“這場商業(yè)戰(zhàn)爭的本質(zhì)，是貨架電商紅利見頂之后，電商集體尋求品類和用戶的雙重遷移。”

撰文｜楊潛

編輯｜翟文婷

年關(guān)將至，2026年近在眼前。但是時(shí)間長河從來不是涇渭分明的一刀兩斷。2025年發(fā)生的商業(yè)故事，哪些會在2026年延續(xù)？

至少在消費(fèi)市場，「外賣大戰(zhàn)」會是很多人關(guān)于2025年最深刻記憶。或許是令人興奮的，或許是痛心疾首的。更重要的是，請放棄幻想吧。我們有理由相信，2026年這戰(zhàn)役不會停止。當(dāng)然，稱之為「即時(shí)零售大戰(zhàn)」更為準(zhǔn)確。

「外賣大戰(zhàn)」就像一場龍卷風(fēng)，很多人被下意識被卷入其中，他們或許至今都很難理解，三巨頭的這場戰(zhàn)役，因何而起，又將走向何處？他們到底在爭什么？

如行業(yè)所判斷的那樣，外賣大戰(zhàn)只是表象，即時(shí)零售才是內(nèi)核。甚至在阿里看來，即時(shí)零售這個(gè)詞都被說小了，他們更想框住的是大消費(fèi)。

這場商業(yè)戰(zhàn)爭的本質(zhì)，是電商平臺在貨架電商紅利見頂?shù)臅r(shí)候，集體尋求品類和用戶的雙重遷移。

只是最終巨頭們選擇用相對成熟的體系打一場「熟悉的戰(zhàn)爭」。畢竟餐飲外賣是所有品類中最為成熟的行業(yè)。因此，不少餐飲企業(yè)被「外賣大戰(zhàn)」弄得「七竅生煙」。

在這個(gè)思維框架下，我們預(yù)計(jì)，2026年外賣市場份額的爭奪或許會趨于平穩(wěn)，不會再出現(xiàn)今年夏天那種風(fēng)卷殘?jiān)频难a(bǔ)貼大戰(zhàn)。但是對主戰(zhàn)場的廝殺，才剛剛開始。

一、大戰(zhàn)因何而起

讀過人類軍事戰(zhàn)爭史的朋友，一定會同意流傳已久的一個(gè)定律：一次大的戰(zhàn)役爆發(fā)之前，已經(jīng)發(fā)生過數(shù)十次小規(guī)模的戰(zhàn)斗或者摩擦。

這個(gè)定律同樣可以用來解釋2025「外賣大戰(zhàn)」的由來。前奏和序曲在更早的時(shí)間就出現(xiàn)了，發(fā)生沖突的兩方，是阿里和美團(tuán)。

2020年，美團(tuán)開始試點(diǎn)「閃電倉」。第二年正式開放加盟時(shí)，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了一大堆悶聲發(fā)大財(cái)?shù)某泽π氛摺⑴c者分享賺錢心得時(shí)說，投資三個(gè)月就能回本，后來就是坐著數(shù)錢（早期極端說法是30天回本）。到了2023年，美團(tuán)平臺的閃電倉已經(jīng)數(shù)以萬計(jì)，而且出現(xiàn)了連鎖品牌型的「二級平臺」。最出名的是前每日優(yōu)鮮聯(lián)合創(chuàng)始人曾斌創(chuàng)立的恵宜選。根據(jù)即時(shí)零售專家張陳勇提供的數(shù)字，2024年9月恵宜選已經(jīng)有1200家閃電倉。

什么是閃電倉？它恰好和曾斌熟悉的生鮮前置倉「對著干」，做加盟模式而非直營，品類以快消百貨等常溫品為主，極少碰生鮮。

誰說美團(tuán)沒有電商業(yè)務(wù)？閃電倉所經(jīng)營的品類，很多是中心化電商相對高毛利的品類。用美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊CEO王莆中的話說，「我們是干零售的，雖然不是最快的，但一定是最堅(jiān)定的，慢慢往前搞的。」

現(xiàn)實(shí)是，閃電倉并不慢，開城和開倉數(shù)量屢創(chuàng)新高，規(guī)模驚人，2024年Q3 閃電倉數(shù)量就達(dá)到3 萬個(gè)。2027 年的目標(biāo)是10萬個(gè)。而且短短三年，閃電倉就進(jìn)入品類深耕的時(shí)代。服裝、寵物、美妝、成人用品都出現(xiàn)了專業(yè)運(yùn)營的垂直閃電倉。

其中最典型的案例，是歪馬送酒對酒水市場的「狙擊」。2021年6月，美團(tuán)上線歪馬送酒，正式布局酒類即時(shí)零售賽道。兩年后，歪馬送酒走出廣東，接連拿下成都、重慶、西安、北京、長沙等城市，2024年底，酒水前置倉已增至1000家。最重要的是，酒類行業(yè)正在轉(zhuǎn)型期，歡迎這種變化。

熟悉零售業(yè)歷史的人都知道，這種品類蠶食是致命的。當(dāng)年不可一世的大賣場就是這樣被拉下神壇的。早年大賣場利潤最高的事業(yè)部是家電，后來國美蘇寧出現(xiàn)了，再后來服裝領(lǐng)域迎來了淘寶。

打透酒類之后，美團(tuán)完全可以依次拿下其他品類。每年蘋果新機(jī)上市，最先送出的平臺好像總是被報(bào)道來自美團(tuán)。這就是最扎眼的跡象。

這個(gè)時(shí)候，最先反應(yīng)的是阿里，且負(fù)責(zé)下場應(yīng)對的是同樣外賣出身的餓了么。

早在2023年，餓了么就召開了即時(shí)零售行業(yè)的商家大會（當(dāng)時(shí)餓了么為了區(qū)分美團(tuán)，叫即時(shí)電商），而且大會的分會場，是分六個(gè)行業(yè)嘉賓進(jìn)行閉門探討。換句話說，餓了么被推上戰(zhàn)場時(shí)就已經(jīng)是「高端局」，開始品類戰(zhàn)場的捉對廝殺。

第二年，雙方再召開各自的商家大會，規(guī)格還在被拔高。核心都在為即時(shí)電商/零售正名，開辟為一條想象空間巨大的獨(dú)立新賽道。

這意味著，國內(nèi)最大的兩個(gè)外賣平臺，都在用力滲透已經(jīng)擁擠不堪的電商跑道。本來占據(jù)跑道核心位置的玩家，自然切身感受到有人來搶地盤。比如京東。

京東感受到即時(shí)零售的威力不僅來自美團(tuán)和餓了么，還有山姆。順便說一句，一定程度上是山姆中國誘發(fā)了2025 外賣大戰(zhàn)的發(fā)生。

2024年，零售最火的兩個(gè)品牌，一個(gè)是胖東來，一個(gè)是山姆中國。

這一年山姆中國的銷售和口碑都達(dá)到歷史巔峰。山姆中國的大陸市場銷售數(shù)據(jù)大約為1000億元，其中線下銷售占比接近了50%。原因在于山姆中國獨(dú)創(chuàng)了門店+衛(wèi)星倉的模式，大陸市場已經(jīng)開出了大約400多個(gè)衛(wèi)星倉。這意味著中國一二線城市的中產(chǎn)已經(jīng)習(xí)慣了送貨上門的服務(wù)。以至于有人感嘆：「新零售8年一夢，最后贏家是山姆。」

雖然山姆中國入駐了京東，但是京東一定多少受到點(diǎn)刺激，貌似這個(gè)非本地玩家的即時(shí)配送，玩得更本土化？

當(dāng)然，按照這個(gè)邏輯，即使2025年京東要發(fā)起一場戰(zhàn)役，似乎「京東到家」或「小時(shí)達(dá)」是離目標(biāo)更近的現(xiàn)有手牌，為什么偏偏選了餐飲外賣？

說句可能會讓餐飲人感覺受傷的話，外賣還是比即時(shí)零售更容易。或者說，做外賣是做即時(shí)零售的基礎(chǔ)，特別是對于運(yùn)力系統(tǒng)。外賣是個(gè)相對成熟的市場（商家、騎手、消費(fèi)者），所有要素都已經(jīng)相互磨合多年，容易上手。

當(dāng)然，還有個(gè)戰(zhàn)術(shù)層面的考量，外賣是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。如果一場戰(zhàn)役不可避免，發(fā)生在對方領(lǐng)地似乎才是明智之選。

王莆中在今年7 月中旬外賣大戰(zhàn)最兇的時(shí)候出來接受采訪，說過這么一句：別人到你的地盤來以非理性的方式?jīng)_擊你，你被迫反擊。參戰(zhàn)是為了生存。

今年2月，京東外賣上線，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。4月15日，美團(tuán)閃購存在多年后，補(bǔ)了一個(gè)正式亮相。就在4 月最后一天，阿里下場，但不是以餓了么的身份，而是推出淘寶閃購。

該來的，終于都來了。

二 、奶茶大戰(zhàn)，一次行業(yè)壓力測試

如果說春天是外賣大戰(zhàn)的布局階段，那么夏天瘋狂的奶茶大戰(zhàn)，意味著三方廝殺達(dá)到最強(qiáng)程度。可能過很多人會有疑問，為什么茶飲成了火力最集中的點(diǎn)位？

一個(gè)不能忽視的背景是，2025年既是奶茶大戰(zhàn)之年，也是新茶飲行業(yè)的上市大年。

2月古茗上市、3月蜜雪冰城在港交所敲鐘、4月霸王茶姬去美國成功IPO，5月滬上阿姨在港上市。回過頭看，他們就像知道今年夏天注定不平靜一樣，都在大戰(zhàn)開始前完成了IPO。

對于這些剛剛上市的茶飲新貴來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺選中這個(gè)賽道，沒有不歡迎的道理。當(dāng)然，實(shí)際承壓的是一線門店和員工，以及不及預(yù)期的財(cái)報(bào)。

彼時(shí)美團(tuán)作為外賣市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者，各方面都沒有短板。京東和阿里找到突破口很重要。

京東進(jìn)入外賣戰(zhàn)場后，主打的心智是「品質(zhì)外賣」，早期引入的商家也是以頭部餐飲品牌為主，是一種自上而下的模式。此舉一方面是適應(yīng)京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和自營基因，另一方面，也體現(xiàn)了京東希望穩(wěn)步發(fā)展的底層想法。

但是外賣市場有個(gè)天然特點(diǎn)，就是以中低客單價(jià)為主。至今，一些以品質(zhì)餐飲輕餐定位的品牌對外賣是有所抗拒的。王莆中描述，外賣是一個(gè)精細(xì)且利薄的商業(yè)模式，如果你每個(gè)環(huán)節(jié)偏差一點(diǎn)點(diǎn)，最后就是虧錢。

重點(diǎn)補(bǔ)貼奶茶，是京東發(fā)起戰(zhàn)役時(shí)最先采取的策略。茶飲客單價(jià)低，新式茶飲品牌基本告別30元時(shí)代，果茶價(jià)位在11-20元競爭最為激烈。平臺只要給補(bǔ)貼，單量就能漲。這個(gè)戰(zhàn)術(shù)后來被阿里徹底點(diǎn)燃。

今年8月，2025 年阿里巴巴Q2自然年財(cái)報(bào)發(fā)布后，蔣凡說了一句耐人尋味的話，不能離開規(guī)模談效率。一定程度上也是在解釋和回應(yīng)，為什么阿里巴巴下場后，選擇新茶飲為突破口。

新茶飲市場有幾個(gè)特點(diǎn):產(chǎn)能過剩，頭部品牌門店數(shù)都在千家以上；完成了上市，具備一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力、資金充沛，管理相對規(guī)范。此外，新茶飲品牌還是購物中心的貴客，是獲取年輕用戶的流量入口，可以強(qiáng)行影響用戶心智。

國信證券在一份報(bào)告中也指出，按外賣適配度從高至低排列，飲品大類&快餐>大眾餐飲>火鍋業(yè)態(tài)，咖啡茶飲/快餐與外賣適配度最高，多數(shù)賽道外賣渠道占比可達(dá) 5-7成；大眾餐飲次之，外賣收入占比15-40%；火鍋賽道最低僅為低單收入占比。各業(yè)態(tài)外賣的適配度高低，取決于業(yè)態(tài)需求類型（是否需要餐廳服務(wù)、理論消費(fèi)頻次、業(yè)態(tài)延展性）與供給配送難度。

茶飲也不愿意放過這個(gè)歷史機(jī)遇。因此，這個(gè)夏天茶飲企業(yè)瘋狂上新。一份來自「駿茶家」的行業(yè)報(bào)告揭示了幾個(gè)耐人尋味的點(diǎn)：第一，整個(gè)Q2茶飲圈推出139款新品，比Q1多出40款。第二，行業(yè)聯(lián)名較過往急劇減少。這好理解，事實(shí)證明發(fā)券比聯(lián)名有效多了。

除此之外，奶茶大戰(zhàn)還幫助淘寶閃購?fù)瓿煞逯祲毫y試。

對于中心化電商，每年的618、雙11就是峰值壓力測試。借此平臺可以知道供給的強(qiáng)側(cè)與弱側(cè)，物流系統(tǒng)的履約配合能力和服務(wù)能力，以及整個(gè)消費(fèi)市場的消費(fèi)心態(tài)和勢能。

經(jīng)過這個(gè)夏天，至少后兩個(gè)目的應(yīng)該是達(dá)到了。

過去，線下零售體系對于電商造節(jié)一直不感冒，因?yàn)榫€下門店（倉）每天都有剛性成本，需要天天做生意，理論上無法像電商商家那樣，賣一個(gè)月吃一年。從需求角度看，以前線下餐飲有個(gè)認(rèn)知，無論你怎么補(bǔ)貼，可能也就是客單價(jià)的提升，而不會帶來消費(fèi)頻次的變化，「人不會因?yàn)檠a(bǔ)貼一天吃超過5頓飯」。

茶飲并不是一個(gè)真正剛需的品類，甚至不能和咖啡相比。但是補(bǔ)貼之下，真有勇夫。會有人為了補(bǔ)貼去天天喝奶茶。很多消費(fèi)者感慨，為了薅羊毛，自己都喝胖了。

所以，這個(gè)夏天，阿里巴巴引發(fā)的奶茶攻勢，相當(dāng)于給整個(gè)外賣和即時(shí)零售市場，來了一場類似雙11的洗禮。到底有多少人會消費(fèi)，能爆單到什么程度，一目了然。

7月5日，淘寶閃購單日訂單量沖到1.2億。隨后，美團(tuán)日訂單則超過1.5億單。

這也引發(fā)業(yè)內(nèi)深思，為什么阿里巴巴的餓了么和美團(tuán)競爭時(shí)，常年落后于對手，淘寶閃購一出場，立刻就扭轉(zhuǎn)了局面？

三、流量？心智？

外界都認(rèn)為，外賣大戰(zhàn)的背后是對即時(shí)零售這一未來的爭奪。王莆中在接受晚點(diǎn)LatePost 的采訪時(shí)似乎認(rèn)為，大家高估了這條賽道。

「假設(shè)我們閃電倉三年之后十萬個(gè)，一個(gè)倉可能幾百單，也沒太大。這也就是個(gè)萬億市場，可電商是個(gè)二十萬億市場，社零五十多萬億，你才占2%，我沒有說是十萬億市場，他們焦慮啥呢？」

大家對未來的理解可能各有不同。但是眼前所看到的是，外賣切實(shí)帶來新用戶的轉(zhuǎn)化。

奶茶客單價(jià)低，但是用戶心智強(qiáng)，且復(fù)購率高。對阿里而言，在自己平臺補(bǔ)貼一杯奶茶的錢，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于從其他平臺高價(jià)引流的費(fèi)用。

這場大戰(zhàn)似乎重新激活了三巨頭的用戶增長通道，緩解了他們的流量焦慮。

2025 年5月，一個(gè)月平均每天打開京東的人數(shù)增長至1.69億，日常這個(gè)數(shù)據(jù)長期徘徊在1億，即便是 618 和雙 11 兩個(gè)月，也只在 1.2-1.3 億。淘寶閃購更不用說，大量新客涌入，DAU已破億；美團(tuán)在 2025 年Q3，DAU和MTU（月度交易用戶數(shù)）都創(chuàng)下歷史新高。

不僅有新客，還帶動了交叉購買。

這點(diǎn)劉強(qiáng)東本人在一次溝通會上明確說過，「來京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有40% 的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品，我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪！?/p>

然而戰(zhàn)事正酣，急剎車來了。

當(dāng)以奶茶為突破口的外賣大戰(zhàn)愈演愈烈時(shí)，國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)下場亮「黃牌」是可以想象的。有關(guān)部門幾次約談三方平臺，行業(yè)協(xié)會也發(fā)出倡議書，加上美團(tuán)和阿里已經(jīng)為了「外賣大戰(zhàn)」付出了短期業(yè)績下滑的代價(jià)。這一切都預(yù)示著，補(bǔ)貼大戰(zhàn)只能是階段性產(chǎn)物，而不是長期策略。

這個(gè)時(shí)候，三家平臺面對戰(zhàn)局的態(tài)度和方向，似乎都在悄悄變化。

雖然財(cái)報(bào)業(yè)績受到?jīng)_擊，但是阿里高管堅(jiān)信淘寶閃購已經(jīng)走在正確的路上。正如蔣凡在今年11月Q3自然年財(cái)報(bào)發(fā)布會后的電話會所講：按照最新數(shù)據(jù)，非茶飲訂單已經(jīng)上漲到75%以上，閃購的最新客單價(jià)環(huán)比8月份也增長了超過兩位數(shù)。而且閃購顯著帶動了食品、健康超市等實(shí)物電商品類的增長。

蔣凡強(qiáng)調(diào)客單價(jià)上漲，以及傳遞出外賣和電商兩種流量在即時(shí)零售這個(gè)場域發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的觀點(diǎn)，核心在于「場景正在解構(gòu)品類」。

貝恩公司全球資深專家合伙人魯秀瓊在一次活動直播中曾提出，在消費(fèi)退熱的理性時(shí)代，消費(fèi)者需要一個(gè)「花錢的理由」，而渠道方渴求一個(gè)「合作的方向」，如何將碎片化需求轉(zhuǎn)化為確定性增長的密碼？答案就藏在「人、地、時(shí)、情」交織的場景深挖之中。這場始于外賣補(bǔ)貼的大戰(zhàn)，終將指向一場圍繞「場景增長」的零售生態(tài)重構(gòu)。即時(shí)零售改變了消費(fèi)者哪些習(xí)慣？六個(gè)字「夜、懶、急、私、補(bǔ)、鮮」。

而餓了么+淘寶閃購+尼爾森聯(lián)合發(fā)布的即時(shí)零售報(bào)告中，則認(rèn)為即時(shí)零售的很多需求來自「食、游、購、娛、健、養(yǎng)」一系列生活方式的需求，吃只是一種生活方式，是一個(gè)心智的起點(diǎn)。

最早關(guān)注即時(shí)零售的行業(yè)專家張陳勇也曾經(jīng)表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為從流量和用戶運(yùn)營的角度，淘寶閃購并不需要獨(dú)自完成整個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化，只要形成一個(gè)入口把阿里的整體解決方案展示給用戶。比如以前阿里發(fā)個(gè)百貨的券，餓了么的用戶需要跳轉(zhuǎn)APP才能看到，現(xiàn)在不用跳轉(zhuǎn)。至于用戶買不買，那是整個(gè)商品體系的事情。這可能也暗合了阿里要做大消費(fèi)的野心。

從「場景正在解構(gòu)品類」這個(gè)角度出發(fā)，今年外賣大戰(zhàn)還有一個(gè)作用，那就是延緩了美團(tuán)閃電倉的發(fā)展。因?yàn)橥赓u三國殺，美團(tuán)不得不將精力和投入重新鎖定在自己的「主戰(zhàn)場」。

拼好飯、神搶手的形態(tài)，延續(xù)著過去低價(jià)換增長的策略。7月12 日美團(tuán)即時(shí)零售訂單超1.5 億單，其中拼好飯超3500萬，神搶手超5000萬，是名副其實(shí)的增長貢獻(xiàn)者。

同時(shí)，在零售側(cè)美團(tuán)也在尋找著新的對策。

10月，美團(tuán)推出了品牌官方旗艦閃電倉，最先突破的是酒類和服飾。畢竟過往，閃電倉美團(tuán)最熟悉的打法，螞蟻雄兵、做小業(yè)態(tài)的領(lǐng)頭羊。在電商平臺追求品類和用戶遷移的時(shí)候。美團(tuán)也面臨同樣的問題，品類中高端品牌和高客單價(jià)消費(fèi)用戶的遷移。

兩個(gè)月后的12月，北京的美團(tuán)小象超市線下門店開業(yè)，人流如織。同月開業(yè)的還有京東七鮮。一種聲音認(rèn)為，美團(tuán)這個(gè)時(shí)候做線下店，絕對不是「復(fù)古」，而是會效仿山姆的衛(wèi)星倉模式。這或許是兩位老對手對于新零售締造者的一波回馬槍。

對了，美團(tuán)和京東還在發(fā)力外賣自營，「浣熊食堂」對陣「七鮮小廚」。雖然目前規(guī)模有限，但是兩家雄心不減。

2026年，關(guān)于這場外賣大戰(zhàn)的記憶和爭論一定不會散去，新的篇章，馬上就會到來。