浙江
當去年Forever 21在杭州草莓音樂節(jié)上搭起黃色快閃帳篷時，很多杭州人都想起了西湖邊那棟三層樓高的紅色旗艦店——那個曾經(jīng)幾十塊就能買一件T恤的快時尚地標。如今，這個四度進入中國市場的品牌，沒有急著開新店，反而在上個月推出了獨立唇妝產(chǎn)品線，正式加入了快時尚跨界美妝的大軍。
一邊是ZARA、H&M等國際快時尚品牌在國內(nèi)持續(xù)關(guān)店收縮，一邊是它們不約而同地加碼美妝業(yè)務(wù)，這波潮流到底為什么火？
快時尚集體下場
美妝線布局盤點
其實，快時尚跨界美妝早已不是什么新鮮事，大量的頭部快時尚品牌幾乎都入局了，只是在中國市場的表現(xiàn)各不相同。很多你以為“沒有美妝線”的品牌，其實已經(jīng)悄悄在海外賣了很多年。
以Forever 21為例，其實品牌美妝布局起步很早，2009年就推出自有美妝線Love&Beauty，主打10美元以下平價路線，覆蓋彩妝、護膚、工具等品類。2026年5月29日，品牌首次在中國推出獨立唇妝產(chǎn)品線，也被很多網(wǎng)友看作是其回歸中國市場后的關(guān)鍵動作，首批推出兩款核心單品：水光唇蜜與啞光唇泥，定價均為59元/支。
H&M2015年就正式推出了完整美妝線H&M Beauty，涵蓋護膚、彩妝、香氛、身體護理全品類，定價從十幾元到上百元，在全球40個市場的900多家門店亮相，主打平價護膚。不過其美妝線未全面進入中國線下市場，僅部分電商渠道可購買。
Zara2018年推出首款唇膏系列Zara Ultimatte，正式進軍美妝行業(yè)；2021年全面上線Zara Beauty，產(chǎn)品覆蓋眼影、口紅、腮紅、指甲油等，定價數(shù)十元至兩百元，口紅正裝99元、替換裝59元。中國此前僅北京、上海少數(shù)核心門店設(shè)有美妝專區(qū)，電商同步上線，也沒有全面鋪開線下渠道。
還有Bershka，早年也推出過美妝線，主打平價彩妝與身體護理，曾在歐洲、亞洲部分市場熱銷。但近年隨著品牌整體收縮，美妝線在多數(shù)市場縮減，僅保留口紅、指甲油等基礎(chǔ)品類，中國市場已基本下架。
快時尚為何扎堆做美妝
和美妝市場增長有關(guān)
為什么快時尚品牌都開始做美妝了？首先肯定和行業(yè)近年的主業(yè)增長乏力有關(guān)，近年來快時尚品牌閉店動作頻繁，而美妝市場卻保持著穩(wěn)定增長，據(jù)品觀網(wǎng)2026年4月數(shù)據(jù)，2026年一季度中國主流電商平臺美妝總銷售額達1323億元，同比增長6.83%，其中彩妝/香水/美妝工具品類增速高達18.5%，遠高于護膚品類的不到1%。
美妝的利潤率遠高于服飾，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，平價彩妝的毛利率可達60%-80%，而快時尚服飾受制于平價策略，整體毛利率壓縮至30%-40%。對于急需尋找新增長點的快時尚品牌來說，美妝無疑是最好的選擇。
其次是客群的高度一致，快時尚的核心客群是18-35歲的年輕人，與平價彩妝的消費群體重合度高。這些年輕人既追求時尚穿搭，也注重妝容搭配。另外是低門檻易落地，快時尚做美妝幾乎沒有技術(shù)門檻，品牌設(shè)計+代工廠生產(chǎn)的模式開品成本很低。而且開品周期僅3-6個月，遠低于專業(yè)彩妝品牌的1年以上。這也和快時尚“快上新、多款式、低定價”的核心邏輯一致，能夠快速匹配潮流趨勢，吸引年輕消費者復(fù)購。
快時尚跨界美妝，本質(zhì)是行業(yè)增長瓶頸下的必然轉(zhuǎn)型。用低門檻、高利潤的美妝，盤活現(xiàn)有客流、提升客單價、重塑品牌調(diào)性，但對消費者來說，理性買單才是關(guān)鍵。那么，你會去購買快時尚品牌的美妝產(chǎn)品嗎？歡迎來評論區(qū)留言分享你的觀點。
橙柿互動·都市快報 記者 張咪咪
編輯 陳筱妍
審核 毛迪 林琳
校對 葉芹
BREAK AWAY
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