“不如直接買雪中飛，何苦中間賺差價”，近日有網(wǎng)友表示，其在短視頻平臺直播間購買的阿迪達(dá)斯羽絨服，實際上為雪中飛代工產(chǎn)品。

根據(jù)該網(wǎng)友出示的羽絨服標(biāo)簽顯示，經(jīng)銷商為阿迪達(dá)斯體育(中國)有限公司，制造商為江蘇雪中飛制衣有限公司。

對此，阿迪達(dá)斯客服回應(yīng)稱，所售產(chǎn)品均具備質(zhì)量保障。

公開信息顯示，作為波司登旗下中端羽絨服品牌，雪中飛在2024/25財年的收入約為22.06億元，占波司登集團(tuán)品牌羽絨服銷售額的1/10。

近年來，受地緣政治風(fēng)險等綜合因素影響，波司登的貼牌加工業(yè)務(wù)發(fā)展良好。根據(jù)波司登2024/25財年報告，截至3月31日，集團(tuán)的貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入約為33.73億元，占整體收入的13.0%，較去年同期上升26.4%。

其中，貼牌加工管理業(yè)務(wù)來自前五大客戶的收入約占貼牌加工管理業(yè)務(wù)收入的90.4%。

一邊是早已成熟的代工業(yè)務(wù)模式，另一邊是消費者的不滿，雪中飛代工阿迪達(dá)斯究竟為何會激起消費者如此大的反應(yīng)？

品牌溢價與性價比之間的選擇

消費者之所以會對雪中飛生產(chǎn)的阿迪達(dá)斯羽絨服頗有微詞，或許源自雪中飛與阿迪達(dá)斯之間的產(chǎn)品價格對比。

有消費者在阿迪達(dá)斯官方旗艦店中提出質(zhì)疑，該品牌的某款短款羽絨服售價579元，其中填充物為鴨絨，蓬松度600+，絨子含量80%。而雪中飛的一款售價519元的短款羽絨服，卻有著680+的蓬松度，絨子含量為90%。

價格相對較高的阿迪達(dá)斯，在蓬松度和充絨量上卻略遜一籌。這難免讓消費者抱怨，選擇阿迪達(dá)斯就是花錢買“標(biāo)”。

而這一抱怨的背后，也是兩個品牌之間在品牌定位上的顯著差異。

2022年4月開始，蕭家樂開始擔(dān)任阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理，也是首位在阿迪達(dá)斯任職區(qū)域董事總經(jīng)理的中國人。在他的帶領(lǐng)下，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)團(tuán)體秉持著“在中國，為中國”的理念，在設(shè)計、制造、渠道、營銷、團(tuán)隊等多個方面實現(xiàn)“本土化”。

據(jù)了解，如今阿迪達(dá)斯在華銷售的產(chǎn)品中，約一半在中國市場銷售的產(chǎn)品來自于中國本土設(shè)計，且“中國制造”的比例已攀升至80%以上，相較于兩三年前均實現(xiàn)了大幅提升。目前，阿迪達(dá)斯在上海設(shè)立的創(chuàng)意中心（CCS）匯聚了35名設(shè)計師及超過100名的創(chuàng)意團(tuán)隊成員，設(shè)計了多款深受中國消費者喜愛的潮流產(chǎn)品，如新中式服飾、城市限定T恤、香蕉扭扭褲、賽博朋克風(fēng)XLG機甲鞋、云朵包等。

此外，阿迪達(dá)斯還在強化與中國設(shè)計師聯(lián)名，其中不乏陳冠希、張鼎昀Dingyun Zhang、SAMUELGUYANG楊桂東、胡穎琪Caroline Hu等中國設(shè)計潮流代言人。

相較之下，雪中飛的品牌定位則更加“實惠”。

在2023年11月28日召開的業(yè)績說明會上，波司登表示，旗下主品牌及子品牌將形成差異化經(jīng)營策略，主品牌繼續(xù)堅定高端市場布局，子品牌雪中飛則將加強自身在高性價比羽絨服賽道中的競爭力。

其中，波司登主品牌核心價格帶為1000元至3000元，3000元以上為主流中高端價格帶。而雪中飛定位為普惠且高性價比的羽絨服品牌，產(chǎn)品普遍在千元以下，與主品牌形成了差異化的銷售策略。

一個走在潮流前線，一個主打高性價比，阿迪達(dá)斯的品牌光環(huán)價值正在經(jīng)歷著考驗。

運動巨頭的中國挑戰(zhàn)

不過，代工這一早已司空見慣的合作模式，之所以會在今天遭到消費者的質(zhì)疑，本質(zhì)上還是對性價比和質(zhì)價比的愈發(fā)關(guān)注和追求。

據(jù)尼爾森 IQ《2024 中國消費者展望》調(diào)研，與2023年初調(diào)研相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者占比從 20% 上升至 35%；看重性價比、多平臺比價的消費者占比從28%上升為30%，而消費自由、追求進(jìn)階價值的消費者整體占比從52%下降至 35%。

這或許也成為雪中飛這類以性價比為核心的品牌，得以快速增長的基礎(chǔ)。

2023/24財年，雪中飛的收入則同比大幅增長了65.3%，達(dá)到20.2億元。并且，其在集團(tuán)中的收入占比也從2022年的5.4%，一路增長至2024年的1/10。

持續(xù)的增長讓雪中飛信心十足。在今年6月的雪中飛品牌大會上，波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康表示，集團(tuán)將支持雪中飛品牌的發(fā)展，打造中國冰雪羽絨服第一品牌，成為集團(tuán)核心業(yè)務(wù)第二增長曲線。雪中飛事業(yè)部總經(jīng)理朱向東表示，2025年雪中飛將打造中國冰雪羽絨服第一品牌。

相較之下，阿迪達(dá)斯所面臨的市場環(huán)境則復(fù)雜得多。

在中國體育零售市場占據(jù)了多年統(tǒng)治地位，自2017年開始，隨著瑜伽、跑步、戶外、網(wǎng)球、滑雪等細(xì)分需求的爆發(fā)，阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的市場份額首次被安踏超越。

到了2024年，阿迪達(dá)斯在華市場占有率已經(jīng)低于耐克、安踏與李寧。雖然在全新的中國團(tuán)隊帶領(lǐng)下，阿迪達(dá)斯正積極挽回流失的中國消費者。財報顯示，2024年第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收7.94億歐元，同比增長16.1%；全年營收34.59億歐元，同比增長10.3%。

在實現(xiàn)了連續(xù)數(shù)個季度的持續(xù)增長后，阿迪達(dá)斯距離早年的龍頭地位，仍有一定距離。

而阿迪達(dá)斯的另一個老對手耐克，也同樣面臨著相似的局面。

雖然依舊維持在頭部陣營，但在新銳品牌和價格戰(zhàn)的沖擊下，也開始顯得步履維艱。

截至2025年8月31日的最新財季，耐克大中華收入同比下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣），據(jù)此計算大約減少10.76億元人民幣。

對于業(yè)績下滑的原因，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（MatthewFriend）表示，“耐克自有店與合作門店客流量均較上年同期下滑，導(dǎo)致當(dāng)季銷售率下降。大中華區(qū)數(shù)字渠道仍屬促銷密集型市場，消費者在本地平臺購物周期延長，折扣力度加深。”

而來自于新銳品牌在產(chǎn)品、價格和市場策略的沖擊，則更為棘手。

以運動鞋為例，作為全球制鞋的技術(shù)中心，珠三角為中國的運動鞋履市場發(fā)展帶去了顯著的技術(shù)突破，這也成為了大量國產(chǎn)戶外品牌得以快速發(fā)展的基礎(chǔ)。

戶外品牌凱樂石的創(chuàng)始人鐘承湛曾公開表示，“我們沒有把產(chǎn)品分為成三六九等，直接就是賽事級。其實是用高維度打了別人的全維度產(chǎn)品。在用高品質(zhì)的產(chǎn)品賣正常產(chǎn)品的價格，這是種性價比加質(zhì)價比。”

品牌、價格、產(chǎn)品、質(zhì)量，今天的中國消費觀念正在經(jīng)歷一場性價比的洗禮。品牌溢價與高質(zhì)量平替之間的對抗和抉擇，或許將成為未來數(shù)年中國消費市場的繞不過去的主題。（文｜消費縱深，作者｜謝璇，編輯｜房煜）