英雄聯(lián)盟S15全球總決賽落下帷幕，各位在回味比賽的同時有沒有想過，這個電子競技的市場也正在變成營銷戰(zhàn)爭，而汽車品牌又是如何涉足其中的呢？本期《童濟(jì)仁汽車情報所》，我們換個角度跟大家聊聊英雄聯(lián)盟的汽車電競營銷。

以下為本期視頻文字版：

奔馳&拳頭

合作的始末

今年的英雄聯(lián)盟全球總決賽，總計有14個各領(lǐng)域的全球合作伙伴，在所有贊助商中，梅賽德斯-奔馳，是唯一一個來自汽車領(lǐng)域的贊助商。但我猜很多元年粉都不知道，奔馳其實還是最早涉足電競營銷的汽車品牌之一。

2017年，奔馳與英雄聯(lián)盟率先在中國區(qū)正式開始合作，那年的LPL、LDL、德瑪西亞杯，以及同樣在中國舉辦的全球總決賽，都有奔馳的身影。

這件事在當(dāng)年算得上是一件非常大膽的合作，一方面是因為當(dāng)時的電競環(huán)境，遠(yuǎn)沒有如今這樣的接受度，受到很多傳統(tǒng)思想的影響，電子競技在很多人眼中，依然是不主流甚至不正統(tǒng)的行業(yè)。另一方面，是因為梅賽德斯-奔馳一直以來都是最具代表性的豪華品牌，豪華、尊貴的品牌調(diào)性，聽起來跟電子競技也并不搭配。

那奔馳為什么看準(zhǔn)了這個平臺呢？2017年，奔馳剛剛在蔡澈的掌舵下，提前4年完成了2020年重回全球豪華車銷量冠軍的目標(biāo)，而中國市場，就是當(dāng)時奔馳最重要的增量市場。

此時的中國汽車市場，也正在經(jīng)歷豪華品牌年輕化的消費趨勢，奔馳要鞏固優(yōu)勢再進(jìn)一步，就要抓住中國市場的年輕化趨勢，因為開始陸續(xù)布局入門級車型。2017年，奔馳推出了應(yīng)對年輕化趨勢很重要的一臺車，新一代GLA SUV。

而那幾年也恰逢電子競技蓬勃發(fā)展的時候，當(dāng)年英雄聯(lián)盟全球總決賽首次落地中國，LPL賽區(qū)職業(yè)賽事的觀賽人次突破100億，雖然那一年對于中國玩家來說，也是意難平的一年，但是贊助商梅賽德斯-奔馳，卻成為了最大贏家。

奔馳贏在哪里？

第一，是品牌年輕化轉(zhuǎn)型，將奔馳品牌認(rèn)知度進(jìn)一步擴(kuò)大，并在年輕人的心目中，率先搶下品牌認(rèn)知。經(jīng)常看比賽的玩家，可能對“無畏”這個詞非常熟悉，無畏競巔峰，無畏造英雄，無畏共聯(lián)盟，而這個詞，就是奔馳電競營銷的關(guān)鍵詞，給三叉星輝增加了豪華、經(jīng)典、科技之外的，更豐富的內(nèi)涵。

第二，是開拓了全新的營銷方式，比競爭對手搶先一步。評價創(chuàng)新性的營銷是否奏效，有一個非常簡單的參考標(biāo)志，就是競爭對手是否跟進(jìn)。果然，奔馳在電競嘗到甜頭之后，寶馬和奧迪相繼下場，并且把營銷平臺延伸到其他電競項目。

第三，是市場反饋，以GLA為代表的入門級車型，銷量快速增長，那一年也是奔馳在最近十年中，在中國增速最快的一年。

奔馳與英雄聯(lián)盟的合作，從中國區(qū)擴(kuò)展到全球，合約到期之后再續(xù)約，如今已經(jīng)接近十年了。但話說回來，奔馳現(xiàn)在面對的市場環(huán)境，和十年前相比，也發(fā)生了巨大的變化，過去成功的經(jīng)歷，能否解決現(xiàn)在的問題呢？

電競營銷面臨的問題

在最近幾年中，BBA都在陸續(xù)停產(chǎn)各自的入門級車SUV型，這些車在北美市場和中國市場，受歡迎程度遠(yuǎn)不如體形更大且更昂貴的SUV車型。砍掉低端車型，將更多資源和精力投入到更高端的豪華車和電動車中，幾乎成了德系豪華品牌應(yīng)對市場萎靡的共識。

精簡入門級車型，電競營銷對豪華品牌還有效嗎？

2023年初，寶馬就表示，將不再參與電子競技的商業(yè)贊助。跟隨奔馳深耕電競多年的寶馬，率先退出電子競技。2024年，一汽-奧迪也不再冠名英雄聯(lián)盟“網(wǎng)紅”俱樂部WBG。

不管是全球化策略，還是區(qū)域性贊助，寶馬和奧迪都在電競營銷中選擇退場。

原因之一，是電競行業(yè)與汽車行業(yè)最近兩年的日子都不好過，汽車企業(yè)對品牌營銷的重視程度越來越低，反而是更加注重促成交易的產(chǎn)品營銷；而電子競技受到疫情的影響，如今影響力下滑，中國賽區(qū)多個項目在國際聯(lián)賽難以取得成績，也是重要原因。

第二，電競?cè)后w看似龐大，但每個項目之間的隔閡非常明顯，游戲公司開發(fā)新項目，就意味著對新增電競用戶的再分流，對于品牌營銷來說，難以集中。

同時，我們認(rèn)為這個群體價值其實是難以挖掘的。偶爾看游戲直播的外行人，看到電競?cè)说膹椖粎^(qū)之后，肯定都會感慨，這都是在說什么？都是中文怎么一句話都不認(rèn)識？是的，電競?cè)擞凶约旱恼Z言體系。因此，品牌與電競玩家的溝通，絕不能僅限于品牌曝光和簡單的共創(chuàng)，要用他們的語言才能成為他們的朋友。

第三，就是奔馳難以挑戰(zhàn)的地位。在電競營銷上，奔馳先入為主，并且成為了車企中的頭牌，這種形勢下，其他車企要挑戰(zhàn)和爭搶客戶，獲取流量，投資成本就會變得更高。

那奔馳是怎么解決“電競營銷”和“價值向上”的矛盾呢？

大家是否有注意到，最近兩年，奔馳跟英雄聯(lián)盟一起做的事情，越來越“高端”。比如，英雄聯(lián)盟推出名人堂機(jī)制，入選名人堂的成員，奔馳都會給他贈予一款高端定制車型。

比如，為全球總決賽的冠軍選手定制的冠軍戒指，也印滿了奔馳的三叉星徽。就在前不久，奔馳還利用剛剛推出的全新純電CLA，做了一臺英雄聯(lián)盟主題的藝術(shù)品。

由此推測，奔馳正在將電競營銷的價值慢慢拆解，從面向廣大玩家的基礎(chǔ)價值，轉(zhuǎn)向了面向高端玩家的進(jìn)階價值，讓奔馳與榮譽、成就、巔峰這些詞掛鉤，更加強化了品牌的調(diào)性。

營銷不僅僅是投放廣告、達(dá)成交易或者拓展渠道，還要依靠它來推動企業(yè)的良性增長和品牌價值的提升，我們覺得從這一點上來看，奔馳確實把電子競技這件事，做成了符合當(dāng)下品牌發(fā)展的一個有利的平臺。可以作為一個參考案例，給打算入局電子競技的車企提供思路。

中國的電競行業(yè)，接下來很可能會再次迎來高速發(fā)展期，并且伴隨著年輕用戶的不斷涌入，走向全民化，主流化。

比如，電競向下滲透，從一線城市轉(zhuǎn)向二三線城市，甚至進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)；比如向外拓展，從網(wǎng)吧、直播和比賽場館，走向了電影院，酒吧，電競酒店，甚至，很多地區(qū)的養(yǎng)老院，也引入了電競。

探索“電競+養(yǎng)老”的模式。最后還有向深參與，跟著電子競技一起長大的00后，正在步入青壯年，10后即將成為職業(yè)玩家的主力成員。

所以從各個角度來看，電子競技都將會是用戶基礎(chǔ)越來越大，覆蓋范圍越來越廣的新興領(lǐng)域。

而我們回頭來看，這些年嘗試與電競結(jié)緣的汽車品牌其實也不少了，除了BBA，還有凱迪拉克與原神，騰勢（參數(shù)丨圖片）與黑神話悟空，東風(fēng)奕派與王者榮耀等等。車企怎么跟電競結(jié)合，難點不在于怎樣抓住這個流量入口，而是怎樣從洶涌的流量中提升自己的品牌價值。

如果你也和我們一樣，對汽車行業(yè)的變革式發(fā)展?jié)M懷憧憬，歡迎大家到B站關(guān)注《童濟(jì)仁汽車情報所》，我們會在每周五與探討一個你可能感興趣的新話題。大家有任何意見與建議，也歡迎留言與我們交流。

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