今年，劍橋詞典把 Parasocial 選為年度詞，可以翻譯為準社會關系。

這其實不是一個新詞， 1956 年，當時芝加哥大學的社會學家唐納德·霍頓和理查德·沃爾 注意到一個奇怪現象：電視觀眾會對屏幕里的主持人、演員、新聞播報員產生一種類似于熟人的情感投入，仿佛和他們建立了親密關系。

兩位學者把這種情境稱為Parasocial：一種看似親密、實則完全單向的情感連接。

近七十年過去，這種關系在算法和社交媒體的加持下，越來越貼近我們的生活：

在飯圈文化中，你可能從未見過泰勒·斯威夫特或肖戰本人，但當他們在網絡上遭遇非議時，你會產生強烈的保護欲，甚至像捍衛家人一樣為他們沖鋒陷陣。

在直播帶貨中，這種關系轉化為了真金白銀的信任。比如在董宇輝的直播間里，成千上萬的“丈母娘”們一邊聽他講故事、聊人生，一邊下單。她們下單的動力，就像源于一種“支持自家孩子生意”的情感。

在 AI 浪潮中，這種關系甚至跨越了碳基生物的界限。越來越多的人開始向 AI 聊天機器人傾訴難以對活人啟齒的心事，把它當作最可信賴的伙伴。電影《她》中人機相戀的科幻場景，正在變成現實。

劍橋大學實驗社會心理學教授西蒙娜·施納爾對此說到：“我們已經進入了一個許多人與網紅建立不健康且過度親密的準社會關系的時代。這導致人們產生一種錯覺，認為他們了解那些人，可以信任他們，甚至表現出極端的忠誠。然而，殘酷的真相是，這種關系完全是單向的?！?/p>

為什么我們會如此沉迷于這種沒有回響的親密？這背后折射出的，正是當下社會關系與心態的劇烈變遷。

01 消失的附近與屏幕里的“家人”

如果在幾十年前談論社交，畫面往往是喧鬧而具象的。

我小時候，每天午后和傍晚，周邊鄰居都會走出家門，自然地聚在一起聊天，從家長里短聊到國家大事。那是屬于熟人社會的時代，社交是觸手可及的。

2000 年，羅伯特·普特南在《獨自打保齡球》一書中，曾痛心于美國社區聯結的衰落和公民參與的降低。然而，與今天的現狀相比，普特南所描述的孤獨恐怕只是“小巫見大巫”。

現代社會正在經歷一場前所未有的“原子化”進程。

在這個鋼筋混凝土構筑的城市森林中，由于工作的高壓和生活節奏的加速，我們正在變成一座座孤島?，F代人的典型畫像往往是這樣的：在格子間里獨自工作，午餐時間獨自點外賣，下班后獨自回到出租屋，獨自刷劇，獨自對著手機屏幕傻笑。

這是一個極度吊詭的現象：物理距離從未如此接近，心理距離卻如隔天塹。 我們與住在隔壁的鄰居可能同住多年卻從未打過招呼，但在網絡上，我們對某位博主的喜好、作息、甚至家里的貓叫什么名字，卻熟悉得仿佛他是我們要好的親人。

本質上，智能手機構建了一道墻，阻隔了我們與現實世界的直接接觸。

然而，人類終究是社會性動物，數百萬年的進化決定了我們的基因里刻著對連接和歸屬感的渴望。當這種社交需求無法在冰冷、高摩擦的現實世界中得到滿足時，人性本能地會尋找替代品。

于是，當我們在現實中碰壁、感到疲憊或無人傾訴時，我們轉身躲進了屏幕。在那里，Parasocial 提供了一種完美的情感代償，它是安全的、可控的，并且永遠在線。

于是“家人們”，成了社交網絡上最普遍的稱呼。

02 被社交媒體放大的親密與“養成”

在社交媒體尚未接管世界的時代，普通人與公眾人物之間橫亙著一道難以逾越的高墻。

那是傳統媒體的單向傳播時代。明星如同神壇上的雕像，他們的形象經過經紀公司的層層包裝，通過電視、報紙和雜志傳遞給大眾。由于缺乏互動的渠道，我們只能仰望，卻無法觸碰。那種距離感雖然產生了美，卻很難建立起真正深刻的情感連接。

然而，社交媒體，尤其是Instagram, 抖音，這些視覺社交媒體的爆發，徹底推倒了這堵墻。

現在，偶像不再是遙不可及的符號，而變成了手機里隨時在線的朋友。明星們開始在社交平臺上分享他們的早餐、素顏照、甚至深夜的碎碎念。這種高頻次的暴露，制造了一種共同生活的錯覺。

而點贊、評論、直播，則讓粉絲感覺自己的聲音能被聽見。哪怕只是萬分之一的概率被回復，這種可能性的存在就足以讓多巴胺瘋狂分泌。

在這種環境下，陪伴式內容成為了情感的粘合劑，催生了所謂的“養成系”文化。

粉絲不再是被動的觀看者，而是參與者甚至“云父母”。他們看著偶像從籍籍無名到萬眾矚目，見證每一次成功與挫折。

在這種長期的注視中，粉絲投入了大量的時間成本和情感勞動，產生了一種“這個人的成長有我一份功勞”的心理代入感。此時，偶像已經不再是一個外人，而是仿佛家人、甚至孩子般的存在。

不妨回想電影《被嫌棄的松子的一生》。

松子在人生的某個低谷階段，瘋狂迷戀上了一個偶像團體。那是她灰暗生活中唯一的光亮。但遺憾的是，她處于一個前社交媒體時代。她只能獨自對著電視機流淚，給偶像寫那些永遠不會被看到的信。她始終是孤立無援的，無法與偶像建立真正的聯系，也找不到志同道合的群體。

如果松子生活在今天，結局或許會不同。她會在微博里找到“家人”，會在粉絲群里獲得即時的情感回饋，甚至可能通過直播感受到偶像的在場。那種群體性的亢奮和擬社會關系的溫暖，或許能成為一張安全網，托住她不斷下墜的人生。

社交媒體雖然制造了幻覺，但也實實在在地為無數像松子一樣孤獨的靈魂，提供了某種情感的避難所。

03 人格化已經成商業的高轉化路徑

Parasocial，本質上也打通了一條商業轉化的捷徑。Parasocial 是“粉絲經濟”或“信任經濟”誕生的前提，其核心公式很簡單：長期的關注 + 情感的投入=真金白銀的支持。

會員訂閱與付費內容， 本質上是粉絲為了獲得更深一步的親密體驗而繳納的門票。直播打賞與周邊購買，是一種“愛的供養”。粉絲潛意識里認為“我是在支持朋友的生意”，“我想讓他變得更好”。

Parasocial 作為商業發動機的威力，我們可以在無數案例中看到它的影子：

泰勒·斯威夫特的每一首歌都像是寫給粉絲的私密日記。粉絲通過解謎歌詞、參與巡演，感覺自己深度參與了她的人生。這種強烈的擬社會紐帶，讓她的巡演足以帶動一個城市的 GDP。

為什么丈母娘們愿意在董宇輝直播間囤大米？因為她們買的不是農產品，而是為那個在直播間里講歷史、聊哲學、讓人感到溫暖的“理想女婿”。GMV的背后，是情感忠誠度的變現。

從更長遠的品牌經營角度來看，品牌正也在經歷人格化。

過去，品牌靠廣而告之，現在，品牌靠建立關系。在這個時代，消費者越來越抗拒與冷冰冰的公司打交道，他們更愿意信任一個有血有肉的人。

雷軍與小米的深度綁定就是最好的例證。用戶購買小米，很大程度上是因為他們覺得雷軍是一個“懂技術的實在人”。這種通過個人魅力建立的 Parasocial 關系，極大地降低了小米新品的市場教育成本，因為朋友推薦的東西，你總會多看一眼。

Parasocial爆發，遵循著一個殘酷的“情感守恒定律”：人們在現實關系中獲得的支持越少，在虛擬關系里投入的情感就越多。

當現實生活中的原子化加劇，當我們難以從身邊疲憊、疏離的人際網絡中獲得正向反饋時，我們內心的情感空洞并沒有消失，而是被迫發生了轉移。虛擬世界里那些觸手可及的偶像和 AI，便成了填補這個空洞的唯一流沙。

我們越來越沉迷于此，是因為它去除了摩擦成本。在現實中，愛一個人是麻煩的，你需要忍受對方的壞脾氣，妥協不同的生活習慣，承擔被拒絕的痛苦。而在 Parasocial 的關系里，我們享受了親密的所有甜頭，卻剔除了一切苦澀和責任。

這或許才是最大的隱憂：當我們習慣了這種安全、順滑、甚至可以定制的代餐式情感后，我們的真實情感該怎么辦？

商業世界會繼續利用這個心理機制，制造更逼真的幻覺，賺取更豐厚的利潤。但作為個體，在每一次為屏幕那端感動落淚、瘋狂下單之后，我們或許應該留一絲清醒給自己。

Parasocial 是孤獨時刻的一劑止痛藥，但它不應該成為生活的抗生素。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

關注【尋空的營銷啟示錄】視頻號