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電商與短劇的抱團自救

撰文/孟會緣

編輯/李覲麟

排版/Annalee

在剛剛結束的雙十一期間，或許不少人關注到了一個新趨勢：頭部電商平臺打的不僅是商品價格戰(zhàn)，還有短劇內容戰(zhàn)。

從紅果短劇開啟一鍵搜索劇同款，無需跳轉就能從中買到抖音商城的商品；到京東與快手合作推出7部定制短劇，用獨家冠名的方式實現(xiàn)內容和商品的深度綁定；再到淘寶在短劇頻道聚合大量短劇內容，直接掛載商品詳情及雙十一活動鏈接……顯然，短劇作為集品牌營銷、用戶留存與消費轉化于一體的綜合載體，正在成為電商平臺們跑馬圈地的新藍海。

在傳統(tǒng)電商流量紅利逐漸消失、獲客成本持續(xù)高企的情況下，短劇帶貨被業(yè)內視作新的盈利增長點并不出奇，只是該模式本身存在的問題卻不容忽視：怎么平衡內容質量與商業(yè)化之間的矛盾？怎么解決同質化內容對流量的稀釋與消耗？

電商巨頭的內容化突圍戰(zhàn)

在雙十一之前，短劇愛好者們從未如此清晰地意識到，這一內容形式正在實現(xiàn)“內容即貨架”的革命性轉變——每一幀畫面、每一個情節(jié)都能嵌入商品或促銷的信息，仿佛每一部短劇都變成了一個個精致的微型商場，讓觀眾在沉浸于劇情的同時，也在無形中被引導至消費的漩渦之中。

實際上，這種轉變并非一蹴而就，而是隨著電商平臺對短劇內容的深度挖掘與整合，逐漸形成的一種新型營銷模式。

起初，電商平臺只是設置短劇頻道，以期通過這一消費者注意力新入口換來更多的流量與用戶黏性。

隨著這一策略初見成效，電商平臺們也意識到在各方皆下場的激烈競爭中，單純依靠短劇頻道作為流量入口，其實并不足以支撐其長期發(fā)展。短劇內容雖然能夠迅速吸引用戶眼球，可要想在用戶心中占據一席之地，還需在內容質量、互動體驗以及商業(yè)變現(xiàn)模式上進行深度創(chuàng)新。

于是，他們開始嘗試與短劇制作方進行深度合作，共同打造原創(chuàng)短劇內容，將品牌元素巧妙地融入劇情之中，實現(xiàn)品牌與內容的無縫對接，品牌定制劇就在這樣的背景下應運而生。

只不過比起之前各大品牌商的單打獨斗，在雙十一期間，京東與快手的合作將這種模式推向了一個新高潮：自10月24日發(fā)布的《偏寵小瘋妻》開始，直至在11月3日開播的《浮生拍賣行》，這七部定制短劇涵蓋奇幻、婚姻、職場、家庭等多元題材，集結了眾多實力派與流量演員，每部劇都將京東相關業(yè)務與促銷信息融入到劇情之中。

圖源：快手

截至鋅刻度撰稿時，這一批定制短劇的播放成績最低一部是1.4億次，最高則是2.6億次，吸引到的流量不可謂不驚人。以其中的輕喜劇《十二天》為例，劇中將電高壓鍋、養(yǎng)生壺等京東小家電融入劇情，既推動情節(jié)發(fā)展，又帶出京東小家電“以舊換新立減100”的促銷活動，引得觀眾不時發(fā)出“創(chuàng)意真棒”“原來是廣告啊”“這廣告做得有滋有味的”等感慨。

抖音的動作還要更快一些，此前就有消息爆出，與其同處字節(jié)跳動旗下的紅果短劇，正在小范圍測試帶貨功能，商品主要來自抖音電商品牌旗艦店，聚焦服飾、配飾等與短劇內容強相關的品類。

鋅刻度曾報道過紅果短劇試水短劇帶貨的相關情況，該平臺的用戶增長迅猛是其試水短劇帶貨的重要背景。至于具體落地情況，除了在短劇的播放過程中會自動彈出相關商品的鏈接，無需跳轉就能在紅果APP上買到抖音商城的相關商品之外，用戶通過截圖或右上角的“找同款”功能，也能獲得系統(tǒng)自動識別到的商品彈窗推薦，點擊即可進入詳情頁。

相較于以上兩者，淘寶依托短劇實現(xiàn)電商轉化的設計也非常明確。淘寶APP在“視頻”板塊的二級頁面中設置了“短劇”頻道，其中包含新片推薦、淘寶獨家短片、深度解說等細分類目，以此聚合多元短劇內容沉淀流量。

圖源：淘寶

而淘寶依托于短劇內容實現(xiàn)電商轉化的核心舉措則分為兩部分，一方面推出了“搜圖”功能，用戶暫停短劇畫面時，可借助該功能查找并鎖定到劇中同款的商品；另一方面還會直接在短劇播放頁面植入商品鏈接，比如《入職啟示錄》左下角掛有帶雙十一標簽的嬌韻詩系列商品鏈接，蘭蔻冠名的《四季之夢》每集都附有蘭蔻小黑瓶發(fā)光眼霜的商品鏈接。即意味著，用戶看到感興趣的商品就可直接點擊跳轉購買，極大縮短了“看劇-下單”的流量變現(xiàn)鏈路。

不難發(fā)現(xiàn)，短劇實際已經成為淘寶、京東等電商巨頭爭奪用戶時間和消費力的新武器。由此，雙十一的競爭焦點自然不再是簡單的價格戰(zhàn)，而是轉向了內容戰(zhàn)場，甚至短劇帶貨極有可能成為一個新的盈利增長點。

是增量藍海還是短暫風口？

“流量紅利見頂、獲客成本高企是平臺加碼短劇的關鍵動因”。網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰在接受媒體采訪時如此表示。

電商平臺競相布局短劇已有一段時間，在雙十一這個特殊的購物節(jié)點之中，于提高各自GMV的默契目標之下，各方試驗短劇帶貨能力的第一次集體大考就這樣到來。

從現(xiàn)階段的整體表現(xiàn)來看，電商和短劇的結合不外乎以下兩種模式：其一是在短劇內容中植入某商品或品牌，令其直接融入劇情成為推進故事發(fā)展的道具，讓觀眾潛移默化地接受產品信息，使觀眾在情感共鳴中產生購買欲望；其二是通過短劇內容所展現(xiàn)的內容，掛載與劇集相關的商品或服務，當劇情圍繞某一主題或故事線展開，劇中的角色、場景、情節(jié)等都可以成為推薦商品的切入點。

圖源：紅果短劇

但如果直接在短劇中插入廣告，如此生硬的植入方式很容易破壞觀眾的觀影體驗，而看似獨立于劇情發(fā)展之外的商品推薦鏈接，也會在一定程度上轉移觀眾的注意力。這兩種方式都會打斷故事的連貫性，讓觀眾在享受劇情的同時，不得不分心去關注那些與故事無關的商品信息，不僅會令觀眾感到厭煩，還會對短劇的整體評價大打折扣。

電商投資人、海豚社創(chuàng)始人李成東甚至表示，“短劇帶貨本質是行業(yè)特定階段的變現(xiàn)嘗試，但短劇短時長、高信息密度、快節(jié)奏的核心特征，與帶貨環(huán)節(jié)存在適配性問題，插入購物環(huán)節(jié)會顯得突兀，既破壞用戶體驗，也與內容場景不匹配，并非合適的變現(xiàn)模式。”

換句話說，這種模式的首度亮相可以是“新奇”，二次、三次乃至是更多次出場就變成了“冗余”或是“打擾”。要讓隱形廣告達到潤物細無聲的效果，想讓短劇掛載的商品鏈接顯得不突兀，無疑需要對觀眾心理進行細膩洞察與巧妙引導，更需要對內容創(chuàng)意和技巧進行精準把控，可見此類短劇創(chuàng)作之難。

而將視角放到整個短劇行業(yè)，隨著該市場的日益火爆，“看多了就膩了”的觀眾反饋逐漸成為業(yè)內外熱議的話題，折射出的觀眾審美疲勞與內容同質化之間的矛盾。

短劇曾以緊湊的劇情、鮮明的角色和快速的節(jié)奏，在短時間內吸引了大量的關注，可當市場逐漸走向紅海競爭，題材重復、情節(jié)雷同的問題也日益凸顯，許多制作方為了追求流量和點擊率，不惜犧牲內容的創(chuàng)新性和深度，一味模仿熱門作品，導致觀眾逐漸失去新鮮感也是不爭的事實。

圖源：小紅書

即便行業(yè)已經意識到，從“快餐式”走向“精品化”是必由之路，但轉型并非一夕之功，更不會一帆風順。短劇內容創(chuàng)新與高質量發(fā)展背后，是更少的精品體量、更長的制作周期、更高的創(chuàng)作成本以及更嚴峻的市場競爭環(huán)境。

從這個角度上看，本就卡在轉型“陣痛”中的短劇行業(yè)，到底能否通過與電商平臺的合作，拓寬變現(xiàn)渠道，緩解內容同質化、盈利模式單一等轉型壓力，又是否能承接住電商平臺們渴望獲得新增長點的迫切需求，助力其開辟出一條全新的流量獲取與轉化路徑，都無法下定結論。

畢竟，2025年的雙十一只是短劇帶貨模式的第一次大規(guī)模實戰(zhàn)演練，這場試驗究竟能為電商平臺和短劇行業(yè)帶來多大的實際效益，仍需時間來檢驗。