曾以四色眼影創(chuàng)下百萬(wàn)銷(xiāo)量的美國(guó)開(kāi)架彩妝LA Girl，最終未能逃過(guò)折戟中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)。10月30日，LA Girl天貓海外旗艦店宣布，因品牌運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，即將終止在中國(guó)市場(chǎng)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)，目前店內(nèi)所有庫(kù)存進(jìn)入清倉(cāng)階段，部分明星產(chǎn)品折扣低至三折。

盡管如此，LA Girl的產(chǎn)品并未從中國(guó)大陸市場(chǎng)完全消失。在拼多多等平臺(tái)上，仍有部分非官方渠道繼續(xù)銷(xiāo)售該品牌商品，其中一些店鋪標(biāo)注為“保稅倉(cāng)直發(fā)”。

事實(shí)上，該品牌在新媒體運(yùn)營(yíng)方面的停滯早有征兆。其官方微博最早內(nèi)容發(fā)布于2018年，最后一次更新停留在2021年11月；抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)則更為短暫，從2021年1月發(fā)布首條視頻，同年6月底便停止更新。小紅書(shū)上兩個(gè)使用品牌商標(biāo)作為昵稱(chēng)和頭像的賬號(hào)，也分別于2021年6月和2025年8月停止更新。此外，品牌始終未建立官方微信公眾號(hào)。整體來(lái)看，LA Girl在中國(guó)的社交媒體布局不僅起步較晚，且缺乏持續(xù)運(yùn)營(yíng)投入，渠道建設(shè)明顯滯后。

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進(jìn)駐中國(guó)9年，擁有多款彩妝爆品

公開(kāi)資料顯示，美國(guó)平價(jià)彩妝品牌LA Girl在天貓國(guó)際平臺(tái)設(shè)立的海外旗艦店，其實(shí)際運(yùn)營(yíng)方為香港芳星國(guó)際貿(mào)易有限公司。

2019年8月，香港芳星曾與美妝企業(yè)縉嘉集團(tuán)簽署協(xié)議，代理銷(xiāo)售其旗下品牌VANICREAM?。不過(guò)，目前VANICREAM? 品牌并未在天貓、抖音等主流電商平臺(tái)設(shè)立官方旗艦店。此外，由香港芳星代運(yùn)營(yíng)的護(hù)膚品牌O Cosmetics也早在2021年就關(guān)閉了其天貓海外旗艦店，店鋪客服將關(guān)店原因解釋為“代理商合約到期”。

LA Girl天貓海外官方旗艦店顯示，該店鋪擁有110萬(wàn)粉絲，單品價(jià)格多在50元上下，截至2024年7月，LA Girl洛杉磯女孩四色眼影單品累計(jì)熱賣(mài)出超130萬(wàn)件，腮紅/修容單品累計(jì)熱賣(mài)出超69萬(wàn)件，高清啞光蜜粉單品累計(jì)賣(mài)出81萬(wàn)件。

回溯LA Girl的發(fā)展軌跡，其本身帶著鮮明的美國(guó)開(kāi)架彩妝基因。品牌誕生于1985年，作為Beauty 21 Cosmetics公司旗下品牌，它始終專(zhuān)注于大眾市場(chǎng)的真實(shí)需求，憑借親民定價(jià)和覆蓋底妝、眼妝、頰彩的全品類(lèi)矩陣，以及豐富的色號(hào)選擇，LA Girl在北美市場(chǎng)構(gòu)建了強(qiáng)大的基本盤(pán)，奠定了極高性?xún)r(jià)比的穩(wěn)固地位。

2016年，時(shí)值國(guó)內(nèi)跨境電商風(fēng)口正盛，天貓國(guó)際等電商平臺(tái)為國(guó)際美妝品牌鋪設(shè)了直達(dá)消費(fèi)者的高速通道。LA Girl敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)，迅速在中國(guó)蓬勃發(fā)展的彩妝市場(chǎng)中卡位平價(jià)賽道。

彼時(shí)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)正值高速增長(zhǎng)的黃金窗口期。面對(duì)預(yù)算有限但需求明確的學(xué)生與年輕職場(chǎng)群體，LA Girl以其核心單品精準(zhǔn)命中了市場(chǎng)對(duì)“高性?xún)r(jià)比”的渴求。其四色眼影盤(pán)以不足百元的定價(jià)，在顯色與持妝度上超越了同價(jià)格帶產(chǎn)品，不僅贏得美妝博主的自發(fā)推崇，更創(chuàng)下電商平臺(tái)銷(xiāo)量超百萬(wàn)件的紀(jì)錄；單色腮紅則憑借細(xì)膩質(zhì)地，成為平價(jià)腮紅品類(lèi)中的長(zhǎng)期銷(xiāo)量標(biāo)桿。

在社交媒體口碑的持續(xù)推動(dòng)下，LA Girl迅速吸納了龐大的年輕消費(fèi)群體，成長(zhǎng)為平價(jià)彩妝賽道中一個(gè)頗具代表性的外資品牌。

然而，這個(gè)曾風(fēng)靡一時(shí)的品牌，最終未能在中國(guó)市場(chǎng)守住陣地。其退出并非偶然，而是品牌在本地化、營(yíng)銷(xiāo)及渠道等多方面存在結(jié)構(gòu)性短板所導(dǎo)致的必然結(jié)果。

首先，本地化戰(zhàn)略的長(zhǎng)期缺位。盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近十年，但品牌在產(chǎn)品本土化適配上始終未能精耕細(xì)作，例如，其粉底液的色號(hào)體系仍主要沿用歐美市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，色調(diào)普遍偏黃偏深，即便是產(chǎn)品線(xiàn)中的最淺色號(hào)，也往往難以貼合多數(shù)亞洲消費(fèi)者的自然膚色，反映了品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特定需求研究的不足。

其次，營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)脫節(jié)。在營(yíng)銷(xiāo)層面，品牌長(zhǎng)期深度依賴(lài)用戶(hù)的自主分享與傳播，缺乏主動(dòng)、系統(tǒng)且針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。相較于國(guó)貨彩妝品牌善于運(yùn)用文化共鳴和場(chǎng)景化敘事來(lái)深度連接用戶(hù)情感，LA Girl始終未能建立起同樣強(qiáng)有力的情感紐帶。

最后，產(chǎn)品迭代緩慢。在“快”字當(dāng)?shù)赖闹袊?guó)彩妝市場(chǎng)，眾多品牌以月為單位上新，快速試錯(cuò)、小步快跑已成為核心競(jìng)爭(zhēng)法則，而LA Girl則表現(xiàn)出新品響應(yīng)速度遲緩，導(dǎo)致其產(chǎn)品矩陣日益陳舊，難以抓住瞬息萬(wàn)變的流行趨勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中陷入被動(dòng)。

02

外資品牌闖“中”變得不易

雖然LA Girl洛杉磯女孩品牌并未詳細(xì)解釋閉店原因，不過(guò)，從外資美妝品牌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)中不難窺見(jiàn)原因。

從上表中可以看到，2025年至今，已有超過(guò)20個(gè)國(guó)際美妝品牌采取了從關(guān)閉線(xiàn)上旗艦店到全面撤柜等不同程度的“調(diào)整”行動(dòng)。

從定位來(lái)看，調(diào)整渠道的品牌類(lèi)型多樣：既包括蘭芝、黛珂、艾詩(shī)緹等中高端品牌，也包含悅詩(shī)風(fēng)吟、LA Girl、ColourPop等大眾品牌，這說(shuō)明市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)不同價(jià)格區(qū)間的品牌都產(chǎn)生了沖擊，特別是在“極致性?xún)r(jià)比”的賽道競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)貨品牌在供應(yīng)鏈效率、搶占用戶(hù)心智和流量玩法上充滿(mǎn)爆發(fā)力，而國(guó)際品牌則顯得“水土不服”，陷入被動(dòng)。

從品類(lèi)來(lái)看，日妝在華持續(xù)受到重創(chuàng)。2025年至今，共有8個(gè)來(lái)自日本的美妝品牌閉店或被傳“退出中國(guó)市場(chǎng)”，占比達(dá)38%。其中，美伊娜多在華超過(guò)30年，逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。

除上述知名品牌外，資生堂旗下男士護(hù)膚品牌侍刻在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3年后宣布退出，奢美科技品牌璣妍之光關(guān)閉了部分線(xiàn)上店鋪。

值得關(guān)注的是，大部分品牌的“撤退動(dòng)作”明確指向線(xiàn)上渠道，例如“關(guān)閉天貓旗艦店”、“停止線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)”等。這凸顯出電商平臺(tái)曾是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的重要跳板，而當(dāng)前線(xiàn)上流量成本高企、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，使得部分品牌難以維持運(yùn)營(yíng)，選擇收縮或退出。

不可否認(rèn)的是，隨著中國(guó)本土美妝品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起和消費(fèi)者選擇愈發(fā)理性多元，部分國(guó)際品牌的光環(huán)效應(yīng)正在減弱，中國(guó)美妝市場(chǎng)已經(jīng)從過(guò)去的“外資品牌啟蒙市場(chǎng)”階段，進(jìn)入了“本土品牌與國(guó)際品牌全面博弈”的深水區(qū)。未來(lái)，國(guó)際品牌需要更精準(zhǔn)的定位、更創(chuàng)新的產(chǎn)品和更本土化的運(yùn)營(yíng)，才能在中國(guó)這個(gè)全球最重要的美妝市場(chǎng)之一獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。