中國作為日本清酒最大的海外消費市場之一，終端情緒與渠道信心也隨市場環(huán)境的波動呈現(xiàn)相應(yīng)變化。過去數(shù)年，日本清酒在中國市場快速擴容。然而，伴隨雙邊關(guān)系波動、跨境電商的價格洗牌、年輕消費群體觀念變化，以及清酒原料端壓力上升等多重因素，日本清酒在大陸市場的增長勢頭開始放緩，此外，還有一部分酒商也表示，正在布局國產(chǎn)清酒以補充該品類。曾經(jīng)“穩(wěn)步向上”的日本清酒，如今正站在新的“十字路口”。

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日本清酒價格下滑，酒商已無利潤

根據(jù)日本清酒燒酒釀造商協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年日本對中國大陸出口的清酒量為5324千升，同比下滑下滑6.32%，出口額約為116.78億日元（約合人民幣5.4億元），同比下滑8.11%。根據(jù)中國海關(guān)進口數(shù)據(jù)，包含清酒在內(nèi)的其他發(fā)酵飲料，今年1-10月，從日本的進口量為546萬升，同比增長37.85%，進口額為6898萬美元，同比增長28.06%。

從日本出口數(shù)據(jù)的變動可以看出，日本清酒在中國市場已不再維持此前的“持續(xù)上升”，反而出現(xiàn)短期收縮和復(fù)蘇。

2024年的收縮，更多體現(xiàn)在2018-2021年持續(xù)增長的回調(diào)。其原因更多的是終端飲用場景的變化，頭部品牌價格體系管理失敗，都使得清酒進口商、渠道商在操作上的積極性顯著下降。

深圳某酒業(yè)公司總經(jīng)理張鼎透露，他們早在幾年前就減少了日本清酒的業(yè)務(wù)投入，“線上價格直接把利潤打沒了，很多時候零售價還比我們拿貨價低，根本沒有操作空間”。在他看來，渠道早已進入內(nèi)卷，“利潤被壓得看不見”，這也是越來越多酒商選擇“退出清酒賽道”的一個原因。

山東一位洋酒進口商宋廣平也表達了類似觀點。他表示，今年整體酒類消費偏冷，價格敏感度明顯上升，消費者對高溢價酒的接受度不斷下降。“加上跨境電商把價格拉低了很多，很多傳統(tǒng)批發(fā)商根本跑不動量，沒利潤，不少商家干脆不做了。”

福建酒商周崇則提到，從品牌結(jié)構(gòu)來看，目前在大眾市場有穩(wěn)定動銷基礎(chǔ)的仍是獺祭，而十四代、白鶴等品牌的市場份額與獺祭相比有明顯差距。但即便是頭部品牌，其價格也在持續(xù)走低。

以720ml的獺祭45、39、23為例，2023年批發(fā)價分別為250元、315元、500元，而如今線上零售價格普遍低于當(dāng)年的批發(fā)價。“終端賣得比以前低太多了，有些線上平臺甚至遠低于我們的進貨成本。”周崇表示。

烈酒商業(yè)注意到，在獺祭海外京東自營旗艦店中，720ml的獺祭45、39、23，分別售價158元、189元、388元。而在2022年10月，720ml的獺祭39跨境電商最低零售價為358元，如今價格卻已跌至189元，價格幾乎腰斬，下跌了47%。

值得一提的是，當(dāng)獺祭在2021年最火的時候，酒商從進口商采購獺祭還需“被動搭售”一批其他清酒產(chǎn)品，有些搭售比例甚至超過70%。然而，如今除獺祭外大多數(shù)清酒在餐飲店的開瓶率也并不高。

還有日本清酒商家告訴烈酒商業(yè)，清酒主要的線下消費場景就是餐飲渠道。“很久之前，獺祭的品牌方為了保護餐飲渠道，還不允許授權(quán)給即時零售平臺。”

與此同時，日本當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)也面臨原料端的巨大挑戰(zhàn)。據(jù)日本大米協(xié)會預(yù)測，受異常氣候與水資源緊缺影響，2025年日本水稻產(chǎn)量將降至630萬噸，較常年下滑16%，創(chuàng)1965年以來最低。其中清酒專用米“酒米”供應(yīng)趨緊，預(yù)計原料成本上漲超過30%。這無疑會進一步推高清酒釀造成本。

有業(yè)內(nèi)人士指出，日本清酒進入中國的綜合稅率接近75%，本身終端售價就遠高于日本本土價格。“在當(dāng)前消費環(huán)境、渠道利潤受壓、動銷疲軟的背景下，如果再疊加成本上升導(dǎo)致的清酒價格上漲，以及中日關(guān)系的不確定性，那么日本清酒在中國市場的競爭力將進一步削弱。”

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部分酒商布局國產(chǎn)清酒

華中一家日本酒進口商相關(guān)負責(zé)人張樺表示，近期事件對日本酒的銷售確實產(chǎn)生了一些影響，一些客戶不敢簽約，也不敢推廣，甚至有很多不進貨了。“大家都在找替代方案，也開始準(zhǔn)備一些國產(chǎn)清酒，以防以后日本清酒出現(xiàn)政策風(fēng)險，至少這個品類還能維持。”

此外，張樺還表示：“幾年前我們就在做一個日商投資的清酒廠，現(xiàn)在的生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)很大，主要分為兩個系列，一個是走高端路線，包括團購、自用等，另外一個就是大眾化路線，這類產(chǎn)品走的量比較大，價格在幾十元到幾百元不等，主打的還是高度清酒。”

還有酒商表示，現(xiàn)在有一些即時零售平臺，也正在找國產(chǎn)清酒以替換日本清酒。

福建一位洋酒進口商陳寶國也表示，目前已經(jīng)減少日本清酒推廣，把資源分給國產(chǎn)清酒，“最近國產(chǎn)清酒的勢頭確實不錯，價格合適、推廣成本低，更容易形成動銷。”

山東一家日料店的店主孫鵬則告訴烈酒商業(yè)，他表示，店里日本清酒、威士忌一直都有售賣，但點單率并不好，反而一些國產(chǎn)清酒因為價格親民、口味友好，最近開始明顯受到顧客歡迎。“喝起來輕松，配餐也很舒適。”

鯨裕清酒四川負責(zé)人尚曉羽指出：“國產(chǎn)清酒這兩年成長很快，我們今年同比增長500%。他表示，最暢銷的產(chǎn)品均價在20元左右，我們的客戶主要是25-50歲之間的消費者。”

“其實也并不存在日本清酒銷量下滑，國產(chǎn)清酒就會上升這種情況，因為清酒的市場依舊比較小眾，國產(chǎn)清酒并沒有局限在清酒的渠道，不是完全是同一個賽道，只是有一部分重疊。”尚曉羽說道。

有業(yè)內(nèi)人士表示，國產(chǎn)清酒雖然仍在早期階段，品牌體量與日本清酒無法相比，但憑借高性價比、更貼近中餐與本土消費場景、渠道多元化等優(yōu)勢，形成了獨立生長的路徑。從長遠看，若運營到位，國產(chǎn)清酒的成長很可能會逐步拿到一些日本清酒在中國的份額。

更重要的是，在年輕消費群體中，國產(chǎn)清酒以創(chuàng)新的風(fēng)味、低門檻的價格體系和新式飲酒場景迅速崛起。正在重新定義“清酒”這一品類在中國市場的可能性。