體育賽事不僅是運動員的賽場，更是品牌施展營銷拳腳的舞臺。作為我國規模最大的綜合性運動會，第十五屆運動會（簡稱“十五運會”）由粵港澳三地的聯合承辦，其關注度和豐富內涵為品牌營銷創造了前所未有的營銷機遇。

在這場注意力的爭奪戰中，有的品牌精準捕捉全運會相關元素，找到與時代同頻的共鳴點，成功“破圈”；有的品牌則困于“LOGO露出”、“口號重復”等舊的營銷范式，最終淹沒在營銷洪流里。

本文，TOP君就來跟大家嘮嘮“十五運會”期間的品牌廣告，看看誰在紅榜，誰上黑榜？

紅榜

「想贏的番茄在亨氏里！」

紅榜品牌：亨氏

紅榜等級：金

圖源：小紅書@秀兒醬醬 已獲授權

紅榜理由：0贊助拼創意，火成現象級。萬萬沒想到，“十五運會”第一個出圈的廣告竟然是個純“蹭熱點”的（0贊助賽事）。視覺審美上，它配色舒適，紅彤彤的西紅柿搭配粉色畫布，醒目耐看，還有一點治愈感（TOP君大膽猜，甲方之所以斃掉紅底版本，是因為視覺沖擊力太強，看著有壓迫感，戶外效果沒有粉色好）。創意構思上，它巧妙融合了“十五運會”中的34種體育項目，讓人忍不住停下腳步欣賞每一個不同的番茄。

文案“想贏的番茄在亨氏里”一語雙關，既表達出亨氏在選擇番茄時的優中選優，也巧妙連接體育競技精神。從創意到文案，這則廣告堪稱重復式洗腦廣告中的清流。如果要挑不足，TOP君認為有兩點：一是番茄有點搶鏡，用戶很容易忽略掉亨氏是做番茄醬的；二是少了一點點食欲的吸引。但在信息爆炸的全運會期間，能讓用記住亨氏這個品牌，就已經贏了。

「落足料點會冇料到」

紅榜品牌：耐克

紅榜等級：銀

視頻來源：微博@廣告文案-

紅榜理由：體育精神融入飲食文化，這場本土化營銷好靚！NIKE和“百米飛人”蘇炳添聯手，帶來了一條極具煙火氣的品牌廣告。它的故事是生活感的，將廣東人煲一碗靚湯的功夫與蘇炳添賽場突破極限要下的功夫巧妙結合；它的文案是細膩的，煲湯的「鹽」對應了運動員的「汗水」，「苦瓜」寓意拼搏的「艱難」，「JUST DO IT」是粵語里「試下先啦」的勇敢嘗試……整個短片充滿溫情和煙火氣，最后升華：煲湯要下準好料，運動要下真功夫。

「老鄉雞為活力加油」

紅榜品牌：老鄉雞

紅榜等級：銅

圖源：小紅書@就吃一碗飯 已獲授權

紅榜理由：“大灣雞”代言老鄉雞，網友用腳投票。全運會的吉祥物“喜洋洋”、“樂融融”的原型為“中華白海豚”。其呆萌的形象被網友調侃為“大灣雞”，爆火出圈。老鄉雞通過創意聯名，讓兩只“大灣雞”代言“金牌老母雞湯”。一方面通過吉祥物聯名，成功借勢“十五運會”熱點，將全運會的“金牌”榮譽與產品的“金牌品質”進行關聯；另一方面主動接?！按鬄畴u”，讓商業廣告變成一場全民參與的文化趣事。

黑榜

「激情全運會，人保全守護」

黑榜品牌：中國人保

黑榜等級：金

圖源：小紅書@美丑城市細節（接收投稿）

黑榜理由：地鐵廣告設計欠缺美感，重點信息不突出。尤其在「想贏的番茄在亨氏里！」面前，更凸顯出審美降級。

「活力工行 全運同心灣區同行」

黑榜品牌：中國工商銀行

黑榜等級：銀

視頻來源：信息時報錄屏

黑榜理由：OKOK洗腦式重復，內核表達不清晰，文案缺乏品牌聯想。用戶記住了OK，但記不住工行。

「新一代方便面拉面范」

黑榜品牌：拉面范

黑榜等級：銅

視頻來源：央視頻錄屏

黑榜理由：洗腦式文案，投放頻率太高。這支廣告由張凌赫主演，畫面是美的，但重復式的廣告口號和背景音讓整支廣告略顯嘈雜，導致觀賞性大打折扣。此外，在社交平臺上，有用戶吐槽品牌投放過于密集，令人不適。可見，在信息過載的傳播環境中，即便有張凌赫這樣的明星助陣，沒有創意也難以觸動用戶的心。

結語：用戶不反感廣告，他們反感的是沒有創意、浪費時間的廣告。正如「想贏的番茄在亨氏里！」、「落足料 點會冇料到」等優秀案例所證明的：一則創意卓越的廣告，不僅能被用戶接受，更能催生“自來水”，實現品牌的二次乃至多次傳播。

在大熱體育節點中，品牌們都渴望接住這“潑天的流量”，營銷戰也愈發“內卷”。透過“十五運會”品牌廣告紅黑榜，TOP君梳理借勢出圈廣告的三大共性：

一、借勢有巧思

平庸的借勢是生硬的LOGO粘貼，高級的蹭熱點，需要品牌找到與熱點之間獨特卻又在情理之中的連接點。例如，亨氏沒有直接展示運動員，而是將“想贏”的體育精神用番茄的擬人化進行轉譯，讓品牌合理融入“十五運會”，成功吸睛。

二、物料有美感

在信息爆炸時代，審美本身就是一種競爭力。無論是海報還是視頻，只有好的審美表達才能贏得用戶的時間和注意力。中國人保的地鐵廣告就因畫面雜亂、配色失調被用戶吐槽難看，品牌花了錢不僅沒賺到吆喝，還被用戶吐槽沒有審美。

三、文案有共鳴

一句有靈魂的廣告語，勝過千言萬語?！跋脍A的番茄”一語雙關，直指品質與精神，“落足料 點會冇料到”用方言營造親切感，建立情感紐帶。它們句式簡短，內含巧思，讓用戶自發地引用和分享。反觀中國工商銀行、拉面范的重復式文案，單純的記憶度不僅沒有用戶共鳴，更無法在“十五運會”這樣營銷密集的賽場上突圍。

“十五運會”借勢營銷中，你最喜歡哪一個，歡迎評論區互相交流。

（*紅榜等級/黑榜等級，由TOP君綜合微信指數、微博指數、百度指數、用戶社媒口碑等多個維度加權評定）