)險(xiǎn)的舞臺(tái)上展現(xiàn)力量。

宅斗解決的是后院之爭，經(jīng)商拓展到社會(huì)市場，女官進(jìn)入廟堂之上，而女將軍則把故事推到權(quán)力與暴力的前線。女主的變強(qiáng)，在某種意義上是觀眾對(duì)爽感的不斷拔高，是類型劇為維持新鮮感所進(jìn)行的空間擴(kuò)張。

造概念的螺旋

女主從草根庶女一路成長為宅斗強(qiáng)者、經(jīng)商達(dá)人、女將軍，不僅是一種內(nèi)容層面上的創(chuàng)新，也是營銷的有力抓手。

每一次人設(shè)的更新迭代，也是營銷概念造勢的機(jī)會(huì)。相比于劇情還需要順邏輯、理關(guān)系，人設(shè)可以說是一部劇最簡潔易懂的“時(shí)尚單品”，一個(gè)新造的詞匯，就能概括人物差異化特征，并快速轉(zhuǎn)化為新鮮的話題，為劇集積累關(guān)注度。

此外，人設(shè)的變化也讓cp關(guān)系的搭建更具彈性，而cp感正是古偶營銷的另一大利器。當(dāng)女性脫離宮廷宅院后，與她產(chǎn)生情感糾葛的對(duì)象便不再局限于權(quán)臣皇子，還可以是商場上的宿敵，產(chǎn)業(yè)帶上下游的甲方乙方，或者是敵國將領(lǐng)、皇子，女主的師父、徒弟等等，身份變了，cp張力也會(huì)自然變化，觀眾嗑起來自然也有新鮮感。

今年播出的三部女將軍，其中兩部男女主都是仇敵，《與晉長安》和《一笑隨歌》都是神射手和敵國王爺/皇子的搭配，兩人一見面便是刀刃相見。這樣的設(shè)定，很容易與當(dāng)下流行的雙強(qiáng)cp、對(duì)抗路夫妻、純恨cp等熱門嗑點(diǎn)結(jié)合，cp好嗑，熱度就有了保障，也算是陽謀了。

在當(dāng)下的長劇營銷思路里，新人設(shè)+新cp的排列組合，無疑是最常見的造話題方式。這既能適應(yīng)短視頻營銷權(quán)重越來越高的趨勢，也能一定程度上消解古偶的疲憊感。

但一旦劇集將更多熱度權(quán)重放在這兩點(diǎn)上，就不可避免地把更多播出效果的砝碼放在了演員身上，因?yàn)槿嗽O(shè)完成度與演員的特質(zhì)和詮釋密切相關(guān)，cp感則除了仰仗劇情的編排，還需要演員在線下營業(yè)中不斷“加戲”，完成嗑點(diǎn)的延展和鞏固。

這也是如今古偶宣發(fā)形態(tài)愈發(fā)娛樂化的原因之一。最初內(nèi)娛宣發(fā)還只是主創(chuàng)對(duì)談，而后，跳舞、整活、尬玩、抽象互動(dòng)成了標(biāo)配，最近則逐步演變?yōu)榻啤盎轸[”式的高強(qiáng)度營業(yè)。在這套邏輯里，劇情只是嗑cp的起點(diǎn)，讓營銷完成閉環(huán)、制造熱點(diǎn)的，是演員在劇外貼完成的一整套嗑學(xué)儀式。

換句話說，當(dāng)人設(shè)和cp成為營銷主軸時(shí)，演員就會(huì)被以前所未有的力度被推到臺(tái)前，成為整個(gè)熱度循環(huán)的支點(diǎn)。

平臺(tái)和劇方將熱度預(yù)期越來越多地轉(zhuǎn)嫁給演員，也直接改變了宣發(fā)資源的調(diào)度方式。過去演員在劇宣中的角色更偏配合，而如今則不得不主動(dòng)調(diào)用自身的人脈和資源，為劇集拉升聲量。

一方面，演員發(fā)起帶動(dòng)的云包場場次越來越多，演員本人、好友，其后援會(huì)、代言品牌、經(jīng)紀(jì)公司開播首日云包場，已經(jīng)是不少古偶開播不成文的規(guī)定；另一方面，演員微博“搖人”宣傳也越來越普遍了，去年《珠簾玉幕》播出時(shí)，趙露思幾乎請來所有與她有過交集的圈內(nèi)圈外好友宣傳，被稱為“搖人界”的杠把子。今年《一笑隨歌》開播時(shí)，一向低調(diào)的李沁也出動(dòng)了規(guī)模不小的后援團(tuán)。

造概念的螺旋里，人設(shè)是引子，cp算是催化劑，而明星，才是熱度的真正抓手，這不免有些本末倒置的嫌疑。

古偶不敢坦然談戀愛？

劇情和人設(shè)、營銷的優(yōu)先級(jí)錯(cuò)位，反映了古偶的類型焦慮——它不敢坦然地去寫百分百的愛情。浪漫敘事曾是古偶的靈魂，但經(jīng)過十余年的高頻書寫，觀眾早已對(duì)愛情有了疲勞感；而在女性意識(shí)崛起的語境里，這類純浪漫敘事又顯得脫離現(xiàn)實(shí)，無法回應(yīng)社會(huì)對(duì)女性主體性的期待。

在這樣的背景下，大女主成為一種廉價(jià)而高效的包裝手段。它無需徹底改變古偶的言情敘事結(jié)構(gòu)，只要讓女主看起來很強(qiáng)，就能完成與當(dāng)代語境的松散對(duì)接。但這種強(qiáng)，終究是外殼而非劇情骨架的改造，是一種類型困境下的權(quán)宜之計(jì)。

在這場人設(shè)更新的浪潮里，女將軍是最顯眼、也最典型的偽創(chuàng)新。它看起來代表一種更強(qiáng)勢、更現(xiàn)代的女性敘事，但本質(zhì)上只是給舊有的浪漫結(jié)構(gòu)披上了一層戰(zhàn)甲戎裝，女主仍然身處言情的敘事邏輯中，只是場域從閨閣換到了戰(zhàn)場，而戰(zhàn)場是一個(gè)很難沿用古偶言情敘事的新場域。

不出意外地，經(jīng)過接連三部的實(shí)踐，也驗(yàn)證了女將軍這個(gè)新人設(shè)的不討好。一方面，女將軍這一身份內(nèi)置的家國敘事，本身與古偶一貫的浪漫愛敘事是沖突的，這注定了這一人設(shè)只會(huì)是虛無的創(chuàng)新，很難在古偶的敘事范疇里扎根下來，講一個(gè)切實(shí)可信的故事。而過往宅斗、經(jīng)商等人設(shè)的“強(qiáng)”，更多憑借的是智識(shí)與策略，本質(zhì)上與宮斗宅斗的傳統(tǒng)語法是相容的，因此能與古偶流暢適配。

另一方面，觀眾對(duì)女將軍的想象又有模版可循，非古偶類型范疇的《穆桂英掛帥》《楊門女將》，塑造了觀眾對(duì)女將軍的形象認(rèn)知。但如今的女將軍，選角依舊遵循的是古偶對(duì)“美”的既定想象，忽略了女將軍在身體、行動(dòng)和敘事主線上的特殊要求。

比如《錦月如歌》中周也雖然氣質(zhì)英氣，但身材瘦削；《與晉長安》中的宋軼則更是身量纖纖，與上陣殺敵的女將軍形象產(chǎn)生明顯反差。而刨除女將軍這一身份，劇中女主的行動(dòng)線、劇外的內(nèi)容營銷還是與男主密不可分。預(yù)期與實(shí)際的落差，也讓人設(shè)徹底失去了說服力。

女將軍遭遇爭議的本質(zhì)，不只是人設(shè)創(chuàng)新的失利，本質(zhì)是古偶喪失了對(duì)浪漫愛的敘事自信，創(chuàng)作者知道觀眾已經(jīng)不再輕易接受傳統(tǒng)古偶里男強(qiáng)女弱的愛情模式，但也暫時(shí)找不到重新書寫浪漫愛語法的答案，于是人設(shè)的改革便成了權(quán)宜之計(jì)，而看似最為強(qiáng)悍的女將軍，卻是這場人設(shè)改革里最空心、最缺乏類型基礎(chǔ)支撐的一環(huán)。

過往十幾年里，古偶的類型支點(diǎn)便是對(duì)極致浪漫愛的書寫，浪漫愛本身是虛幻的，但正因?yàn)樗奶摶茫糯碇顝氐椎木褡杂伞Ｈ绻排疾辉賵?jiān)守這種浪漫，便也失去了它最獨(dú)特的類型根基。

這也是為什么，即使是在一個(gè)不再相信愛的時(shí)代，古偶和現(xiàn)偶依然要一部接一部地產(chǎn)出，并且不論融入什么新的人設(shè)花活，愛情仍然是不可拋卻的敘事核心。本質(zhì)上，所謂經(jīng)商大女主、女將軍，都是古偶類型生命力欠缺下的偽創(chuàng)新，要想續(xù)命，古偶最終還是需要講一個(gè)讓人信服的實(shí)心愛情故事。

對(duì)浪漫的信念，才是這個(gè)類型能否長久的根本。