山東
10月底，白酒上市公司的三季報全部公布完畢，絕大部分的酒企業(yè)績、利潤均出現(xiàn)不同程度的下滑，被業(yè)內(nèi)視為酒業(yè)進入第四次調(diào)整的表現(xiàn)。縱觀白酒上市公司，唯獨山西汾酒等極少數(shù)酒企在“承壓之下”表現(xiàn)亮眼，保持正向增長，成為諸多從業(yè)者心中的“新信仰”。
從三季報看，山西汾酒第三季度實現(xiàn)營收89.60億元，同比增長4.05%；前三季度實現(xiàn)營收329.24億元，同比增長5.00%，凈利潤114.05億元，同比增長0.48%。
面對汾酒“穩(wěn)坐前三”的業(yè)績，仁者見仁，智者見智。業(yè)內(nèi)主流聲音大概是這樣：
- 首先，用戶層面，貨不全，不掙錢。
汾酒擁有高端青花系列，腰部老白汾、巴拿馬系列，玻汾，無論是高端市場，還是大眾宴請和商務(wù)消費，或是大眾消費，都拿捏的死死的。
- 其次，市場層面，全國化，見成效。
多年之前，汾酒的品牌早已全國化，如今正在實現(xiàn)市場全國化，在長三角、珠三角甚至經(jīng)濟尚不發(fā)達的省份消費汾酒成為潮流。從業(yè)績來看，前三季度省外市場銷售額收入218.13億元，同比增長12.72%，省外市場成為增長主引擎。
- 再次，渠道層面，體系化，能掙錢。
價格是品牌的生命線，汾酒通過“汾享禮遇”等舉措，構(gòu)建起終端多維激勵體系，推動電商會員的精細化運營，保障渠道利潤、庫存健康。
- 最后，品牌層面，高頻次，強勢能。
在高鐵、機場等場景時常看到汾酒品牌的高頻露出，不斷強化“國酒之源、清香之祖、文化之根”的消費認知。另外，汾酒與鳳凰網(wǎng)聯(lián)合打造《醉美中國年》等文化IP項目，正在影響更多的政商務(wù)精英人群。
值得一提的是，汾酒在年輕化、國際化等方面做得可圈可點。前不久，我受邀在貴州某頭部酒企為短視頻大賽頒獎期間，中國旅游協(xié)會秘書長葛磊分享“酒旅融合”的案例，酒的案例就是汾酒，大概是“山西文創(chuàng)這次玩真的 看著是汾酒瓶樣的包 打開真的有瓶汾酒”。
對汾酒的增長，我還有另外的見解，有一種共識是“汾酒會增長”，所以“汾酒會增長”。在三季報出爐之前，我和投資、渠道、酒企甚至媒體等多圈層朋友探討三季報誰會增長，大家的答案中都有汾酒。其判斷來源于汾酒“卓越的基本面”和“強大的市場共識”。
這種判斷，擁有著理論支撐。經(jīng)濟學(xué)上被稱之為“敘述經(jīng)濟學(xué)”，2017年由諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主羅伯特·席勒提出，回歸到汾酒，便是經(jīng)銷商敢囤貨、終端門店愿推薦、資本市場會看高、消費者選擇從眾消費；投資界中被稱為“反身性理論”，是由投資大鱷喬治·索羅斯提出的金融理論，投資者與市場的互動，投資者根據(jù)掌握的資訊和對市場了解，來預(yù)期市場的走勢并據(jù)此行動，而其行動反過來影響并改變市場原來可能的走向。
這種穩(wěn)健早有端倪，在2024年12月汾酒全球經(jīng)銷商大會上，汾酒的主基調(diào)便是，2025年，汾酒最重要的一條營銷政策是，穩(wěn)健壓倒一切。主基調(diào)基于汾酒管理層對周期變化的深刻洞察與戰(zhàn)略定力，這或許便是汾酒對未來有效的“預(yù)期管理”。
所以，我的結(jié)論才是“山西汾酒的穩(wěn)增長，是正向預(yù)期的體現(xiàn)之一”。（歐陽千里）
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