“本地生活競爭已經(jīng)到了過于慘烈的地步。這種競爭最終能否給產(chǎn)業(yè)帶來的創(chuàng)新和增量？”

撰文｜程佳

編輯｜翟文婷

千團(tuán)大戰(zhàn)后，沉寂多年的「本地生活」賽道戰(zhàn)火重燃，新舊玩家再次競逐萬億市場。

淘寶閃購一夜之間成為阿里最強(qiáng)增長板塊，小紅書推出「小紅卡」以會員制探索新路徑，高德「掃街榜」上線首日訪問量超4000萬。而此前京東高調(diào)入局外賣行業(yè)，抖音和快手本地生活也在尋求差異化突破。

如果算上原本布局最深的美團(tuán)，以及借助小程序滲透的微信，本地生活大概是匯聚互聯(lián)網(wǎng)巨頭最多的領(lǐng)域之一。

最關(guān)鍵的是，大部分玩家的核心業(yè)務(wù)此前跟本地生活無關(guān)。這些原本是內(nèi)容、社交、電商、工具等不同屬性的產(chǎn)品，卻總有辦法在本地生活找到自己的解題思路。

本地生活因此也成為競爭最為充分，甚至可以說慘烈的領(lǐng)域。這種競爭最終能否給產(chǎn)業(yè)帶來創(chuàng)新和增量？

一、新玩家有什么新玩法？

10 月份，本地生活又加入兩支新力量，高德和小紅書。一個(gè)是地圖導(dǎo)航工具的用戶心智，一個(gè)是內(nèi)容社區(qū)。此前他們都在本地生活領(lǐng)域有不同維度和不同程度的積累，只是如今更明確地開始發(fā)力。值得一提的是，他們目前探索影響的以到店消費(fèi)為主。

高德打出的牌是「掃街榜」，主頁點(diǎn)出去這個(gè)頻道，最顯眼的一句話是「10 億人用腳投票的真實(shí)榜單」。美食、景點(diǎn)和酒店是三大細(xì)分賽道，本質(zhì)還是基于位置的信息服務(wù)。

小紅書給出的解題思路是 9 折權(quán)益的「小紅卡」，以及「小紅書精選」雖然目前開通的城市有限，但是小紅書消費(fèi)決策的用戶心智深入人心。

高德和小紅書不會認(rèn)為彼此是正面競爭對手，但他們選擇進(jìn)入同一個(gè)戰(zhàn)場，不可避免地在開始爭奪人群。

高德顯然采取的是高舉高打的策略?！该馐帐啄觊_店費(fèi)」的招募商家優(yōu)惠政策、面對C端消費(fèi)者的巨額補(bǔ)貼和「每天分1億紅包」抽獎(jiǎng)活動……粗略估算，短短一個(gè)月內(nèi)，集中于高德掃街榜的直接推廣費(fèi)用就超十億元。

除此之外，高德還做出「永不商業(yè)化」的承諾。高德地圖CEO郭寧給出的解釋是，「真實(shí)是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標(biāo)就是真實(shí)反映用戶的選擇。」

沿海旅游城市土生土長的本地人阿茂，卻對此不以為然：「這個(gè)榜單本質(zhì)上是為外地游客服務(wù)的，因?yàn)橹挥杏慰筒判枰獙?dǎo)航去找店，而本地人要去自己熟門熟路的地道老店，根本不需要打開導(dǎo)航?！?/p>

但在「游客視角」中，高德掃街榜的作用顯而易見。國慶期間從廣東來北京旅游的小陳，必然要通過大眾點(diǎn)評和高德掃街榜尋找餐廳。但他的感受是，「滿屏都是連鎖店，一眼望去沒看到所謂的『寶藏小店』，反倒是南門涮肉、紫光園、四季民福、方磚廠這種全網(wǎng)都能看到的網(wǎng)紅店?！?/p>

這本是高德想避免發(fā)生的事情，沒有誰想做第二個(gè)大眾點(diǎn)評，差異化是新入局者本能的追求。但這涉及到一個(gè)問題，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)信息滲透足夠的情況下，差異化的數(shù)據(jù)和信息從何而來？

小紅書覺得自己對這個(gè)題或許有新的解法。作為一個(gè)UGC 生產(chǎn)機(jī)制的社區(qū)，海量用戶的反饋本身就是有價(jià)值的信息。

小紅書交易產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、本地產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂在9 月底的一次分享會上提到，「外界關(guān)注小紅書消費(fèi)打9 折的權(quán)益，我們更想講小紅書精選」。

他解釋道，作為生活社區(qū)，小紅書給用戶的很多生活建議指南，本身就來自用戶自己的體驗(yàn)分享?；谶@樣的邏輯，平臺希望能篩選出基于用戶真實(shí)評價(jià)的好店。所以在產(chǎn)品機(jī)制上，小紅書會把筆記的評論做內(nèi)容聚合。

雖然，小紅書很早前就積累了大量本地生活相關(guān)的內(nèi)容，過去，平臺也以非正式的營銷方式，策劃過「馬路生活節(jié)」。但是就在今年9 月，小紅書選擇把本地生活的內(nèi)容集中到一起，且有正式品牌給到用戶。而此時(shí)行業(yè)的背景是，淘寶閃購異軍突起，高德入局，抖音快手繼續(xù)發(fā)力，時(shí)機(jī)顯得有些微妙。

萊昂在回應(yīng)外界關(guān)心加入戰(zhàn)局的動機(jī)時(shí)，他說小紅書內(nèi)部的態(tài)度是，本地生活是一個(gè)不得不做、肯定會做的事。

至此，本地生活集齊的玩家策略也更加清晰：

美團(tuán)作為核心玩家，不論是到店還是到家，服務(wù)零售的產(chǎn)品線最為全面，當(dāng)然壓力也最大；

抖音流量最為充沛，憑借短視頻的場景化呈現(xiàn)激發(fā)用戶即時(shí)消費(fèi)意愿，輔以低價(jià)團(tuán)購，主攻到店消費(fèi)。

淘寶閃購在京東預(yù)熱、餓了么積累的情況下，在到家方向找到新的活力和增長。而高德同樣作為阿里集團(tuán)的一個(gè)板塊，主打到店消費(fèi)。

小紅書雖然入局比較晚，但因?yàn)樯鐓^(qū)基因，生活內(nèi)容的底色，在信息價(jià)值方面競爭力最強(qiáng)。

只是這些是商家和用戶想要的，還是只是平臺的一廂情愿？

二、商家應(yīng)變

站在商家的角度，多平臺入局帶來新變量，同時(shí)也帶來新挑戰(zhàn)。

在一線城市經(jīng)營連鎖餐飲的品牌管理者林哲告訴新莓daybreak，「兩年前我們幾乎只做美團(tuán)，后來抖音的探店視頻帶火了我們兩家分店，現(xiàn)在幾乎是多平臺運(yùn)營。小紅書上的『打卡筆記』帶來不少年輕客群，我們還在高德上掛了團(tuán)購券，針對周邊上班族做引流?！?/p>

去年，林哲的團(tuán)隊(duì)專門分出兩個(gè)人負(fù)責(zé)多平臺運(yùn)營，一個(gè)對接短視頻平臺的探店達(dá)人，一個(gè)維護(hù)各平臺的團(tuán)購活動與用戶評價(jià)，雖然人力成本增加了，但總體營收也在逐年遞增。

與林哲這樣的連鎖品牌不同，在三線城市大學(xué)城附近經(jīng)營一家面館的老李，則對多平臺運(yùn)營的感受更為復(fù)雜?！敢婚_始覺得平臺多了是好事，能多接訂單。但后來發(fā)現(xiàn)不是這么簡單，抖音要拍短視頻，小紅書要發(fā)圖文，美團(tuán)要做評價(jià)維護(hù)，每個(gè)平臺的規(guī)則都不一樣。我一個(gè)小店，哪有精力應(yīng)付這么多事？」

為了節(jié)省成本，老李過去幾年愣是自己學(xué)習(xí)剪輯短視頻和推流，偶爾請周邊的大學(xué)生幫忙寫小紅書筆記，即便如此，也常常因?yàn)椴皇煜て脚_算法，導(dǎo)致推廣效果參差不齊，「有時(shí)候花了錢推團(tuán)購券，核銷率卻很低；有時(shí)候沒做推廣，可能一條探店視頻又突然火了，訂單量暴增反而讓后廚忙不過來?！?/p>

盡管如此，上個(gè)月老李的店還是入駐了高德，而且十一期間還來了新客。他還在研究平臺的運(yùn)營規(guī)則，原則就是，「如果能帶來收益，肯定會在這個(gè)平臺繼續(xù)運(yùn)營?！?/p>

從「單一平臺深耕」轉(zhuǎn)向「多平臺適配」，這已經(jīng)是商家的常態(tài)。

以到店為例，在抖音側(cè)重打造「爆款單品」，用短視頻展示菜品的制作過程與口感；在小紅書強(qiáng)調(diào)「場景化體驗(yàn)」，引導(dǎo)用戶分享種草內(nèi)容；在美團(tuán)則注重「評價(jià)維護(hù)」，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升店鋪評分。另一方面，商家也在嘗試「組合打法」，比如在抖音、小紅書引流，再通過美團(tuán)的外賣或到店核銷完成交易，借助不同平臺的優(yōu)勢形成閉環(huán)。

重點(diǎn)是，要想達(dá)到理想結(jié)果，必然有對應(yīng)的條件和成本。

最基本的，平臺之間運(yùn)營規(guī)則差異大，商家需要花費(fèi)大量時(shí)間學(xué)習(xí)不同平臺的算法邏輯、活動規(guī)則，否則難以獲得理想的流量。其次無論是人力成本還是推廣費(fèi)用，多平臺都比單一平臺運(yùn)營成本更高，

盡管如此，大部分商家或主動或被動都走向多平臺運(yùn)營。

在海島經(jīng)營一家民宿的陶生，多平臺運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了客源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。「以前我們主要靠攜程、美團(tuán)接單，客人以商務(wù)出行和家庭游客為主。現(xiàn)在在小紅書上分享民宿的『觀海景觀』和『趕海體驗(yàn)』的筆記，吸引了很多年輕游客。雖然要應(yīng)付多個(gè)平臺，但客源更豐富了，也不用再受制于單一平臺的抽傭和規(guī)則限制?！?/p>

這背后折射出的也是用戶需求多樣化細(xì)分化的現(xiàn)狀：有人注重性價(jià)比，有人追求體驗(yàn)感，有人偏愛社交屬性……單一平臺已難以滿足所有需求，而不同平臺的差異化定位，恰好為商家提供了對接不同客群的機(jī)會。

所以，于商家而言，多平臺運(yùn)營不是「選擇題」，更像是一道「生存題」。

三、從內(nèi)容到交易

除淘寶閃購和京東外賣試圖改寫到家的格局，目前大部分玩家的主力部署還是在到店。

到家和到店，一字之差，對平臺的能力要求截然不同。到店以內(nèi)容服務(wù)為主，影響消費(fèi)決策，通俗講就是引流，賺取商家的廣告?zhèn)蚪?，模式輕盈，只要平臺有流量就有機(jī)會變現(xiàn)。到家則不然，除產(chǎn)品供給之外，還有履約環(huán)節(jié)。

也就是說，不論是既有玩家美團(tuán)（大眾點(diǎn)評）、抖音、快手還是新進(jìn)入的高德、小紅書，到店本質(zhì)是流量轉(zhuǎn)化，看誰更能影響用戶消費(fèi)決策心智。

過去，內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化交易，這個(gè)路徑跑得最通的還是抖音。

短視頻探店+低價(jià)團(tuán)購，這兩個(gè)產(chǎn)品形態(tài)就把種草和拔草兩個(gè)環(huán)節(jié)打通，且這依然是抖音本地生活目前最核心的模式。

2024年，抖音探店相關(guān)短視頻超過24億條，商家達(dá)人累積合作次數(shù)同比增長152%。同期，抖音生活服務(wù)平臺里「種草」類相關(guān)視頻帶動商家銷售額提升113%，短視頻看后搜的用戶比例提升了73%。

無論是切身體感，還是數(shù)據(jù)支撐，從業(yè)者對此都有共鳴。這也是小紅書入局之初，更想強(qiáng)調(diào)小紅書精選的深層次原因。

相比線上消費(fèi)，本地生活從決策到履約，中間需要用戶真正身處實(shí)體門店，種草的價(jià)值顯得尤為重要。萊昂在解釋好店精選價(jià)值的時(shí)候提到，這些信息應(yīng)該在小紅書社區(qū)用戶之間充分流通起來，但是此前并沒有被用一種方式得到有效組織和集合。

相比之下，內(nèi)容是高德的短板，作為一款導(dǎo)航工具產(chǎn)品，此前高德借助寶貴的窗口期，在移動出行領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在試圖將觸角延伸到更廣泛的領(lǐng)域，餐飲、景點(diǎn)和酒旅。沒有內(nèi)容優(yōu)勢，高德基于位置服務(wù)，可能會在某些場景下滿足用戶需求。比如，用戶打開地圖時(shí)，搜索周邊，對距離和位置有強(qiáng)需求時(shí)。

但是僅僅提供信息價(jià)值是不夠的，如果用戶沒有在平臺完成消費(fèi)閉環(huán)，不能介入交易環(huán)節(jié)，也難形成護(hù)城河。這是早年與美團(tuán)雙雄競爭時(shí)代，大眾點(diǎn)評面臨的困境。

沒有人愿意重蹈覆轍，小紅書也不愿意只停留在信息推薦的層面。

所以與小紅書精選并存的是「小紅卡」，如果從小紅書精選里發(fā)現(xiàn)喜歡的線下商店，平臺正好有9折權(quán)益，就能在小紅書進(jìn)行結(jié)算。會員售價(jià)為168元/年，目前平臺有90天體驗(yàn)卡限時(shí)活動。

為此，小紅書還設(shè)立了一個(gè)負(fù)責(zé)本地生活付費(fèi)獨(dú)立部門。

萊昂解釋說，小紅書做本地生活付費(fèi)目前還是非常早期的階段，還不到給平臺帶來收益的時(shí)候，「我們希望用戶以低門檻的方式體驗(yàn)在線下場景付費(fèi)，還是處于想驗(yàn)證用戶為什么愿意付費(fèi)的階段。有多少用戶會買這張卡，有多少用戶會帶卡去線下，用戶會怎么評價(jià)這張卡在店里獲得的體驗(yàn)，這是我們最關(guān)注的。」

戰(zhàn)局已經(jīng)拉開，本地生活尤其到店業(yè)態(tài)的競爭愈演愈烈，占據(jù)市場最大份額的美團(tuán)會怎么應(yīng)對，還是未知。