外賣大戰“拯救”餐飲業 現在正燒向正餐

“外賣大戰還能不能繼續打下去”，相信這是2025年Q3財報季后許多朋友非常關心的話題。尤其當參戰三家公司（阿里，美團，京東）財報出現不同程度損耗后，市場中關于競爭偃旗息鼓的觀點幾乎成了主流。

不過迄今為止，三家參戰公司對未來“止戰”都未有明確說法，也因此市場又出現了種種揣測。那么到底這場從2025年頭打到年末的“戰爭”在2026年會有怎樣的調整呢？

本文核心觀點：

其一，此次外賣大戰在某種程度上可謂是救餐飲業于危難之間，前期正向作用更為明顯；

其二，接下來外賣大戰戰火將燒到正餐領域，且如今已有苗頭；

其三，美團和淘寶閃購的”失血“情況將有較大改善空間。

外賣大戰“拯救”餐飲業

外賣大戰短期內雖仰仗于平臺的巨額補貼和流量灌注，但其持久性則與餐飲業大環境密不可分，換言之當餐飲業本身處于高景氣度時（尤其堂食火爆之時），商家與平臺談判時處于主動位置，就會抵觸低價和補貼為驅動的外賣大戰，若景氣度反轉，兩者談判地位亦隨之交換。

基于上述邏輯，我們再看當前餐飲業景氣度。

當行業還沉浸在2023年“淄博燒烤”的興奮時，2024年整個行業景氣度乃是急轉直下，雖有“天水麻辣燙”偶爾提振士氣，但終究抵不過大勢，2025年之后餐飲業同比增速一度跌破1%，行業信心一度十分灰暗（大幅跑輸GDP增速）。

此時平臺主動出擊，乃是更中商家需求：線上流量成為行業新的變量。

2022-2024年，社會秩序逐漸恢復常態，餐飲業也得到了明顯的恢復，只是線上訂單占比止步于28%上下，裹足不前，線上線下預期迥異。

面對此現象，許多朋友將此簡單歸因為：餐飲業對頭部平臺抽傭過高的無聲反抗。這咋一看確實有一定道理，但若結合前文行業景氣度以及2023年前后行業的高“心氣”，不難發現乃另有他因：

餐飲業乃是寄希望于2023年之后有“報復性”消費，并以此壓縮線上獲客進取心（資本層面對行業亦高度樂觀，推高行業連鎖化程度）。雖然彼時抖音高調進軍本地生活行業，但也受此高“心氣”制約，其對商家端的BD和說服成本是非常之高的。

2024下半年之后，眼見“報復性消費”成為夢幻泡影，商家要重新調整經營節奏，2025年后淘寶閃購和京東高調殺入，平臺變扭捏為主動，行業線上化率旋即超過30%。

由于“餐飲業總營收=行業大盤*線上滲透率+線下規模”。當行業大盤畏縮不前，堂食消費又日漸收縮時，線上增量變成行業主要增量，外賣大戰之所以能有今時成績和規模，與商家的積極主動態度密不可分。

此番外賣大戰，雖媒體和輿論場多有微辭，認為強行補貼對行業帶來許多浮躁，餐飲企業不研究菜譜專攻“投流”等等，但餐飲企業（尤其頭部企業）卻鮮有意見放出，外賣補貼已經成為許多企業的唯一增量渠道，焉有抱怨之理？

外賣大戰正燒向正餐

對行業的現狀以及外賣大戰的必要性進行簡單梳理之后，我們再回到本文主線：外賣大戰將何去何從？

行業景氣度與固定資產投資熱情是密不可分的，受行業增速下行趨勢影響，餐飲業固定資產投資增速亦隨之下行。也就說我們常說的：餐飲企業擴張速度放緩，前期連鎖化率快速發展勢頭將受到抑制，行業日漸顯示出“存量市場”的特性。

在存量市場格局中，參與企業多展示“內卷化”姿態，低價，強營銷將越發成為常態，外賣重要性短期不僅不會收斂，反而會越發放大。

對于平臺企業來說，商家有訴求，用戶習慣已養成，高頻行為又可產生誘人的流量，這些也都很難讓外賣大戰剎車。

但這并不意味著2026年的外賣大戰還會延續2025年的粗暴，原因也非常簡單：

1）在巨額補貼教育下，低價位餐飲，茶飲基本完全“臣服于”外賣，且后者已經成為前者主要交易來源，2026年此部分的邊際效應將逐漸收窄，外賣平臺的重心也不應該拘泥于此；

2）受成本等一系列因素影響，低客單價餐飲商家價格已經基本觸底見下圖），相比之下高客單價餐飲仍處于降價周期。

低價餐飲企業接下來將進入修復利潤周期，進一步參與補貼的積極性理論上不會太高，相比之下100元以上（也就是我們常說的正餐）商家正處于積極降價周期，平臺若要繼續提高滲透率，拿到更大的增量，顯然應該從此處下手。

如今各家平臺都不遺余力夸耀自己的優勢，如淘寶閃購對流量和資金優勢，美團對用戶心智的占據等等，只是如果戰火從快餐全線燒到滲透率過低的正餐，行業格局則又要有一番大變動。

原因也非常簡單，正餐以往是高度依賴堂食的（門店裝修成本也非常高昂），為分攤堂食成本，餐飲企業也希望用戶可以在門店用餐，以往對外賣興致一向不大，甚至以不做外賣為榮。

如前文所言，一方面經過2025年外賣大戰教育，用戶用餐行為已經高度線上化，其需求也必然從快餐延伸至正餐，另一方面堂食的場景日漸被消解，中高端餐飲必須要迎合線上才能拿到“復活卡”。

盡管美團受外賣大戰影響，市場份額出現了大幅回撤，但部分商家（如海底撈）在美團外賣同比增速卻接近100%。眾所周知火鍋是高度依賴門店就餐的，2025年線上的高速增長，這就是在告訴我們：

用戶越發需要在家吃火鍋和正餐，商家開始主動擁抱了。

對于平臺來說，此部分商家以往并未被充分開發，若上述趨勢不可逆轉，那么商家接下來的增量就要仰仗于正餐商家了。

若上述趨勢得到證實，我們又該如何看待2026年企業間的競爭呢？

1）外賣大戰的本質仍然是流量和資金之間的競爭，而正餐外賣的高客單價又具有高利潤率，對于淘寶閃購來說進入此領域后將進一步降低每單虧損，為業務全面的扭虧為盈奠定基礎；

2）外賣大戰雖然在2025年對美團造成了很大沖擊，但正餐領域的高客單價，高利潤以及用戶的高凈值都與此前茶飲補貼，低價甚至0元購外賣大戰的高虧損有本質區別，受此因素影響，美團2026年損益表可能會逐漸走出低谷；

3）盡管外賣大戰打得十分兇殘，但無論是淘寶閃購還是美團，都深知不可能完全取代對方，也不會取代對方，在市場份額已經接近平分秋色的背景下，雙方會逐漸達成“默契”，進入戰略相持階段，兩家企業失血性補貼的可能性應該不大。

外賣大戰在某種程度上給2025年的餐飲業帶來了久違的活力，這是要充分認可的，2026年行業的變革將繼續延伸至正餐領域，餐飲業，平臺已經蓄勢待發，我們拭目以待，以觀戰局。