國人肩膀上的方寸之爭已悄然打響。

作者 | 叢文蕾

編輯｜童潔

文中圖片均來自品牌、項目官方

近期，被稱作法國版“山下有松”的輕奢包袋品牌Polène在北京三里屯開出了中國首店。作為LVMH集團私募投資機構LCatterton少數股權投資的品牌，Polène毗鄰LV、Tiffany、Loro Piana等集團里的國際大牌。

Polène的到來，讓人不免聯想到今年9月，LVMH集團董事長兼CEO貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault）現身山下有松上海前灘太古里門店，和店員進行了一番交談后，購買了兩只包袋。

山下有松作為近幾年崛起的本土設計師品牌包袋之一，憑借獨特的東方美學設計和相對友好的定價，在國內包袋市場占據一席之地。品牌公眾號顯示，截至目前山下有松已落地20家門店，門店數量較去年同期幾乎翻了一番。

與此同時，裘真、GROTTO個樂等本土千元包袋品牌也按照各自節奏拓店，再加上早些時候，美國輕奢皮具品牌Coach首席執行官Todd Kahn公開表示，未來3年要在中國開設100家門店。

國人肩膀上的方寸之爭已悄然打響。

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圍攻高端商場

線下門店是打造品牌形象的重要抓手，千元包袋之爭的白熱化也在線下有所體現，尤其是一二線城市的中高端商場，是它們的“主戰場”。

以山下有松為例，贏商大數據顯示，其門店覆蓋了北上廣深、杭州、重慶在內的一線、新一線城市，且山下有松門店均開在城市商圈，其中不乏上海前灘太古里、杭州中心等高端項目，占比達50%，其余為中高端項目。

再如GROTTO，目前開出24家店鋪，選址也多聚焦在高端、中高端商場。贏商大數據顯示，GROTTO中高端商場占比最高，達66.67%。GROTTO入駐的所有商業項目中，萬象城滲透率最高，達18.64%。

相比山下有松、GROTTO的開店速度，裘真顯得稍作謹慎，目前門店在全國不到10家，且門店選址思路為“具有本地特色的街區+中高端商場”組合。發源于佛山的裘真，線下首店也選擇在佛山文物古跡密集的歷史文化街區嶺南天地；隨著品牌發展，也在上海、南京德基廣場以及重慶和成都的萬象城進行了門店布局。

而Coach在中國市場門店布局則更為多元。截至今年6月，Coach在中國大陸的門店超過249家，覆蓋了高檔到大眾化不同類型項目。但總體而言，中高檔和高檔項目依然占比較高，分別為44.67%和21.32%。

不過，Todd Kahn表示，未來Coach將不局限于傳統的高端商場，將開設小型門店。在他看來，這些小型門店將幫助Coach涉足之前可能并未涉足的市場，比如社區、區域型商場、下沉市場等。

這種變化源于，Coach發現品牌的核心受眾中國年輕一代消費者，正經歷著從“為別人看”到“為自己活”的文化變遷。“我們改變了方法，不必只去城市里那些與傳統歐洲奢侈品牌為鄰的購物中心。我們可以去很棒的地方。我們在城市里，在非常不同的地點，因為我甚至不必看鄰近的品牌。”Todd Kahn稱。

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買的是包，更是體驗

千元包袋品牌不僅把門店開在高檔商圈，還愈發重視門店體驗。

體驗型消費能將單純的一次性購買，化作與品牌更深的情感鏈接，從而變成品牌擁躉去主動傳播品牌信息。

例如，去年Coach在上海南京東路推出中國首家蔻馳咖啡館（the Coach coffee shop）；今年年初，品牌又在武漢skp商城開出中國首家三層獨棟旗艦店，店內包含了皮具、成衣、咖啡和青年共創空間。Coach中國區總裁李麗安（Liliana Lucioni）在接受媒體采訪時表示，他們希望這些門店能調動年輕人的“五感”，讓消費者在這里感到放松，并“留下來（Stay）”。

不止是中國年輕一代消費心理發生變化，思想獨立且有一定消費力的中年女性在包袋消費上同樣看重門店體驗和品牌文化。

以“中原文化”為品牌基因的山下有松，門店布滿大量東方元素，而這種東方元素又契合了“中女”向往自然、松弛的生活態度。

比如，山下有松把北京頤堤港店命名為“長流漫灘”。空間聚焦北方河畔文化與夯土民居的美學關系，店內主體采用北方民居常用的三合土，店內裸露的鑿石和沉積墻用于呈現河水沖刷的意向。

甚至品牌在泰國曼谷舉辦的快閃店，也同樣以中原的“香文化”為靈感，店內的金色金屬與紗簾一同構成“香炷森林”——東方美學的形象在從外到內的包裹中愈加清晰，某種程度上也構成了一道隱形壁壘。

正如一位購物中心招商人士曾指出，山下有松的線下空間不是用來“賣貨”的，而是用來創造品牌藝術價值的。他針對山下有松上海洛克外灘源店，評價道，“像洛克外灘源這種人文氣息比較濃厚的項目，是適合玩藝術、講情懷和輸出文化的。”

此外，山下有松還推出品牌播客節目《山下聲》，邀請李娜、文淇、蔣奇明、賈樟柯等名人與知名媒體人周軼君進行深度對談。“完整的品牌輸出需要產品、營銷、渠道與品牌故事結合。”時尚產業分析師、無時尚中文網創始人唐小唐評價道。

帶有小眾、前衛標簽的GROTTO同樣也在做一整套的品牌文化與形象輸出。GROTTO選擇與前衛攝影師梅爾索普推出聯名產品；舉辦“多元創作者談話”，參與者多是一些前沿藝術家；門店也多用復古未來感概念。比如，GROTTO南京萬象天地店以綠色巖石為核心視覺概念，墻上的金屬水波紋箭頭增添了一抹未來感，品牌以此彰顯對復古與未來的思考。

鮮明的品牌風格誠然能快速捕捉核心消費者，唐小唐卻認為，品牌敘事過強、用戶畫像過于鮮明不一定是好事。“品牌可能會被這個標簽框住。一些消費者認為自己不屬于這類標簽人群，就不會買了。”

3

千元包袋市場為何如此火熱

從Polène到國產千元品牌紛紛加強線下布局的背后，是國人對千元輕奢包態度的變化。

唐小唐稱，Coach一類的輕奢包在全球一直很受歡迎，只是此前中國市場更看重大logo給予的身份象征，隨著國人消費變得務實，這些兼具質價比的包袋品牌也受到更多關注。截至2025年9月27日，Coach大中華區銷售額同比增長21%，達2.6億元，中國市場已經成為品牌重要增長引擎。

彭博也在近期報道中提到，“中國490億美元的奢侈品市場正在快速變化。”——中國消費者對西方高端品牌的支出停滯不前，他們的大手筆消費正轉向本土品牌，“這些品牌的崛起正重塑中國奢侈品市場格局，并迫使全球奢侈品巨頭們密切關注。”

千元包袋品牌們在今年雙11購物節的表現，便是一個很好證明。今年天貓雙11箱包服飾銷售榜單前五名中，國產包袋品牌占到3席，其中山下有松、裘真夾擊Coach，分別位列第一、三名。

與此同時，國產千元包袋品牌通過營造“奢侈品感”，讓消費者感到物超所值。山下有松已經連續兩年亮相巴黎時裝周，與和miu miu聯名的New Balance推出合作款。

“價格、設計、產品質量都是帶動千元包袋受歡迎的重要因素。但核心還是價格。”唐小唐說道。這些千元包袋價格多集中在1000-3000元左右，屬于強消費力負擔得起、大眾消費者跳一跳也能夠得著的品牌。

這樣的價格區間也利于一些品牌下探到更大市場。在唐小唐看來，在二線及以下城市，Coach可能比香奈兒知名度更高、更受歡迎。“低線城市有消費力的人多在行政單位上班，她們很難公開背香奈兒、LV這些大牌，有炫富意味。但Coach就剛剛好。”

國產千元包袋品牌則由于品牌知名度、風格，暫時還沒有邁向更大眾的市場。這或許也暗含了這批國產千元包袋品牌共通的挑戰——如何把故事和調性轉化成品牌資產，讓更多人認可、支付溢價。

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