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擺攤自救,餐廳上街搶生意

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作者|婭沁

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章,如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

繼五星級酒店“放下身段”后,如今一批餐飲品牌也涌向街邊開啟自己的“擺攤生涯”。

相對于五星級酒店,用星級美食和平民價格換取品牌曝光與潛在客源的經(jīng)營邏輯,本就服務(wù)于日常聚餐的正餐餐廳,則是將主業(yè)以副業(yè)形式擺上街頭,更像是對堂食困境的一種直接回應(yīng)。

攤位前越是熱鬧,其背后的生存焦慮也就暴露得越徹底。因為這份熱鬧本身就在宣告:餐廳賴以生存的堂食“基本盤”,正在加速松動。

當餐飲品牌開始擺攤

今年7月份以來,全國多個城市出現(xiàn)了一道新風景:餐飲品牌紛紛走上街頭擺攤售餐,不少攤位前消費者排起長隊。從武漢的湖錦酒樓、廣州的炳勝品味,到上海的耀粵樓、和記小菜,再到長沙的好灶頭,一批區(qū)域知名餐廳陸續(xù)加入“擺攤大軍”,推出“便民菜”“惠民菜”,主動打破傳統(tǒng)餐飲場景的邊界。

*圖片來源:小紅書截圖

這些攤位提供的菜品類型極為豐富,覆蓋多個品類。既有紅燒肉、辣子雞、梅菜扣肉、糖醋排骨、獅子頭等經(jīng)典主菜,也有鹵順風、鹵豬蹄、鹵藕等鹵味,毛豆、鹽水花生等冷菜,以及炸肉圓、春卷、生煎等小吃,土雞湯等湯品也一應(yīng)俱全,充分滿足不同消費者的需求。

不同攤位還各有亮點:有的菜品數(shù)量多達70種,選擇極為豐富;有的現(xiàn)場拌制鹵菜,保證風味新鮮;有的則由廚師長親自打菜,強化品質(zhì)感。此外,多數(shù)餐廳會在菜單上標注“現(xiàn)炒現(xiàn)賣”,通過強調(diào)新鮮度打消消費者顧慮。

為貼合擺攤的消費場景,這些品牌在定價和營銷上均向“親民”靠攏,整體定價低于堂食。據(jù)驚蟄研究所觀察,炒菜多在10-30元區(qū)間,素菜冷菜在10元以下,葷菜鹵味15-30元,50元以上的菜品非常少見。

在營業(yè)時間上,攤位多集中于午間與下午三點之后,精準匹配下班人群與家庭采購需求。這一策略也收獲了市場積極反饋,不少消費者因“價格實惠”“購買便捷”或“認可品牌”而買單。甚至吸引了此前因堂食消費高而未消費過這些品牌的人群。百元以內(nèi)即可解決兩餐,且出自知名餐廳,對比堂食顯然更具性價比。

不過,也有消費者在社交平臺上反饋,部分菜品“吃起來像預制菜”,或直接質(zhì)疑其為預制菜,表示口感不及堂食水準。還有消費者指出,并非所有菜品的價格都顯得實惠,例如有的餐廳攤位上的包子賣到5元一個,獅子頭8元一個,這樣的價格對比普通街邊攤販或快餐店,性價比優(yōu)勢并不明顯。

*圖片來源:小紅書截圖

盡管存在部分質(zhì)疑,這些知名餐廳通過豐富的菜品和相較親民的價格,確實在街頭創(chuàng)造了排長隊的熱鬧場景。這種現(xiàn)象背后,折射出的是餐飲行業(yè)在消費觀念轉(zhuǎn)變背景下的積極探索與轉(zhuǎn)型嘗試。對餐飲品牌而言,這樣的平價擺攤在一定程度上確實拓展了餐廳的營收渠道。

從過去以堂食為核心,到拓展外賣業(yè)務(wù),再到如今走進街頭擺攤,餐飲品牌正在不斷重新思考與消費者的連接方式,用更靈活的場景、更接地氣的定價,探索符合當下市場需求的生存路徑。

然而,熱鬧的攤位背后,暴露的其實是餐廳堂食業(yè)務(wù)面臨的持續(xù)困境。

堂食失守,擺攤出擊?

近幾年來,受“禁酒令”“公款吃喝”限制以及宏觀經(jīng)濟背景的影響,以商務(wù)宴請和家庭聚餐為核心的正餐市場持續(xù)承壓。消費者不僅更傾向于選擇價格更實惠的菜品、減少點單數(shù)量或降低外出就餐頻率,即便存在社交需求,也更多通過第三方平臺選擇優(yōu)惠套餐而非單點,以控制整體支出。整體來看,正餐消費的“性價比導向”愈發(fā)明顯。

這一消費收縮趨勢在數(shù)據(jù)上有清晰體現(xiàn)。根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院“2025年餐飲消費大調(diào)查”顯示,2024年餐飲消費支出增加的消費者占比從2023年的50.0%降至31.3%,而支出減少者則增加了4.8個百分點。

上市餐飲企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)更直觀反映了市場變化。無論是綠茶這種中檔餐飲店,還是老鄉(xiāng)雞這種平價快餐店,人均消費均在下滑。據(jù)招股書披露,2022年到2024年,綠茶餐廳的人均消費從62.9元下降到56.2元;老鄉(xiāng)雞的人均消費從30.6元下降到28.2元。值得注意的是,老鄉(xiāng)雞本身定位已屬大眾價位,其人均消費的進一步下滑,反映出整體消費緊縮的嚴峻現(xiàn)實。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看,線上渠道對餐飲企業(yè)營收的補充作用持續(xù)增強。例如,綠茶餐廳的外賣業(yè)務(wù)占比從2023年的14.4%提升至2024年的18.8%;老鄉(xiāng)雞的堂食與外賣比例大致維持在6:4,其中外賣業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)小幅增長。

對正餐餐廳而言,堂食占比下滑帶來的挑戰(zhàn)是顯著的。由于客單價較高,堂食本該是貢獻利潤的主力,但這一模式高度依賴線下客流支撐。堂食的核心成本,如門店租金、水電、廚師與服務(wù)人員人力成本等多為固定支出,而餐飲收入主要來源于菜品銷售,因此只有足夠穩(wěn)定的客流才能夠攤平成本、創(chuàng)造盈利。一旦堂食客流不足或點單量下降,單位成本便會急劇上升,導致利潤銳減甚至虧損。這也解釋了為何一批知名餐廳開始嘗試“出攤”以緩解經(jīng)營壓力。

驚蟄研究所梳理媒體報道發(fā)現(xiàn),部分餐廳擺攤單日最高收入可達3萬元,多數(shù)被報道的攤位單日收入也能穩(wěn)定在1萬元左右。例如,和記小菜在接受采訪時表示,實施外擺后營業(yè)額直接提升50%。

不過,擺攤增加的收入未必能夠完全替代堂食。盡管和記小菜營業(yè)額有所提升,但這很可能只是原有堂食客群轉(zhuǎn)向外帶消費,并未帶來顯著的新客源。同時,由于外擺菜品定價普遍低于堂食,且同樣依賴于線下客流,其對利潤增長的的實際貢獻也較為有限。

事實上,在餐飲領(lǐng)域,老鄉(xiāng)雞、大米先生這類中式連鎖快餐,就是依托于線下客流和平民價格的代表業(yè)態(tài)。而以老鄉(xiāng)雞為參考,從定價來看,多數(shù)餐廳擺攤菜品與老鄉(xiāng)雞價格區(qū)間相近。但老鄉(xiāng)雞單店日銷售額約1.51萬元,凈利率僅為6.5%。

所以,對于本身承擔高額租金、人力成本的正餐餐廳而言,擺攤模式大概率是“熱鬧不賺錢”。因為,其既難以達到老鄉(xiāng)雞憑借超1500家門店所形成的高效運營水平,又要面對更低的客單價,利潤空間被進一步壓縮。即便部分攤位能依托高人流、集中營業(yè)時間接近老鄉(xiāng)雞的營收水平,這樣的業(yè)績也未必符合大牌正餐品牌的預期。

值得注意的是,不少品牌擺攤的核心目的并非單純追求銷售額,而是通過吸引人流、增強品牌曝光,實現(xiàn)“流動廣告”的效果。比如,一些攤位通過建群、提前發(fā)布菜單、接受預訂等方式,將臨時客流轉(zhuǎn)化為私域流量,為后續(xù)營銷蓄力。

熱鬧之后,何去何從?

五星級酒店擺攤是“親民”,是品牌下沉;而餐飲品牌擺攤,更像是核心業(yè)務(wù)收縮下的自救。它或許能短暫帶來現(xiàn)金流與關(guān)注,卻也無形中傳遞出門店生意大不如前的信號。

長期來看,一個更深層的風險在于品牌價值的侵蝕。當顧客習慣于在路邊以更低價格買到同等菜品,“為何還要走進餐廳?”將成為品牌餐廳面臨的拷問。這種認知一旦固化,也將進一步削弱其堂食的吸引力與定價能力。久而久之,形成“擺攤越火、堂食越冷”的負向循環(huán),反而加劇原有經(jīng)營困境。

值得探討的是,品牌門店擺攤一定程度上與小餐館形成了競爭。比如在鹵味等即食型菜品上,部分消費者可能會選擇餐廳出品,而不再光顧專門的鹵味店。這種現(xiàn)象確實存在,也反映出二者在局部市場的交集。

但從整體來看,品牌餐廳與小餐館本質(zhì)上仍處于不同的賽道。追求環(huán)境、服務(wù)與社交體驗的堂食客群,與追求性價比與便捷性的外擺客群,仍然是兩類消費動機不同的群體,重疊度有限。加之目前參與擺攤的多為擁有較好地段和資金實力的大中型餐廳,其數(shù)量有限。它們與深植社區(qū)、成本結(jié)構(gòu)更靈活的小餐館,在物理位置和生存邏輯上有著明顯差異,短期內(nèi)難以構(gòu)成正面交鋒。

此外,餐廳外擺模式的體驗本身也存在瓶頸。餐廳外擺菜品多為大鍋菜,售賣方式類似食堂打菜。即便出自名店廚師之手,但菜品經(jīng)統(tǒng)一制作、分裝、打包,等消費者帶回家后,口感已大打折,難以媲美小館單份的“猛火現(xiàn)炒”。加之,已有消費者反饋部分菜品“吃起來像預制菜”,且某些外擺菜品的價格也并不顯得實惠,這讓其性價比優(yōu)勢進一步削弱。

那么,餐廳到底該何去何從?

過去,或許只要菜品好吃,服務(wù)到位,便不愁回頭客。但如今,消費者選擇走進一家餐廳,期待的已不僅是一頓飯,更可能是一次新鮮的體驗、一份情緒價值,甚至一個值得分享的理由。

驚蟄研究所曾在往期文章《餐飲商家,集體上演“擦邊餐”》中提到,當前已有不少餐飲品牌嘗試“餐飲+表演”等復合業(yè)態(tài)模式,試圖通過強化店內(nèi)體驗吸引消費者,特別是年輕人回到餐桌。盡管這類探索也伴隨著爭議與吐槽,卻也恰恰說明,在菜品日益同質(zhì)化的今天,缺乏新意與獨特體驗的餐廳,正在持續(xù)失去對顧客的吸引力,尤其是在大眾消費更趨理性的大環(huán)境下。

歸根結(jié)底,擺攤帶來的熱鬧終會退去,無法從根本上扭轉(zhuǎn)餐廳的經(jīng)營挑戰(zhàn)。熱鬧過后,餐廳最終還是要回到那個最本質(zhì)的命題:如何讓“走進餐廳、坐下來吃飯”這件事,重新變得不可替代?

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