近期，據(jù)外媒消息，韓妝巨頭LG生活健康集團(tuán)對(duì)美妝部門的免稅店和百貨店銷售及促銷人員，實(shí)施“自愿退休計(jì)劃”。該計(jì)劃是公司優(yōu)化人力成本、整體戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。

據(jù)悉，該計(jì)劃面向35歲以上（1990年12月31日前出生）的員工，包括在職和休假員工，申請(qǐng)時(shí)間為2025年10月31日前。公司將為自愿退休員工提供20個(gè)月基本工資及子女教育補(bǔ)貼等補(bǔ)償措施。

LG生活健康表示，此舉是由于線下免稅店和百貨店業(yè)務(wù)逐步縮減，為應(yīng)對(duì)流通環(huán)境變化而進(jìn)行的人力結(jié)構(gòu)優(yōu)化，此次調(diào)整只覆蓋韓國本土，暫不涉及中國市場(chǎng)。

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業(yè)績(jī)滑坡，線下渠道結(jié)構(gòu)性萎縮

近期，LG集團(tuán)旗下多家公司，如LG電子和LG Display (LGD)，也都推出了針對(duì)不同崗位的“自愿退休計(jì)劃”。這表明降本增效和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是集團(tuán)層面的整體考量。

現(xiàn)下，LG生活健康正面臨嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)。2025年上半年，LG生活健康美容部門銷售額同比減少11.5%，營業(yè)利潤(rùn)更是直接暴跌70%，第二季度甚至出現(xiàn)了163億韓元（約合人民幣7824萬元）的營業(yè)虧損。

曾經(jīng)占據(jù)半壁江山的免稅渠道，如今已成為業(yè)績(jī)拖累。LG生活健康在財(cái)報(bào)中明確指出，業(yè)績(jī)下滑主要受“免稅等傳統(tǒng)渠道比重減少導(dǎo)致銷售額下降”的影響，同時(shí)“北美投資擴(kuò)大等導(dǎo)致成本增加”。

一個(gè)清晰的事實(shí)是，曾經(jīng)依靠免稅店和百貨專柜打下江山的LG生活健康，如今不得不面對(duì)渠道變革帶來的陣痛。

02

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，多維度尋求突圍

面對(duì)發(fā)展挑戰(zhàn)，LG生活健康正通過多項(xiàng)戰(zhàn)略舉措尋求突破。

其一，通過加碼美容儀器與科技轉(zhuǎn)型。LG生活健康在2025年第二季度財(cái)報(bào)中宣布加碼美容儀器市場(chǎng)，并從LG電子收購了美容儀器品牌LG Pra.L，全面接管其從研發(fā)到營銷的全業(yè)務(wù)鏈。

LG Pra.L美容系列

此外，公司還計(jì)劃通過化妝品、設(shè)備和人工智能的融合，構(gòu)建K-Beauty智能護(hù)膚生態(tài)系統(tǒng)，并為未來增長(zhǎng)動(dòng)力的美容科技業(yè)務(wù)開展奠定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，LG生活健康還將推出美容儀專用護(hù)膚品牌——Glasslike，該品牌主要針對(duì)眼部皺紋、唇部干燥等部位提供定制護(hù)理。

其二，強(qiáng)化品牌創(chuàng)新，發(fā)力高端市場(chǎng)。LG生活健康表示，集團(tuán)戰(zhàn)略重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向?yàn)閮?yōu)先投資Whoo后，并向高端市場(chǎng)擴(kuò)張。這一舉措旨在強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)份額下滑的挑戰(zhàn)。

其三，調(diào)整市場(chǎng)重心，加速北美擴(kuò)張。隨著中國市場(chǎng)的表現(xiàn)疲軟，LG生活健康正將更多資源投向北美市場(chǎng)。2025年上半年，其北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了4.8%的同比增長(zhǎng)，與其他地區(qū)的下滑形成鮮明對(duì)比，其中中國是LG生活健康海外市場(chǎng)中唯一錄得銷售下滑的地區(qū)。

這主要得益于韓妝的“數(shù)字化出海”與歐美文化相契合。韓妝在歐美擅長(zhǎng)利用TikTok等進(jìn)行病毒式營銷，并能夠精準(zhǔn)融入當(dāng)?shù)亍盁o性別美妝”等亞文化思潮，從而與年輕消費(fèi)者建立深度連接。

其四，加速人事和組織變革。LG生活健康在2025年9月從歐萊雅“挖角”任命了新CEO，引入具有豐富國際經(jīng)驗(yàn)的新領(lǐng)導(dǎo)層，加速改革。

03

韓妝巨頭集體步入深度調(diào)整期

LG生活健康的困境并非孤例，而是韓妝品牌在全球市場(chǎng)面臨結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)的縮影。

尤其是在關(guān)鍵的中國市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，韓國化妝品對(duì)華出口占比大幅下滑從2021年的超過50%，到2025年上半年首次跌破20%，占比在四年間大幅下滑。這一數(shù)據(jù)揭示了韓妝在中國市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

面對(duì)中國市場(chǎng)困境，韓妝巨頭們正從市場(chǎng)重心、業(yè)務(wù)賽道和組織戰(zhàn)略上尋求突破。

作為L(zhǎng)G生活健康的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，近年來，愛茉莉太平洋旗下品牌蘭芝、伊蒂之屋、赫妍已陸續(xù)撤出中國線下市場(chǎng)，把主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)至線上。通過關(guān)閉虧損門店、優(yōu)化線下渠道，愛茉莉太平洋顯著降低了集團(tuán)整體的運(yùn)營成本，把有限的資源集中到高回報(bào)陣地。

不僅如此，在收縮中國業(yè)務(wù)的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)力美國、歐洲等市場(chǎng)。愛茉莉太平洋2025年Q1在美國地區(qū)收入增長(zhǎng)79%，并計(jì)劃提前啟動(dòng)美國本地生產(chǎn)基地建設(shè)。

其他韓妝品牌如VIDIVICI、謎尚等，也都在積極調(diào)整市場(chǎng)策略，例如降低對(duì)單一市場(chǎng)（如中國）和傳統(tǒng)渠道（如免稅店）的依賴，轉(zhuǎn)向美國、日本等多元市場(chǎng)，并拓展本土的Olive Young等零售網(wǎng)絡(luò)。

從盲目擴(kuò)張到戰(zhàn)略收縮，從全渠道鋪開到精準(zhǔn)定位，韓妝巨頭戰(zhàn)略調(diào)整仍在持續(xù)，轉(zhuǎn)型陣痛也不可避免。