咖啡市場的下一個“中國”，仍是中國。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

130億美元估值，星巴克中國出售迎來了結局。

11月4日，星巴克咖啡公司宣布與另類資產管理公司博裕投資達成戰略合作，雙方將成立合資企業，共同運營星巴克在中國市場的零售業務。

星巴克中國此舉并非“后撤”，而是給自己找得力的「中國合伙人」，以加速擴張。雖然目前看起來，星巴克中國要在2025年開出9000家店的計劃已無法實現，但根據協議，目標已規劃到了2萬家——這一數字將超過其目前在北美的門店數量。

星巴克已無法再忽視中國咖啡市場的變革。僅從門店數量來看，瑞幸咖啡門店數已達到27152家；庫迪咖啡14519家，數量也遠超星巴克；蜜雪冰城的幸運咖，門店數也達8700家……

隨著星巴克和博裕資本達成合作，可預見的是，星巴克中國將開啟新一階段耕耘，而某種程度上，也標志著屬于中國的咖啡時代正在影響全球。

星巴克“賣身”

自1999年進入中國，星巴克過了近20年沒有對手的好日子。但所有命運的饋贈，都早已標好了價格。

星巴克進入新市場，經常采取特許經營模式，隨后再視市場情況決定是否轉為直營。

剛進入中國市場時，星巴克就將代理權一分為三。2005年起，星巴克開始逐步收回中國市場自主權。2006年，星巴克宣布將中國作為今后的重點開拓市場，在中國開店速度加快。

2017年可以說是星巴克中國和中國咖啡市場的轉折點。這一年，星巴克又出資13億美元收回華東地區剩余的50%股份，將中國市場正式完全收回，發展如日中天。

然而也是這一年，瑞幸咖啡創立，一系列瘋狂融資為隨后的競爭備足了糧草，悄悄拉開了中國咖啡市場大戰的序幕。

在中國咖啡市場競爭和咖啡基礎設施結構性迭代中，星巴克顯得矜持又猶豫。

無論是外賣等平臺發放優惠券還是市場下沉方面，星巴克中國一直謹慎。在它猶豫不決的幾年中，那些瞧不上眼的對手，正以望塵莫及的速度瘋狂開店，甚至重塑了消費者心智。

不管是被推崇的“第三空間”還是咖啡產品本身，星巴克的品牌符號不斷弱化，處境愈發被動。直到2023年，創始人霍華德·舒爾茨明確將下沉市場列為戰略核心支柱。

數據顯示，2023財年第四季度，星巴克中國收入8.406億美元，同比增長15%；凈新增門店326家，創歷史紀錄；同店銷售額增長5%，同店交易量增長8%；星享俱樂部活躍會員數超過2100萬，同比增長22%，也創下歷史最高紀錄。

但這一勢頭并未維持太久。2024財年，星巴克中國營收同比下降1.4%，同店銷售額下滑8%，客單價同步下跌8%；2025財年，星巴克中國營收31.05億美元（同比增5%），但客單價全年下降5%。

在2024年7月的股東大會上，時任星巴克全球CEO的納思瀚表示，“過去25年來，我們在中國經歷了不同的發展階段，并依靠不同的戰略性合作伙伴關系來發展業務和能力，例如合資企業以及技術、地產和供應鏈領域的戰略性合作伙伴關系。”

這場并購交易，歷時近一年的博弈，同時也是近10年消費領域的最大一筆并購。

星巴克會加入價格戰嗎？答案不得而知。但對星巴克來說，想要的是更懂中國的“星巴克中國”來面對此后的競賽。

“低調合伙人”

一手星巴克，一手蜜雪冰城

去年11月，星巴克中國首次傳出“股權出售”的消息。

出售不斷被提上日程，KKR、高瓴資本、凱雷投資、信宸資本、春華資本、博裕資本、紅杉中國等30多家全球知名PE相繼被傳加入到買方談判隊伍中。

中國咖啡市場盤子大潛力大，參與的玩家野心也大。

根據此次交易協議，博裕將持有合資企業至多60%股權，星巴克保留40%股權，并將繼續作為星巴克品牌與知識產權的所有者和授權方，授權新成立的合資企業。基于約40億美元（不計現金與債務）的企業價值，博裕將獲得其相應權益。

根據星巴克預計，其中國零售業務總價值將超過130億美元，總價值由三部分構成：向博裕出讓合資企業控股權益所得、星巴克在合資企業保留的權益價值，以及未來十年或更長時間內持續支付給星巴克的授權經營收益。

有傳言，博裕資本是此次競價中出價最高的投資人，它低調但來頭不小。

資料顯示，博裕資本創立于2011年，由平安集團前總經理張子欣和TPG資本前中國區高管、曾被稱為“中國投資女王”的馬雪征參與創立。投資組合超過200家企業，構建了涵蓋私募股權、公開市場、基礎設施及創業投資的多元化投資管理平臺。

14年前，剛成立半年的博裕資本成名之作就是8000萬美元收購日上免稅40%的股份；14年后，星巴克中國之前，博裕剛收購了北京SKP約42%-45%的股權。

博裕下重金，出手快狠準，近年還投資了阿里巴巴、極兔速遞、網易云音樂、完美日記、猿輔導、貨拉拉、德琪醫藥、蜜雪冰城、恒瑞醫藥、海天味業、華潤飲料等多個消費與科技領域頭部項目，足見其在科技大消費領域布局的深度和廣度。

博裕投資合伙人黃宇錚表示：“我們既認同這一品牌的持久生命力，也看到了為中國顧客帶來更創新、更本土化體驗的巨大機遇。基于這一共同的信念，我們將與星巴克協作，融合星巴克在全球咖啡行業的領導力與博裕深度的本地市場洞察，致力于加速增長，為更廣大的中國消費者締造卓越的咖啡體驗。”

但此次收購的背景，是競爭激烈，貼身肉搏快速迭代的中國咖啡市場，星巴克已無明顯優勢。

據《財經》報道，星巴克中國和買家的核心博弈點，集中在“品牌控制權的保留”與“本土化能力賦能”兩點上。星巴克的核心要求，在于合作伙伴不得稀釋品牌調性，同時需拿出下沉市場拓展、供應鏈優化的具體方案。

一手是蜜雪冰城的下沉經驗，一手是SKP高端運營能力，對星巴克中國來說，博裕資本全場景資源整合能力幾乎是最完美的選擇；對博裕資本而言，星巴克仍具有稀缺性，也是布局高端消費賽道的“完美標的”。

資本疊加雙方優勢資源，高手來回過招，共同開啟了一個新時代。

中國咖啡時代已來

自改革開放以來，中國引進的舶來消費品不勝枚舉，但咖啡的發展始終不溫不火。

圖片來源：小程序@星巴克中國

1999年星巴克第一次將咖啡開進了北京國貿，但由于客單價太高，多年來星巴克始終受限于高端商務人群，對普通中國人而言，他們的第一杯咖啡往往來自于雀巢或麥斯威爾的速溶咖啡。

咖啡真正在中國迎來革命性發展其實是近6年，這6年里，瑞幸是繞不開的里程牌，它是中國咖啡市場劇變的見證者，也是直接推動者。

在成就中國咖啡的同時，瑞幸也兩度把自己寫進商業教科書。

第一次是2018年，那是星巴克進入中國的第20個年頭，瑞幸用9.9元把咖啡從高端人士專屬的神壇上拉下來，自此，咖啡在中國開始走向大眾市場。

但隨著財務造假事件的曝光，瑞幸褪去了“國貨之光”的光環，“華爾街鐮刀”的笑談傳至街頭巷尾，讓瑞幸的信譽跌至谷底，方生又方死的論斷甚囂塵上。

誰也沒想到，造假的余波還未消散，瑞幸卻再度成為商業傳奇，2023年，瑞幸門店量擴張到14000余家，躍居中國連鎖咖啡品牌之首。

陸正耀當年做過許多出格的商業創舉，比如著名的“戰略性虧損”，但他的確前瞻性地預判到了中國咖啡市場的增長態勢。

2018年后，隨著瑞幸以革命姿態激進地打開了咖啡的大眾市場，Manner、挪瓦咖啡、Seesaw、幸運咖拔地而起，Arabica咖啡、Bluebottle等國際品牌也相繼進入。

與此同時，三頓半、隅田川、永璞等新銳速溶咖啡品牌也以顛覆者的姿態從雀巢、麥斯威爾等巨頭的夾縫中脫穎而出，中國的咖啡市場邁入全新的發展階段。

2023年又是一個新的分水嶺。行業價格戰轟轟烈烈地持續了一整年，一方面行業洗牌加速，另一方面也進一步釋放了中國人飲用咖啡的習慣。

根據Allegra Group旗下研究機構World Coffee Portal發布的報告，2023年中國的咖啡門店量接近5萬家，居于全球之首，而這個頭銜在過去20年一直屬于美國。

如果說2018年，瑞幸挑起的低價模式打開了一二線城市的咖啡飲用習慣，那么2023年的群雄價格戰釋放的則是下沉市場的咖啡需求。

星巴克曾表示：“星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”此次交易公告中，星巴克首席執行官倪睿安明確表示，“博裕在本地市場的經驗與專長，將有力加速星巴克在下沉市場的拓展。”

前有瑞幸開路，幸運咖自帶基因優勢，庫迪咖啡則以“十天進駐十城”速度一路狂奔……本土品牌一頓操作猛如虎，星巴克看花了眼，但也找到了靈感。2022年星巴克開始將門店開到了廣東清遠、江西新余、山東威海等小城市。

但喝星巴克的中國消費者越來越少，喝瑞幸、庫迪、幸運咖等品牌的消費者在今年新一輪外賣大戰中已日常化。

與此同時，咖啡在中國幻化出了更靈動活潑的姿態，各具特色的特調、拼配正在占領中國人的味蕾。伴隨基礎設施的變化，咖啡行業也在經歷著重構。

當下，本土咖啡品牌越來越有特色，逐漸形成了中國特有的咖啡文化。做好一杯中國人愛喝的咖啡，也成為了所有品牌的目標。

從小眾到大眾，從效仿星巴克到創新式發展，咖啡越來越有“中國味”。

咖啡的故事告一段落了嗎？不，屬于中國咖啡的時代才剛剛拉開帷幕。

星巴克全球首席執行官納思瀚曾列出一組數據，“中國當前的年人均咖啡消費量是12杯，其中上海會更高一些，但這個數據從全世界看，日本是200杯，美國是380杯。”

艾媒咨詢數據顯示，2025年中國咖啡市場規模突破2400億元，消費者對“質價比”的追求，正在重構咖啡行業的價格體系。在其調研中，62%的消費者將“質價比”列為首要選擇標準，較2023年激增28個百分點。

另一方面，中國人關于咖啡的認知也在成熟。在單純的飲用屬性外，中國人已經開始關注咖啡豆產地、生長莊園、烘焙工藝、香味口感乃至背后的文化屬性。

高性價比、口味多樣化，當連鎖咖啡憑借規模化的門店和強大的供應能力將咖啡變成國人的日常飲品時，獨立咖啡店也在各憑本事講述咖啡或本土化、或國際化的文化敘事，屬于中國人的咖啡文化開始醞釀，百花齊放的局面正在到來。

咖啡市場的下一個“中國”，仍是中國。

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