在這個被“消費升級”“健康化”“創(chuàng)新迭代”“反內(nèi)卷”等詞匯填滿的當下，各大消費品品牌都在為之使出渾身解數(shù)。

不過，作為中式醬料領域的霸主，老干媽卻以一種“氣定神閑”的態(tài)勢，從容應對市場的波云詭譎。根據(jù)貴州省企業(yè)聯(lián)合會、貴州省企業(yè)家協(xié)會最新公布的“2025貴州企業(yè)100強”榜單顯示，老干媽以53.9146億元的營收，位居第57位。

圖源：老干媽官網(wǎng)（截圖）

雖說這一成績同比略有下滑，但放眼整個調(diào)味品市場，老干媽近幾年的表現(xiàn)并不算差。至少，老干媽已經(jīng)連續(xù)三年營收在52億元以上了，并且距2020年54.03億元的歷史巔峰近在咫尺。

對于消費品而言，無非就是產(chǎn)品、渠道和品牌，在這三方面，也值得以老干媽為樣板區(qū)冷靜思考。或許，在一切都充滿不確定性的時候，退守極致產(chǎn)品主義，才是這個時代比較難能可貴的事。

01

穩(wěn)固的“基本盤”

其實，老干媽的產(chǎn)品并不算多。據(jù)老干媽官網(wǎng)顯示，旗下產(chǎn)品涵蓋油制辣椒系列、水豆豉系列、香辣菜系列、腐乳系列、番茄辣醬系列、糟辣剁椒系列、火鍋底料系列以及餐飲大包裝系列。

當然，油制辣椒系列依舊是老干媽的最大的產(chǎn)品系列和收入來源。在官網(wǎng)上，老干媽總共只有29個SKU，其中，油制辣椒系列就有15個SKU，而其他系列大多只有2、3個SKU，餐飲大包裝產(chǎn)品也是近兩年才布局。

毫不夸張地說，在營收超50億規(guī)模的食品企業(yè)中，SKU不超過30個的，或許只有老干媽一家。

尤其是在最近一兩年，隨著各類菜譜式調(diào)料的快速崛起，老干媽并沒有快速跟進，任憑外界說它如何“不創(chuàng)新”，它依舊繼續(xù)做著自己的各種油辣椒。

來自線下零售檢測機構馬上贏發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅在2024年第三季度和2025年第三季度，中式調(diào)味醬的新品SKU數(shù)量就分別達到了508款和327款。

不過，這些新老SKU疊在一起，也沒“打贏”老干媽。同樣來自馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，老干媽在辣椒醬品類中，一直以55%上下的市場份額一家獨大，而第二名品牌的市場份額只有個位數(shù)。

02

“不存在”的渠道多元化

產(chǎn)品創(chuàng)新之外，渠道變革也是導致各大企業(yè)業(yè)績變臉的主要原因之一。從傳統(tǒng)的貨架電商到社區(qū)團購，從現(xiàn)在興趣電商到即時零售，企業(yè)都想從中挖掘到新的業(yè)績增長點。

不過，老干媽依舊是“另類”。

別人積極布局電商時，老干媽選擇了“退網(wǎng)”。即便是后來回歸，老干媽依舊顯得無比“佛系”：官方微博、官方公眾號從2022年3月停更至今，抖音旗艦店最近一條短視頻發(fā)布于今年2月，直播也沒有（近一年未顯示有直播記錄）。

而在同類企業(yè)中，不少企業(yè)紛紛選擇達人帶貨，線上渠道投流，以此來推動自身線上收入的增長，當然各種市場推廣費用也隨之升高。

當然，并不代表老干媽不做線上。現(xiàn)在消費者依舊可以在各大電商平臺的旗艦店或經(jīng)銷店鋪買到老干媽的產(chǎn)品。不過，比起其他品牌各種投流，老干媽主要依靠自然流量，核心就是靠消費者對產(chǎn)品的依賴。

目前，老干媽的優(yōu)勢渠道依舊聚焦在傳統(tǒng)通路層面。并且，當大家都在追求渠道下沉的時候，老干媽依舊選擇“大經(jīng)銷商制”，一個省往往才幾個經(jīng)銷商，所以老干媽一級經(jīng)銷商，體量一般都比較大。

雖然老干媽給經(jīng)銷商的利潤空間不算大，但憑借穩(wěn)定的出貨量和良好的終端動銷頻次，二批商依舊愿意做老干媽，這也是為什么老干媽的渠道滲透率依舊很高的重要原因。這一點，其他品牌基本上很難做到。

03

“靠產(chǎn)品堆砌”的品牌壁壘

在品牌層面，隨著老干媽創(chuàng)始人年紀增加，已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)在大眾視野了，而整個老干媽公開露面的機會更少。

相比其他企業(yè)頻頻推新、開發(fā)布會、請代言人、投廣告等品牌建設手段，老干媽的品牌壁壘真算得上是一瓶一瓶辣椒醬堆砌出來的，是消費者實實在在用錢包投票的結果，要比企業(yè)額外花錢塑造的壁壘強得多。

“比老干媽好吃的沒老干媽便宜，比老干媽便宜的沒它好吃，并且名氣都沒老干媽大。”在馬上贏發(fā)布的2025年三季度中式調(diào)味醬市場份額前5的SKU中，老干媽牢牢占據(jù)前三名。其中，280g的風味豆豉油制辣椒醬、280g的風味雞油辣椒醬、以及275g的油辣椒醬的市場份額分別達到8.25%、4.88%和3.13%。

值得一提的是，老干媽的上述三款產(chǎn)品，均價都在10-12元左右。作為對比，目前市場上內(nèi)容相當、規(guī)格相當，且有一定知名度的辣椒醬產(chǎn)品，價格都在老干媽之上。并且，這還是老干媽在2022年對產(chǎn)品進行了提價的大背景下存在的現(xiàn)實差異。

所以，時至今日，高質(zhì)價比，依舊是老干媽的重要殺手锏。

04

后記

企業(yè)尋求增長并沒什么問題，只不過，市場上到底有什么品類是一直在增長的呢？更何況人口紅利還在逐漸走弱。所以，對于大部分經(jīng)銷商而言，壓力一直存在。

對于企業(yè)來說，創(chuàng)新到底是什么？或許和老干媽同類企業(yè)中，不斷創(chuàng)新的企業(yè)在營收、凈利潤方面反而被老干媽越甩越遠。

在這個微創(chuàng)新&偽創(chuàng)新時代，與其四處探索新產(chǎn)品、新渠道和新機會，倒不如把自己的“看家本領”發(fā)揮到極致，從這一點來說，不上市、不融資的老干媽，比所有同級別的企業(yè)做得都要好。

THE END

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