作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：爽文開頭悲劇收尾！曾經(jīng)被輿論看好，資本用實(shí)際行動(dòng)爭相奔赴的新超級(jí)風(fēng)口，如今卻隨著一家家店鋪的倒閉，徹底現(xiàn)出本質(zhì)原形。

相信很多打工人回老家，都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)最初不敢相信的事實(shí)。

自己小時(shí)候只有山寨和雜牌林立的老家縣城商業(yè)街，如今竟然長出了星巴克、肯德基等等以前只有在大城市才生根的大連鎖品牌。

在感嘆現(xiàn)在老家小孩子能過的生活真是越來越好的同時(shí)，不少人越往里面走越驚訝，在一些縣城的商業(yè)街上，里面入駐的大牌幾乎已經(jīng)可以和大城市商場媲美了。

而在這種“不敢相信”背后，則藏著一個(gè)資本爭相奔赴新市場風(fēng)口的逐利故事。

老家赫然出現(xiàn)星巴克這樣的之前不輕易“下沉”的大品牌，本質(zhì)真相是，國內(nèi)的下沉縣域市場，在經(jīng)歷了多年的宣傳和孕育之后，終于在這幾年迎來了市場大爆發(fā)。

在大城市商業(yè)生態(tài)越來越卷，不少實(shí)體店被部分大城市核心地段的高房租壓得難以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，縣域市場對(duì)于他們來說，幾乎就是理想的經(jīng)營之地。

對(duì)比大城市的高房租、高人力成本，以及同行之間的高競爭烈度，縣域市場則是相對(duì)租金比較低廉，最重要的是，隨著生活消費(fèi)水平的提高，縣城消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷升級(jí)，迫切需要更好的服務(wù)和更好的產(chǎn)品。

有風(fēng)口機(jī)會(huì)還有消費(fèi)需求，縣域市場在理論上對(duì)于不少商家來說，就是一片可以幫助他們起飛的價(jià)值洼地。

于是不論是之前常駐大城市的各大連鎖品牌，還是縣城本地想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的中產(chǎn)小白，都紛紛帶著資本，涌入了這一片價(jià)值洼地之中。

沒想到隨著縣域市場的大爆發(fā)，潮起潮落之下，不少參與其中的人卻發(fā)現(xiàn)，縣域市場并沒有讓他們實(shí)現(xiàn)財(cái)富躍升。

反而是一批批的縣城商鋪倒閉潮，讓一批批創(chuàng)業(yè)小白，乃至扎根多年的本地商家，搭進(jìn)畢生的積蓄。

當(dāng)潮水褪去，市場這才驚覺，這個(gè)全民共識(shí)的新風(fēng)口——縣域市場也有濾鏡破碎時(shí)刻。

新暴富生意背后

普通創(chuàng)業(yè)者爽文開頭悲劇收尾

越大的市場風(fēng)口，越容易出現(xiàn)理論和實(shí)際脫節(jié)的情況，而這往往就會(huì)搭上許多普通創(chuàng)業(yè)者的半生積蓄。

對(duì)于部分商家而言，在縣域市場中上述情況或許并不少見。縣域市場無論是過去還是當(dāng)下，亦或是未來，都呈現(xiàn)出了一種足以讓人產(chǎn)生無限想象的市場體量。

僅僅以行政劃分來看，我國就有2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，在這些縣級(jí)行政區(qū)里面，截至到2024年縣域經(jīng)濟(jì)總量高達(dá)54萬億元。

更加重要的是，隨著大城市的商業(yè)形態(tài)和市場規(guī)模越來越接近瓶頸，不少品牌正通過跳出舒適圈，涌入縣域市場開辟新賽道的方式，來創(chuàng)造新的增長。

這也無形中推動(dòng)了縣域商業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)，這場結(jié)構(gòu)性調(diào)整所帶來的增長將會(huì)是巨大的。

到2030年的時(shí)候，國內(nèi)三線及以下的城市市場，將會(huì)孕育出66%的個(gè)人消費(fèi)增長。這66%的增長對(duì)于無數(shù)商家來說，就是增長的希望和賺錢的機(jī)會(huì)。

于是一場各大品牌涌入下沉市場的行業(yè)大洗牌，便轟轟烈烈的開始。

在大城市的市場紅利越來越難以挖掘的另外一邊，就連奈雪的茶、星巴克這類此前對(duì)于下沉市場布局比較謹(jǐn)慎的品牌，如今也在緊鑼密鼓的圍繞著百強(qiáng)縣開始了針對(duì)下沉市場的商業(yè)布局。

而肯德基在2025年同樣和許多餐飲品牌一樣，為涌入下沉市場按下了加速鍵，其當(dāng)年過半的新增門店，都布局于三線及以下城市市場。

連鎖大牌一個(gè)接著一個(gè)的走上“農(nóng)村包圍城市”這條路，涌入到下沉市場分蛋糕，這也向不少普通創(chuàng)業(yè)者傳遞了一個(gè)信號(hào)——縣域消費(fèi)或許就是一個(gè)新的暴富生意。

于是不少普通創(chuàng)業(yè)者或者個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，也選擇跟風(fēng)進(jìn)場，幻想自己的先行一步，也能夠像那些連鎖大牌那樣，率先在這片增長市場中分到屬于自己的財(cái)富蛋糕。

然而誰也沒有想到的是，大牌連鎖店創(chuàng)造了爽文開頭，而普通人下場之后，卻只拿到了一個(gè)悲劇結(jié)尾。

不少縣域商家正持續(xù)“失血”

三四線城市加盟創(chuàng)業(yè)失敗率高達(dá)74%

在大品牌接連下場縣域市場之后，許多普通創(chuàng)業(yè)者也躍躍欲試。在這種資本奔赴的情況下，對(duì)于普通消費(fèi)市場來說，無疑是一件好事。

比如之前的年輕人回老家，想要聚會(huì)可能只能到街上桌子都已經(jīng)包漿的茶飲店聊天。然而現(xiàn)在不少縣城的年輕人，節(jié)假日聚會(huì)已經(jīng)有了新選擇。

到肯德基或者必勝客等大牌連鎖餐飲店里面，看著和大城市一樣的熟悉品牌裝修，再吃著熟悉味道的炸雞有說有笑，這似乎已經(jīng)成了一些縣城的商業(yè)常態(tài)。

顯而易見在這場縣域市場的市場結(jié)構(gòu)調(diào)整中，消費(fèi)者有了更多的更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)選擇。而大牌連鎖巨頭在這場結(jié)構(gòu)調(diào)整中，也得到了新的增長。

因此這場縣域市場大洗牌對(duì)于普通消費(fèi)者和許多參與其中的連鎖大牌來說，就是一場妥妥的雙贏。

不過有人歡喜有人愁，在縣域市場大爆發(fā)背后，因此而“受傷”的群體也不少。跟隨著大牌連鎖一起進(jìn)入的，還有不少同樣想在縣域消費(fèi)增長中分一杯羹的普通創(chuàng)業(yè)者。

這些人帶著新風(fēng)口或許容易賺錢的幻想入局，殊不知在縣域消費(fèi)一片繁榮的背后，這些人成了價(jià)值洼地濾鏡未破碎前的商業(yè)犧牲品。

縣域商業(yè)生態(tài)本就脆弱，相關(guān)客流雖然穩(wěn)定，但也單薄。大批玩家陸續(xù)下場之后發(fā)現(xiàn)，有限的客流被大量新增競爭者分流之后，能進(jìn)到自己店里的往往少之又少。

而為了吸引客流，不少商家又不得不搬出低價(jià)引流的打法，在同質(zhì)化競爭和價(jià)格戰(zhàn)的雙重碾壓之下，資金流薄弱的普通創(chuàng)業(yè)者，往往成為了首批出局者。

部分沒有出局的普通縣城商家，也正在經(jīng)歷著，由于連鎖大牌涌入而產(chǎn)生的縣域商業(yè)生態(tài)洗牌而造成的持續(xù)“失血”。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)，在國內(nèi)的商業(yè)生態(tài)中，平均每60分鐘就有28家實(shí)體店倒閉，相關(guān)實(shí)體店的閉店率達(dá)到了37%。

餐飲業(yè)更是閉店潮中的重災(zāi)區(qū)，60%的新店都很難堅(jiān)持過一年，一些看似熱門的網(wǎng)紅加盟品類，開店到倒閉甚至不過3到5個(gè)月。

2025年餐飲行業(yè)關(guān)店率已經(jīng)達(dá)到了49%，而三四線城市加盟創(chuàng)業(yè)成功的概率更是只有26%，失敗率高達(dá)74%。

一邊是連鎖大牌還在加碼涌入下沉市場，一邊是普通創(chuàng)業(yè)者在扛不住之后，被卷進(jìn)縣城商鋪倒閉潮之中。

這種爽文和悲劇共同勾勒了如今這場縣域消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)調(diào)整背后的商業(yè)群像。

而隨著資本的加速涌入，這場結(jié)構(gòu)調(diào)整也早已經(jīng)迎來了新階段，這背后的新變化對(duì)于普通縣城商家來說，可能又是一個(gè)新巨大挑戰(zhàn)。

縣域消費(fèi)市場行業(yè)大洗牌下

誰能接住“潑天富貴”？

根據(jù)《贏商網(wǎng)》的報(bào)道，如今的各大商家對(duì)下沉市場的布局，似乎早已經(jīng)過了野蠻增長的時(shí)代。

在2023年之前新商場在下沉市場的布局基本上還是“廣撒網(wǎng)”，而在此之后新商場在下沉市場的選址已經(jīng)更傾向于精準(zhǔn)卡位，更專注往經(jīng)濟(jì)能力更強(qiáng)的縣域市場發(fā)展。

這也從側(cè)面說明，縣域市場結(jié)構(gòu)調(diào)整或許已經(jīng)進(jìn)入了一場淘汰賽。如今不論是商家端還是消費(fèi)端，縣域市場的消費(fèi)規(guī)則和趨勢(shì)早已再次更新迭代。

在過去不少普通縣城創(chuàng)業(yè)者，想當(dāng)然的以為只要把大城市先進(jìn)的復(fù)刻進(jìn)來，就能夠在縣域商業(yè)生態(tài)中實(shí)現(xiàn)降維打擊。

然而等真正復(fù)刻完成之后，不少商家卻發(fā)現(xiàn)這種先進(jìn)模式存在天然的水土不服。

在某些方面縣域消費(fèi)市場可能比大城市還要復(fù)雜。如今的縣域消費(fèi)早已經(jīng)從之前的追求單一低價(jià)變?yōu)槎嘣⒎謱踊膭?wù)實(shí)消費(fèi)形態(tài)。

很多縣域消費(fèi)者可以在縣城的新商場里面，排上一個(gè)小時(shí)買一杯二十多塊的奶茶獎(jiǎng)勵(lì)自己，但是很少面對(duì)新商場中一件幾百元的衣服時(shí)，或許就會(huì)產(chǎn)生買還是不買的猶豫。

這種猶豫本質(zhì)上還是縣域消費(fèi)者更加趨向雙軌消費(fèi)，在體驗(yàn)性消費(fèi)上愿意獎(jiǎng)勵(lì)自己，在實(shí)用產(chǎn)品上則是追求性價(jià)比。

同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)和線上電商的發(fā)達(dá)，也讓縣域消費(fèi)群體能夠第一時(shí)間接觸到大城市所產(chǎn)生的新消費(fèi)變化。

不少消費(fèi)者既想要性價(jià)比又想要能夠和大城市同步的新鮮感體驗(yàn)，看重服務(wù)的同時(shí)也重視環(huán)境。

在這種消費(fèi)觀念進(jìn)一步升級(jí)的狀態(tài)下，普通創(chuàng)業(yè)者如果還是想著通過簡單復(fù)刻大城市商業(yè)模式在縣城創(chuàng)業(yè)，閉店或許就是個(gè)時(shí)間問題。

而面對(duì)縣域消費(fèi)者的多元需求，對(duì)于商家來說為了應(yīng)對(duì)這些需求，必然也需要更大的成本投入。

這對(duì)于資金本就沒那么雄厚的普通創(chuàng)業(yè)者來說，成功難度勢(shì)必會(huì)更加大。

而對(duì)于連鎖大牌來說，其成熟的管理模式和深厚的產(chǎn)業(yè)鏈條，以及豐富的資金流和知名的品牌背書，則能進(jìn)一步的幫助他們，接住已經(jīng)產(chǎn)生新需求的縣域消費(fèi)者所拋出的“潑天富貴”。

如今部分縣域市場也早已經(jīng)一片紅海，下沉市場的爆發(fā)式紅利也早已經(jīng)在資本的涌入下被稀釋干凈。

但是從整體發(fā)展和縣域市場的經(jīng)濟(jì)體量來看，未來縣域市場依然是國內(nèi)最具活力的消費(fèi)板塊之一，這也是各大品牌爭相涌入提前布局的一個(gè)重要原因。

資本的涌入對(duì)于縣域消費(fèi)者來說，有了更多的消費(fèi)選擇。而對(duì)于在這個(gè)商業(yè)生態(tài)中經(jīng)營了十幾年甚至幾十年的縣城老店來說，則是一次前所未有的沖擊和考驗(yàn)。

對(duì)于跟風(fēng)入局的普通創(chuàng)業(yè)小白來說，則可能是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)大于機(jī)會(huì)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。隨著資本的觸角抵達(dá)每一個(gè)縣域市場，屆時(shí)縣域商業(yè)生態(tài)必然會(huì)經(jīng)歷一次陣痛轉(zhuǎn)型重塑。

在這場重塑規(guī)則的存量競爭中，到底還剩下多少“暴富”的機(jī)會(huì)，這或許只能交給市場回答。

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