UE虧損降一半，訂單結構優化，說淘寶閃購要“休戰”的人想多了

2025年是淘天極為高調的一年，AI電商，淘寶閃購等新業態持續推出，令市場和行業應接不暇，每每與商家溝通，對方都異常關注淘天上述改革的成績以重新進行運營布局。

最近也有不少朋友問我，淘寶外賣真的熄火了嗎？從最近發布的9月季度財報和電話會上高管的表態來看，這當然是不可能的，不但不可能，而且淘寶閃購還在保持補貼力度的基礎上，實現了減虧，節奏越來越清晰了。

財報顯示，今年7、8、9三個月，在給閃購的補貼與讓利之后，淘天還有105億EBITA（息稅前利潤）。到11月，淘寶閃購的UE虧損相比七八月份又降低了一半，也就是說后續的財務表現將優于這一季度。

相反，在外賣市場上賠了補貼又折份額，并且期待阿里“休戰”的，應該另有其人。

我們近期也一直在思考：淘天2025年迎來“中興”時代了嗎？本文核心觀點：

其一，在提升消費水平成為全社會共識的背景下，“低價電商”模式未能繼續奏效，市場重新仰仗“需求提振”來解決這一難題；

其二，中短期內淘寶閃購仍以“提振需求”為首要任務，既要通過保持優惠力度來培育市場，又要逐步提升經營效率，調整訂單結構，實現減虧；

其三，淘天近期改革契合大環境的需求，平臺對重回商家心中C位，客戶管理收入持續改善。

商家經營策略“低價去庫存”轉向“提振需求”

在一般認知中，拼多多也好，帶貨直播也罷，其“低價電商”模式可謂是正中當前大環境的下懷，畢竟內需疲弱之時，低價即正義可謂是深入人心。

平臺型電商以“營銷”和“傭金”收入為主要商業模式，在拼多多財報多集中在“在線營銷及其他業務收入”目錄，在淘天則以“客戶管理收入”為代表。2025年Q3淘天客戶管理收入同比增長10%，同期拼多多口徑接近的在線營銷服務及其他業務收入增速為8%，這是自拼多多成立以來，淘天首次在此維度超過對方，兩大平臺增速在悄然改變。

這就很令人錯亂，當前的內部環境理應“低價為王道”，現實和理論怎有如此大反差？

無論站在宏觀大環境，還是從企業微觀立場，迫切需要拉動物價水平已經成為共識，我們也知道供求關系決定物價水平，但接下來通過“低價減少供給”來曲線提高物價還是“提振需求”直接推高物價，在現實中則常有分歧。

我們繼續以拼多多和直播電商為例，其主推的低價模式確實在很大程度上幫助商家解決了庫存周轉這一現實問題，但另一方面其模式又極易導致供應端的縮水，其運作邏輯見下圖

在供需關系決定價格這一機制下，上圖中兩條折線平衡點產生市場公允價格P1，此時若強行將價格壓至p2，以上平衡關系旋即被打破，使得在缺乏合理利潤支撐后，商家會減少供給，此時a段的用戶需求就無法被滿足，一些商家就會被“出清”，其后供應逐步減少，供求關系進而重新平衡（最終價格中樞上移到合理區間）。

在相當長時期內，受“低價促銷”和“下沉市場低價為王”等理念影響，通過減少供給來提振價格中樞幾乎成了社會和學界一大共識，為便于理解我們仍然以拼多多數據為例。

當我們把拼多多線上營銷收入同比增速，與宏觀層面的產成品庫存增速進行對比時，會非常明顯看到兩條折線呈高度的一致性，顯然低價促銷模式基本是過去數年來的主線，說大環境造就拼多多一點也不為過。

如前文所言，當前物價水平的低迷，商家信心不足已經是當前社會的共識，理論上采取低價去庫存策略之后，價格中樞是應該重回平衡點的，現如今怎么就失效了呢？

當我們加入“消費者信心指數”這一變量后，該疑問自然就有了答案：

上述機制得以運轉的前要條件應該為“消費者的消費意愿保持穩定”，而如今消費者的消費意愿相當低迷（消費者信心指數跌至低點），也就是說供應端減少后，但需求同樣萎靡，物價水平也很難有改進。

也就是說， “低價減少供給”這一流派已經很難適應當前的特殊環境，市場重新投向 “提振需求”流派。

上圖中揭示了，當供給保持穩定，需求提振（右移）之后，市場價格中樞就會從P1上漲至P2，此機制下商家不用犧牲利潤（相反價格上漲還能獲得高溢價），用戶消費信心就會得到提振，無論是對宏觀經濟還是產業微觀都是非常有利的。

但自2023年以來，商家如往常一樣采用了“低價去庫存”策略，拼多多和帶貨直播都搭上了順風車，但由于低估了消費信心的低迷程度，產生了“低價——去庫存——商家無利潤——需求不振——物價下行——低價——去庫存”的負面循環中，但為何反將“提振需求”擱置一邊呢？

主要原因乃是“低價”在操作上更容易實現（簡單修改定價即可），且可以獲得用戶支持，在以往又有經驗可以遵循，抱有短期犧牲利潤遲早會迎來新機會的信心，相較之下提振需求則沒那么順利了：

一則在“內卷化”的大環境下，提振需求的效率偏弱；

二則提振需求短期很難有“低價”見效快。

但這又是當前唯一能走通的路，商家在現實碰壁之后重新發現了淘天潛力。

淘寶閃購成“提振需求”新變量

當“降價去庫存”難以奏效后，我們再用“需求提振”視角來觀察淘天。

進入2025年，淘天采取了更為主動的運營理念，包括但不限于：高調推出淘寶閃購，且其后將經營重心由前期的茶飲業向全品類擴張（如服飾，3C等行業），尤其是近幾個月著重對品牌零售發力。

品牌商品閃購屬于消費新模式，需要提升市場認知，培養用戶習慣。淘天過去半年以來拉動閃購需求的主要獲客方式是優惠，淘寶閃購至今仍保持著相當的優惠力度。與此同時，隨著規模效應帶來的履約成本降低，外賣的減虧正在實現。

在財報電話會上，淘天對淘寶閃購給出了三步走的路線圖：

第一階段完成規�？焖贁U張，維持訂單量份額；

第二階段，UE優化提升經營效率，目前UE虧損已經縮減至七八月份的一半；

到9月季度財報為止，淘寶閃購的前兩階段目標都如期實現。下一階段，將會“持續精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經營，聚焦零售品類發展�！�

所以淘寶閃購當然不會就此停步，但競爭會變得靜水流深，深刻到影響電商供需關系的根本層面。對于淘天戰略調整的分析已是汗牛充棟，其中大多集中在對一些財務指標的表面解讀。我們本文將從供需關系角度這一宏觀視角進行解讀。

如果將淘天視為單獨經濟體，平臺提供的活躍有購買欲望的用戶代表“需求”，商家提供商品為“供給”，如果“需求”能夠持續被拉動，那么平臺之上的商家便可獲得足夠的溢價，不進行殘酷的“降價去庫存”手段也可實現高效經營。

基于上述機制，我們對淘寶閃購等產品的評價不應該拘泥在短期盈虧，而應聚焦在能否快速提振平臺人氣，為商家帶來持續增長的“需求”，并切實提高平臺對商家的凝聚力。

在閃購業務快速推進的2025年Q3，淘寶App的DAU較之上年同期有了明顯躍升，根據QuestMobile數據該趨勢一直延續至今（10月淘寶App月活首次突破10億），考慮到此時閃購交易高占比品類已由高頻的“茶飲類”延展至“3C，日百，服飾等品類“，也就是說：Q3的閃購經營重心已非通過高頻茶飲帶流量，而是培養用戶在平臺內的“消費力”，為不同類別商家解決最為棘手的“需求問題”，業務已經逐漸進入“慣性成長周期”。

通過新的業務變量，為用戶提供新的交易場景，以最終刺激“需求”，當屬對閃購業務的終極評判標準。

基于此，中短期內我們對淘天一系列改革措施的評判將主要集中在：

1）能否為商家帶來新增交易（也就是本文最關心的需求問題），這些主要體現在對淘天主戰的拉動（如Q3客戶管理收入增速的改善）；

2）后續在新的交易場景下，淘寶閃購能否突破淘天原有模式，產生迥異于當前模式的“新需求”，我們注意到已經有約3500個天貓品牌的線上門店接入淘寶閃購。對比之下天貓2024年成交額超過1億的品牌大約有4100個，這意味著電商場域的主流品牌已經紛紛參與到淘寶閃購之中，新舊場景切換后的效果更值得期待。

當“降價去庫存”仍未如愿帶來轉機后，許多商家是非常崩潰的，越發傾向于在2025年向“需求拉動”模式靠攏，也恰在此時與革新中的淘天相遇，其后結果我們現在也都知道了：商家倚重淘天，消費者在新場景中擴大消費，客戶管理費用為代表的前置指標得到改善，閃購不但不會熄火，還會逐步融入各種電商場景。

宏觀大環境與產業小氣候均已今非昔比，淘天“中興”的機會也就藏在其中。