文：Leon

編輯：cc孫聰穎

“大模型應該賺到芯片10倍的價值，基于模型開發出來的應用能夠創造100倍的價值，這才是健康的AI產業結構。” 百度創始人、董事長兼CEO李彥宏，在2025百度世界大會上發表了他對AI市場前景的判斷。

李彥宏的信心，源于百度 2025 年第三季度財報中 AI 業務的強勁表現：AI 新業務收入同比增長超 50%，約 100 億元人民幣。

但 AI 業務的增長難掩百度轉型陣痛。報告期內，集團總營收 312 億元，同比下滑 7%；凈虧損 112 億元，較去年同期大幅虧損 247%。虧損主因是 162 億元的長期資產減值，剔除該影響后，非公認會計準則下凈利潤 38 億元，仍同比減少 36%，降幅顯著。

自 2017 年時任 CEO 陸奇提出 “All-in-AI” 戰略，百度在人工智能領域的布局已邁入第八個年頭。作為國內最早錨定 AI 賽道的互聯網企業之一，百度在此期間持續加大研發投入，構建起包括芯片、框架、應用在內的技術生態體系，但市場表現并未同步兌現預期。

從財務數據來看，2017 年至 2024 年三季度，百度市值始終在區間內波動，未實現實質性突破。

同期，字節跳動、阿里巴巴、騰訊等企業憑借多元業務增長與生態協同，市值規模持續擴大，百度與頭部陣營的差距逐漸顯現，已退出中國互聯網第一梯隊行列。

回溯發展歷程，百度曾在 PC 搜索時代占據絕對市場優勢，隨著移動互聯網迭代與 AI 產業落地周期拉長，其業務轉型節奏與市場預期形成一定偏差，多元業務拓展尚未形成新的增長引擎。

當前，人工智能行業進入商業化落地關鍵期，賽道競爭日趨白熱化。掌舵人李彥宏持續聚焦 AI 核心賽道，通過大模型、智能駕駛等業務深化布局，試圖打開增長空間。

但從現實挑戰來看，百度仍需跨越三重考驗：

·業務轉型期的盈利結構優化壓力，財報顯示其 AI 相關業務尚未形成規?；?，傳統業務增長放緩；

· AI 行業估值波動帶來的市場信心影響，技術落地周期與資本回報預期存在時差；

·頭部企業與新興玩家的雙重競爭擠壓，字節跳動、騰訊等均在 AI 領域加大投入，市場份額爭奪加劇。

AI與傳統業務的“冰火兩重天”

排除愛奇藝，2025年第三季度百度核心收入為人民幣247億元，同比減少7%。其中，“在線營銷服務”（廣告）收入為153億元，同比減少18%，迎來了自2024Q2開始的連續6個季度下滑。

“非在線營銷”收入為93億元，同比增長21%，主要由智能云業務增長帶動，與AI業務的收入基本吻合。

具體來說，AI業務的增長包括：蘿卜快跑無人車Q3訂單數達310萬單，同比增長212%；智能云基礎設施收入42億元，同比增長33%；AI應用收入26億元，同比增長6%；AI原生營銷服務（包括智能體和數字人）收入28億元，同比增長262%。不過，百度并未透露上述業務的利潤情況。

傳統業務增長放緩與 AI 業務持續發力的鮮明對比，正是百度轉型陣痛期的核心特征。這一現狀也引出了一個關鍵疑問：李彥宏曾多次在公開演講中強調“AI 賦能” 傳統業務，百度亦是行業內較早將旗下 App 全面接入 AI 大模型的企業，為何 AI 技術未能有效帶動 “在線營銷服務” 這一核心傳統業務實現增長？

要想回答這個問題，需要搞清楚“在線營銷服務”的構成。根據資料顯示，百度廣告服務主要包括搜索競價、P4P（效果廣告）等。其中，搜索競價的模式被AI技術顛覆，GEO（生成引擎優化）正在成為新的流量定價邏輯。

此前百度湖北總代理公司破產清算、多地代理商發不出工資，已從側面說明了搜索盈利模式變化帶來的沖擊。

同時，百度App用戶增長停滯、原生AI應用競爭力不足，導致P4P廣告收入停滯。來自百度財報的官方數據顯示：2025年9月，百度App的月活躍用戶數為7.08億，同比增長僅1%。百度未透露原生AI應用“文小言”的數據，第三方數據顯示其9月月活用戶數為531萬，顯著低于豆包的1.7億。

在蘋果AppStore中國區免費應用排行榜中，百度系應用排名最靠前的是位列第18位的百度網盤，百度App僅為第67位，原生AI應用“文小言”更是毫無存在感。

在“新BAT”通過超級App矩陣掌握大流量的當下，百度的App集群戰略未顯著奏效，尤其是AI原生應用表現低迷。疊加以往較為負面的口碑（如百度網盤限速、搜索第一條結果為廣告等），很難在一眾超級AI應用中殺出重圍，分得更多流量。

即便百度曾嘗試改變，試圖通過新品牌重獲用戶，比如無廣告的“簡單搜索”。但在AI重構搜索流量邏輯的當下，用戶們的選擇太多，“簡單搜索”甚至沒激起一絲水花。

李彥宏要厘清“核心方向”，AI業務仍然難 “聚焦”

百度轉型的核心邏輯，是逐步剝離其賴以生存的“搜索框 + 競價排名” 傳統模式，全面轉向 AI 驅動的多業務盈利體系。

為此，百度構建了以文心大模型為核心底座，覆蓋AI 應用與 AI 硬件的業務布局，實現對 to C、to B 兩端市場的全面覆蓋。而這一 AI 版圖并未止步于此，還進一步延伸至智能駕駛（蘿卜快跑）、AI 算力芯片（昆侖芯）等多個獨立賽道，形成多線并行的擴張態勢。

但隨著百度在AI 領域多點鋪開、全面深耕，“不聚焦” 的問題再度凸顯 —— 多條業務線同時發力卻未能在任一核心賽道形成絕對競爭優勢，這一狀態與此前以 “搜索” 為核心，向社交、電商、外賣等互聯網領域擴張時的困境高度相似。

作為百度掌舵人，李彥宏在轉型過程中曾罕見反思公司發展中的“不聚焦” 問題。據報道，他在今年一次內部季度高管會議上明確表示：“并非所有賽道百度都適合參與、都能勝出，因此必須厘清核心方向，明確該做什么、不該做什么?！?但從實際業務布局來看，這一反思尚未有效落地，“多線作戰” 的態勢仍在持續。

接近百度總裁辦的內部人士向《華爾街科技眼》自嘲，“不聚焦” 或許已成為百度的業務底色，其業務布局繁雜、投資版圖分散，中途停滯的項目不在少數。

這種不聚焦直接體現在各業務線的市場表現上：大模型作為AI 基礎設施的關鍵環節，市場競爭尤為激烈。百度文心大模型目前已迭代至 5.0 版本，為旗下所有 AI 業務提供技術支撐，但市場表現整體平平。

如前文所述，文小言、百度App 等產品在 AI 原生應用、AI 搜索賽道均未占據優勢，用戶基數與月活數據均落后于豆包、千問、夸克等眾多競品。缺乏足夠的用戶規模，自然難以積累可觀的流量與數據，這不僅影響業務變現，還可能制約后續模型的迭代訓練，引發連鎖反應。

一個典型例證是：去年發布、今年雙11 期間低調上市的小度 AI 眼鏡，目前在天貓小度自營旗艦店、京東自營旗艦店的銷量均僅為 100 余件，顯著低于 Rokid、夸克等同類競品。

在B 端市場，百度的布局集中于大模型 API 調用、MaaS（模型即服務）等核心領域。這一賽道的競爭格局頗具看點：受統計口徑、指標定義的差異影響，阿里、字節跳動、百度均曾憑借不同維度的統計數據斬獲 “市場第一” 的稱號。

例如，字節跳動旗下火山引擎以 API 調用量、MaaS 市場份額雙第一（IDC 數據）；阿里以 AI 云市場份額位列榜首（Omdia 數據）；百度智能云則拿下 “中國 AI 公有云服務市場” 第一的成績。

可以明確的是，無論采用何種統計標準，中國 AI 大模型 To B 市場的競爭均趨于白熱化，且呈現頭部大廠主導的行業態勢 ——AI 產業本質上是一場圍繞技術、資源的 “軍備競賽”。當前行業已進入價格戰與營銷戰并行的階段，百度在這一賽道上面臨著 “難守難攻” 的競爭困境，未能憑借先發優勢建立穩固壁壘。

在百度眾多AI 業務中，具備 “物理 AI” 屬性的蘿卜快跑被寄予厚望，也是其少數處于行業領先地位的核心項目。據官方披露，蘿卜快跑目前已覆蓋全球 22 個城市，全球化擴張持續推進，已在中國香港地區及瑞士、阿聯酋等國家落地運營或取得無人車運營資質。但 Robotaxi 市場雖被廣泛看好，卻需長期承擔巨額投入，且規?；芷诼L，同時賽道競爭日趨激烈，并非易事。

今年以來，文遠知行、小馬智行等Robotaxi 垂直領域企業相繼登陸港交所，并持續在全球范圍內獲取無人車測試或運營資質，與百度形成直接競爭態勢。

激烈的行業競爭并未有效降低車輛采購及運營成本。東吳證券研報顯示，百度第六代無人車Apollo RT6 售價為 20.5 萬元，小馬智行第七代車型總成本約 30 萬元，均顯著高于傳統出租車的采購成本。

高盛研報進一步指出，Robotaxi 運營成本中，車輛折舊占比約 43%，運營分攤費用占比約 44%，遠程安全控制員成本占比約 13%。

高昂的成本直接體現為文遠知行、小馬智行的巨額虧損，蘿卜快跑大概率也難以幸免，這或將進一步加劇百度集團的財務壓力，成為分散資源的重資產業務。

值得關注的是，百度AI 版圖還涵蓋 AI 算力芯片業務，該板塊由昆侖芯（北京）科技有限公司獨立運營。在 2025 百度世界大會上，昆侖芯發布兩款新品，釋放出業務進一步擴張的明確信號。

但IDC 發布的數據顯示，2024 年昆侖芯的出貨量約為 6.9 萬片，市場份額被歸類至 “其他” 陣營，與華為昇騰 23% 的市場占比存在明顯差距。

盡管英偉達已退出中國算力芯片市場，但該賽道的競爭格局并未松動，依然保持白熱化態勢。對于昆侖芯而言，若要在公開市場進一步擴大份額，既需要在產品性能優化、市場推廣布局等方面直面行業競品的競爭，還需持續投入大量資源構建產業生態體系，不斷完善與各類大模型的適配兼容性，無疑又將分散百度在核心AI 業務上的資源投入。

百度 AI 轉型陷入戰略失焦困境，在多賽道同步擴張卻缺乏清晰主軸，關鍵資源被分散稀釋。即便李彥宏曾強調需厘清核心方向，實際仍未精簡布局，最終導致各業務均難形成差異化優勢，既拖累了核心能力沉淀，也延緩了盈利兌現節奏。

業務轉型期，高層調整頻繁

業務線的廣撒網和反復，同時反映在百度高層人員的頻繁變動上。

核心業務群組的人事調整緊隨業務架構和業務重心同步調整的步伐。

智能云事業群組（ACG）在10月完成負責人更替，沈抖出任集團執行副總裁并接管該業務，網盤與TGE業務同步劃歸ACG麾下，此次調整距此前王海峰兼任負責人的安排未滿一年。

移動生態事業群組（MEG）雖保持羅戎集團總裁的領導架構，但內部業務負責人調整不斷，三季度王穎晉升集團副總裁，統管百度文庫與網盤業務，平曉黎則在8月晉升后繼續負責電商及數字人業務，而健康事業部、短劇業務的負責人也均為近年新任，其中短劇業務于11月迎來新主，樊婷婷接替離職創業的于軻，后者任職未滿一年便離任。

智能駕駛事業群組（IDG）雖由王云鵬穩定執掌，但原負責人李震宇此前的輪崗調整，也反映出業務管理架構的動態變化。

新興業務與成熟獨立板塊的人事變動更顯頻繁。AI創新業務中文心App原負責人薛蘇于11月卸任，新任負責人暫未公開，該業務自2024年5月推出以來，負責人崗位僅維持一年多便出現調整。

百度地圖業務則傳出原統籌負責人尚國斌即將離職的消息，其匯報線此前已多次變動，截至目前官方仍未披露繼任者信息，業務管理的連續性面臨考驗。

職能部門的人事調整同樣密集。財務部門在7月迎來外部加盟的何海建出任CFO，此前該職位由何俊杰代理。

同期，何俊杰輪崗擔任集團資深副總裁，負責人力資源及行政管理，接替此前負責該部門的崔珊珊，而崔珊珊僅保留文化委員會秘書長一職。

短短數月內，核心職能部門負責人完成全面更替，且涉及外部引入與內部輪崗兩種形式。

相較于同期其他互聯網大廠，百度此次高層變動密度更為突出。這一現象源于業務架構和業務重心的同步調整，也反映出百度內部的業務考核導向。高層崗位頻繁更迭，影響了部分業務的管理連續性。這既凸顯出百度在平衡業務變革與組織穩定間的挑戰，也意味著其后續業務推進，將與人事調整的適配情況深度綁定。

業務架構和業務重心的同步調整，不僅引發百度高層人事動蕩，也傳導至基層員工層面。

2025年三季度，百度營收同比下滑7%至312億元，創上市以來最大季度跌幅，非GAAP歸母凈利潤同比下降36%，盈利能力顯著承壓。在此背景下，公司顯現明確的裁員傾向，部分邊緣業務與低效項目組已啟動人員優化，補償標準參照行業常見的N+1執行。

同時，多方信息顯示，百度已全面收緊招聘口徑，社會招聘窗口基本關閉，僅少量特殊戰略崗位需經CEO特批，校招則按原計劃推進，整體人力策略轉向“降本增效”與內部優化。

百度業務調整伴隨的高層人事變動與基層人力優化，正遭遇組織層面的現實挑戰：核心崗位頻繁更替易打亂決策節奏，影響管理銜接與戰略落地連貫性，不利于核心能力沉淀；基層人員優化與招聘收緊雖為降本增效的階段性選擇，卻也可能間接影響團隊士氣與人才留存，考驗核心人才穩定性。

百度能否在推進 AI 轉型的同時，降低人事變動對業務的干擾，將直接關系到其能否順利闖過轉型深水區、兌現戰略價值。