近日，在中歐校友返校日暨2025“遠見源于看見”年度論壇上，嘉御資本創始合伙人兼董事長衛哲在與中歐國際工商學院金融與會計學教授蘇錫嘉的對話中，從投資人視角暢聊了好企業的標準、中國品牌出海的打法，以及對投資同行的共勉。

01

一個硬指標、三個軟實力

蘇錫嘉：衛總是中歐的老朋友，見識過眾多企業和企業家。首先請您回顧一下，在職業生涯中接觸的這么多企業中，好企業通常有什么特征？什么樣的企業會讓您敬而遠之？

衛哲：好企業就是一個硬指標、三個軟實力。我心中的硬指標不是增長速度，不是企業規模，而是“效率”。沒有效率的增長真的是加速自殺。我們在十幾年里看到太多企業在高速增長中忽略了效率。

沒有效率，有規模有速度也沒有用。比如人效、坪效、毛利率。我在看利潤率之前更關注毛利率，我有一句話叫“高科技沒有高毛利全是耍流氓”。要投半導體，如果芯片的毛利率干不過薯片就別干了，芯片和薯片的英文都叫“Chips”。

三個軟實力非常重要——團隊、策略、價值觀。硬指標讓我們看到這個企業，軟實力往往是投反對票的因素。

團隊起點有高有低，我們不看起步而看進步，再高的起點也會被淘汰，企業也往往不只是創始人，我們要看團隊。

其次是策略，策略有一點科學加玄學，既要看公司在策略上哪些不變，也要看哪些在變。

價值觀放在最后講不是不重要，恰恰是最重要的。無論在中國本土發展還是走向全球化，價值觀都是一家企業的道德底線。這三個軟指標往往構成我們對一家企業的否定項。一個硬指標叫入學考，但往往否決是在軟指標上。

蘇錫嘉：我們蘇州有一位校友曾很感慨地對我說：“我們民營企業和跨國公司比，我們一定贏他們的——對我們來說企業就是一切，沒有下班、沒有節假日，拼著命干。而對跨國公司的人而言，這只是一份工作和職業。但是五年、十年以后，他們還是這個樣子，我們企業還在不在就不好說了?！边@是很有意思的對比。在您看來，中國企業這種長久的前景不確定，主要問題在哪里？

衛哲：這就回到三個軟實力的第一個——團隊。我自己是職業經理人出身，職業經理人的優缺點我很清楚，職業經理人跟職業運動員差不多，專業、敬業但不一定要拼命。中國老板一個人拼命或者一代人拼命，但拼了一代人，你能拼幾代人？

國外職業經理人的文化解決了團隊的連續性問題。中國很多企業最大的問題是團隊的連續性，甚至是創始人的連續性。

02

百行百業皆可出海，除了一類

蘇錫嘉：前兩年流行一句話“不出海就出局”，出海的聲音鋪天蓋地，但我們中歐曾經很誠懇告訴大家“能不出海就不出?！薄Ｔ谀磥?，什么樣的中國企業應該出海？什么樣的企業今天還不到出海的時候？

衛哲：我今天的觀點是“百行百業皆能出?！?/strong>。幾年前我曾說有幾個行業品類不要出海，比如化妝品、護膚品、食品飲料等，結果過去三五年我被不斷地打臉。例如化妝品出海，主打美白，我說白人已經這么白了還要美白嗎？但它確實成功了。所以我說百行百業皆能出海，但有一類企業不能出海，這跟行業無關，就是在中國還沒有自己根據地的企業，因為這就不是出海了，而是“出逃”。

我看過世界上所有成功的全球化跨國公司，找不到一個丟了本土市場還能全球化成功的例子。我看到很多企業家是在國內快做不下去了說“我去出海吧”，我說這種就是“全球的流寇”。你先得在中國有自己的根據地，根據地要出錢，要有一定的資源，還要出一定的干部和人才，甚至能夠出一定的產品和研發。沒有根據地的企業不能出海，所以做好根據地，百行百業皆可出海。

蘇錫嘉：衛總給了我們很大的信心，但出海的打法又是一個問題。您一直主張先攻歐美，歐美之后再從上往下打。實際上我們的校友出海通常都是東南亞、墨西哥，為什么會出現這樣對立的出海策略？

衛哲：做任何事情都是選擇比努力重要。出海有4個非常重要的選擇：第一，地區選擇。我們認為要首攻歐美，其實不是我們認為的，而是看到當年日本、韓國品牌走出去時也是主攻歐美再到中國和東南亞的。為什么？

首先，中國品牌在全球普遍處于“蹲著”的地位，如果一去東南亞就“趴著”了，就更起不來了，所以要先去歐美，把自己的品牌勢能立起來。更何況歐美消費能力強，歐美是互聯網滲透率最高的地區，市場的嚴格標準會倒逼我們的企業，無論是在產品質量還是在產品研發上都更上一個臺階。

我們投資的泡泡瑪特，真正火遍全球是把店開到了倫敦和紐約。中國以前有一句成語叫“守株待兔”，從前是貶義詞，現在是中性詞——我們把樹種在兔子洞的門口，一定會有兔子撞上來，泡泡瑪特就是把樹種到了歐美明星的家門口。

第二，品類選擇。品類我們分為1.0、2.0、3.0、4.0。大家別做1.0了，1.0是中外通用型，例如安克的充電寶，除了電壓不一樣，其他一模一樣，我們投的智歐家具，說是賣到歐洲，其實拿到中國來也照樣用。這意味著中國供應鏈不用改變，直接從國內轉到國外。

2.0叫海外專屬型，就是這個品類在中國市場不大，但海外市場大。比如大碼女裝，中國女生覺得自己120斤、150斤就要穿大碼了，但在美國200磅（約180斤）起步，中國沒有這樣的特殊需求。泳裝也一樣，中國女生能報出很多內衣品牌，但報不出幾個泳裝品牌，泳裝市場在中國不大，但在海外大。

3.0要敢做非消費品，我們看到醫療、器械、工業品萬物出海，尤其是這些產品中的大件商品。

4.0才是我們更看好的，即“帶AI的智能硬件”。爭取把不帶電的做成帶電的，帶電的要想想能不能帶芯片，帶了芯片就能帶算法。我們看了這4類企業，做不帶電的，全口徑合規以后，通常也就5%～6%的凈利潤率，但帶了電有可能做到8%～10%的凈利潤率，如果做芯片能達到12%～15%的凈利潤率，帶算法和軟件就可以達到20%以上的凈利潤率。

第三，渠道選擇。中國的消費品出海天然會選擇亞馬遜，亞馬遜重要但不是唯一，要學會搭建自己的渠道金字塔。

第四，品牌定位選擇。我們反對用性價比去出海，一定要做“價性比”，要敢于定價。兩個字倒一倒，體現出創始人的思想完全不一樣。性價比是后發的產品和先發的產品卷價格。價性比是我敢于定價，如果競爭對手跟我競價，我就提高產品性能，但不輕易降價。中國企業出海，品牌定位一定要走價性比的道路。

蘇錫嘉：感謝衛總的分享。上次我們請名創優品的校友來分享，他說出海直接打到歐美有一個很大的好處，就是可以重新定義品牌的商業品類。在國內，名創優品給大家的印象是便宜的日用百貨，但當品牌直接開到紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街，就把它打造成了高檔貨，在國內根本不敢這樣想，但在國外，這給了品牌一個重新教育消費者的機會。

同時，我有一點想提醒大家。中國品牌出海，即使在國內是很知名的品牌，到歐美可能仍然是一個“白牌”Nobody。安踏的徐陽校友和我交流過一個很痛心的經歷，他曾到紐約去約見大型賣鞋連鎖商店Foot Locker，約了好久才好不容易約上，但在門外等了一小時多，等進去以后他剛開始介紹安踏在中國市場的地位，人家的回復就是“不管是什么品牌，在我這里就是白牌”，五分鐘就把他打發走了。

后來他痛定思痛，想出了不同的打法。前一天團隊告訴他，徐總我們有把握將這雙鞋一天賣掉60%~70%的庫存，徐陽說這不是我要的結果，我要的結果是顧客連夜排隊還買不到這雙鞋，所以他直接把一半的鞋都銷毀。之后的故事就是，在世界上五個地方都前所未有地出現了連夜排隊買這雙鞋的盛況，等這雙鞋賣成功之后，Foot Locker主動打電話約他來談合作。徐陽感慨道，同樣是安踏，同樣是這雙鞋，怎么樣用好打法，用好你的產品和渠道，出海要學習的實在太多了。

接著剛才的話題講，大部分企業出海還是會首選東南亞或墨西哥，您覺得它們出于什么樣的動機從東南亞開始？

衛哲：我講的出海首選歐美，針對的是中國品牌出海必須首選歐美，并不是指中國制造出海，墨西哥和東南亞可能還是制造出海的首選。我們今天更重要的是——銷售的目的地，也就是品牌目的地是哪里。

剛才提的主攻歐美指的是以品牌出海為核心考量，制造如果不能做全自動或者自動化程度不高，去東南亞和墨西哥也是可以的。如果自動化程度高，我建議可以去歐美試試。

03

投資人眼中的好企業

蘇錫嘉：接下來想請衛總跟大家聊聊投資，您會選擇什么樣的企業做投資？今天中國的商業世界最有希望脫穎而出的是什么行業？哪類企業？

衛哲：其實就四個字，我今天特別看好“軟硬兼施”的企業。大家覺得英偉達五萬億美元的市值，全是靠賣芯片、賣硬件嗎？如果英偉達離開它的CUDA軟件生態系統，是不可能的。

我前天碰到特斯拉中華區的人，他們不會說自己只是造車的硬件公司，而說自己是IT公司、是智能公司，所以在科技行業非常注重軟硬兼施。中國企業純軟件出海成功率不高，在中國軟件收費就更難了。

消費類企業，我也喜歡“軟硬兼施”的，消費類企業要帶IP、帶情緒價值、帶文化，泡泡瑪特的毛利多高，因為它不是純賣潮流玩具的硬件企業。無論是在中國本土，還是在全球市場，“軟硬兼施”的企業都更容易獲得成功，“純硬的”我不敢碰，“純軟的”也不敢碰。

“軟硬兼施”也包含了這個企業軟的文化。我是學外語、學外交的，以前在跨國公司也工作過，當年幫著500強外資公司在中國落地，中歐很多校友都曾幫著跨國公司在中國落地，這些經歷正好給了我們很好的啟發，像鏡子的另一面——如何幫助中國企業在全球落地？

我想說，“出?！边@個詞本身不夠先進，我現在勸企業“生來全球化”（born to be global），當然我們不是生來全球化的，但當我們知道生來全球化最理想的狀態是什么，就能再從今天出海的角度一步一步走向“生來全球化”。

什么叫品牌出海？它不僅僅是我們的品牌在消費者和客戶心目中的地位，我特別想強調中國企業出海還要在意自己的“雇主品牌”。

我經常說，打開一些出海企業的英文網站看看，很多老外看了肯定就不來了，因為里面用英文版介紹“狼性文化”、介紹“996”……有人不以為意，覺得我們去歐洲，兩倍、三倍的工資給夠就行了。我說你如果是這種想法的話，很難處理好你的雇主品牌，所以雇主品牌打造甚至比消費者品牌打造要重要，但有雇主品牌的思想就離生來全球化更近了一步。

蘇錫嘉：在您看來，中國企業在哪些行業的機會還是比較多的？哪些行業目前來看差不多到頂了？

衛哲：最好的行業是剛才說的AI+硬件，是重新創造的品類。以運動品牌為例，運動品類在國外很齊全，要在中間殺出條血路很難。但“AI+硬件”這個品類在國外也沒有大牌，開創新品類更容易，海外專屬中開拓出新品類是最容易在海外市場形成“品類等于品牌”的，我們更喜歡在這里面選擇優秀的企業，幫助優秀企業實現這一點。

蘇錫嘉：最后請分享幾句話給中歐做投資的同行吧。

衛哲：做投資必須看重中國，盡管海外也有布局，中國企業“走出去”都面臨很大的困難，我們做海外的投資會更難，我們繼續看好中國，我們相信一代人會出現一代人的新機會。

投資不要怕一列火車錯過了，你就在那兒等著，不要去跳車，補票又貴，又容易從火車上掉下來，你要相信還會有下一列火車開過來的，在那之前你在車站找一個好位置，在那里等著下一列火車到你面前，一定會有。

本文根據衛哲和蘇錫嘉教授在年度論壇上的演講整理而成，已經本人確認。

文中圖片由POOK AI生成。

編輯| 李鈺婷

責編| 岳頂軍

歡迎點擊小程序，全方位了解中歐！

你還可以在這些平臺關注中歐

點擊咨詢中歐課程