這是母嬰前沿的第2838篇原創(chuàng)

眾所周知，近幾年乳制品行業(yè)的日子很難，乳粉市場(chǎng)需求低迷、原奶市場(chǎng)供大于求、液奶市場(chǎng)高集中度、其他乳制品類多元不強(qiáng)。從上市乳企財(cái)報(bào)可見，大多呈現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑。

基于此，為了打破這一增長(zhǎng)困局，包括伊利、健合、光明、貝因美在內(nèi)的多家乳企，不約而同地將目光投向了正處于快速發(fā)展期的寵物行業(yè)，以謀求第二增長(zhǎng)曲線，那它們究竟發(fā)展得如何？

伊利、光明、健合等乳企扎堆跨界寵物賽道

據(jù)《中國(guó)農(nóng)業(yè)展望報(bào)告（2025—2034）》顯示，2024年我國(guó)奶類消費(fèi)量為5691萬噸，較上年下降2.5%；人均奶類食用消費(fèi)量為35.9千克，同比減少0.9千克，整體增長(zhǎng)動(dòng)力不足。回顧近年數(shù)據(jù)，這一趨勢(shì)其實(shí)早已顯現(xiàn)：2022年、2023年的消費(fèi)量分別為5867萬噸、5837萬噸。

在這樣的背景下，乳企們面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。2024年，21家上市乳企中，僅5家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，還有3家要么增收不增利、要么增利不增收，剩余的13家則是兩頭都不占，陷入雙線下滑的困境。也正因此，除了降本增效外，探索新增長(zhǎng)引擎成了行業(yè)共識(shí)。而近年來持續(xù)井噴的“它經(jīng)濟(jì)”紅利，正吸引越來越多乳企將目光投向“毛孩子”的生意。

今年11月進(jìn)博會(huì)上，光明食品攜“光明友益”對(duì)外亮相，正式官宣進(jìn)軍寵糧領(lǐng)域。據(jù)了解，該品牌由其旗下面粉公司主導(dǎo)。以“全食配方，營(yíng)養(yǎng)均衡更健康”理念，聯(lián)合江南大學(xué)未來食品研究院進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)。

目前，其已發(fā)布4款寵物主糧，包括全價(jià)無谷凍干貓糧、全價(jià)鮮肉無谷貓糧、全價(jià)全期無谷犬糧和無谷低敏老年貓糧。貓條、兔肉糧等新品也已完成研發(fā)，將形成“主糧+零食”全覆蓋的10余款產(chǎn)品矩陣。

對(duì)此，光明食品坦言：“布局寵物食品不僅是把握市場(chǎng)機(jī)遇，更是拓展業(yè)務(wù)邊界、構(gòu)建新增長(zhǎng)曲線的戰(zhàn)略選擇。”為了擴(kuò)大品牌影響力，其在線下除了亮相進(jìn)博會(huì)，還深入社區(qū)、寵物醫(yī)院等一線場(chǎng)景開展了各種活動(dòng)；在線上不僅聚焦小紅書種草、抖音直播、京東天貓承接的鏈路，還深化與抖音頭部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作。綜上，不難看出光明食品要在寵物賽道上“大干一場(chǎng)”。

無獨(dú)有偶，伊利、越秀、貝因美、妙可藍(lán)多、健合等企業(yè)也將業(yè)務(wù)版圖拓展至寵物賽道。其中，健合通過收購(gòu)，旗下已擁有兩大寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品品牌，即Solid Gold（素力高）和Zesty Paws（快樂一爪）。

而伊利則通過子公司康益佳，推出了寵糧品牌“依寶（eborn）”。據(jù)介紹，該品牌是以「口腔→胃→腸道→排便」的“全消化道呵護(hù)理念”打造全面守護(hù)寵物健康的品質(zhì)寵糧。截至目前，其已推出的產(chǎn)品，已形成安「芯」系列貓/狗主糧、全價(jià)貓主食罐、0乳糖寵物牛奶、寵物零食矩陣。

貝因美也專門成立寵物食品公司，推出了“貝因美萌寵系”，主打?yàn)閻蹖櫶峁澳笅爰?jí)品質(zhì)，家人般的照護(hù)”。目前，其已推出POZA營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑系列與HAPPY BEAST主糧系列，包括羊奶粉、主糧罐頭、魚油等。

越秀選擇從產(chǎn)業(yè)鏈上游切入寵物賽道，以其核心的A2β酪蛋白0乳糖牛奶作為乳源解決方案，為寵物食品企業(yè)提供原料賦能，可廣泛應(yīng)用于全品類寵食產(chǎn)品，包括凍干烘焙糧、主食罐頭、寵物奶粉、奶糧伴侶、營(yíng)養(yǎng)膏等。

妙可藍(lán)多也被曝出正在招聘寵物奶酪負(fù)責(zé)人、寵物產(chǎn)品高級(jí)經(jīng)理。

當(dāng)傳統(tǒng)主業(yè)增長(zhǎng)見頂，跨界尋找新出路成為許多企業(yè)的共同選擇。乳企紛紛涌入寵物賽道，從推出自有品牌到收購(gòu)成熟企業(yè)，策略各異，布局頻繁。然而，喧囂的入場(chǎng)式之后，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題隨之浮現(xiàn)：這些跨界到寵物行業(yè)尋找增長(zhǎng)的企業(yè)，現(xiàn)在究竟活得怎么樣？

那些跨界到寵物求增長(zhǎng)的企業(yè)，現(xiàn)在活得怎么樣？

“跨界”像一枚硬幣，也有兩面。一面寫著機(jī)遇，另一面刻著風(fēng)險(xiǎn)。

在這條賽道上，健合集團(tuán)通過收購(gòu)海外成熟品牌，已在這條新賽道上建立起穩(wěn)定的營(yíng)收貢獻(xiàn)。2024年，其寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)19.7億元，同比增長(zhǎng)5.3%；2025年上半年，該業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)8.6%。

據(jù)悉，Solid Gold（素力高）和Zesty Paws（快樂一爪）已分別覆蓋全美超過20000家及4800家門店，在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)也在持續(xù)擴(kuò)大。目前，健合正持續(xù)擴(kuò)展寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)于歐洲、亞洲及澳新等海外市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)。

相比之下，以伊利為代表的自建品牌之路，就稍顯曲折。盡管官方數(shù)據(jù)顯示，旗下品牌“依寶（eborn）”在2024年8月曾迎來高光時(shí)刻——寵物業(yè)務(wù)環(huán)比增長(zhǎng)100%、抖音銷量突破100w環(huán)比增長(zhǎng)235%、全網(wǎng)曝光超2000w+、寵物牛奶月銷突破100W、依寶硬核寵物牛奶月銷突破15w包。

據(jù)12月9日數(shù)據(jù)顯示，其天貓旗艦店粉絲僅1.6萬，年銷量8萬余件；京東店鋪粉絲不足500人。即便是表現(xiàn)較好的抖音平臺(tái)，粉絲數(shù)也停留在7.9萬，銷量29.7萬。這些數(shù)據(jù)反映出，“依寶”在傳統(tǒng)貨架電商的滲透仍顯薄弱。

值得注意的是，這并非伊利首次涉足寵物領(lǐng)域。此前其推出的定制寵糧品牌“One on One”已悄然退場(chǎng)，這也從側(cè)面說明，在寵物行業(yè)實(shí)現(xiàn)從零到一、并從一到百的持續(xù)成長(zhǎng)，并非易事。“依寶”目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭能否保持，還需要時(shí)間回答。

除此之外，“光明友益”目前仍處于艱難的市場(chǎng)破冰期，其市場(chǎng)存在感仍顯微弱。

整體處于以試水為主的早期探索階段:“光明友益”天貓旗艦店粉絲僅個(gè)位數(shù)，抖音粉絲雖然有147人，但銷量?jī)H60件，顯然品牌從行業(yè)聲量到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的路徑尚未打通。

粉絲寥寥、銷量低迷，直觀地揭示了新品牌從行業(yè)宣發(fā)到消費(fèi)者認(rèn)知、從產(chǎn)品上架到廣泛購(gòu)買之間存在巨大鴻溝。總體而言，乳企跨界寵物賽道的企業(yè)大多處于探索期或成長(zhǎng)期，尚未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利或成為核心業(yè)務(wù)支柱。

寵物賽道做起來并不簡(jiǎn)單！

事實(shí)上，乳企跨界寵物，并不是從人食到寵食“降維打擊”，也不是憑資本實(shí)力就能輕松取勝。而是一次“從頭開始”，不僅要學(xué)習(xí)新行業(yè)的各種規(guī)則，還要搭建或鏈接新供應(yīng)鏈、渠道也要重新開辟，甚至面對(duì)新的對(duì)手。

現(xiàn)如今，“它經(jīng)濟(jì)”正處于迅猛發(fā)展期。有數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)養(yǎng)寵家庭數(shù)量在五年內(nèi)同比增長(zhǎng)43.9%，于2023年已經(jīng)突破了一個(gè)億。在當(dāng)今社會(huì)中，寵物和孩子一樣都被視為重要的家庭成員，因此眾多“家長(zhǎng)們”愿意為TA們的高質(zhì)量生活而消費(fèi)。

基于此，中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2023年同比增長(zhǎng)20.1%達(dá)5928億元，預(yù)計(jì)2028年將有望達(dá)到11500億元。紅利凸顯之下，吸引各方勢(shì)力扎堆進(jìn)入寵物賽道“掘金”。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至8月初，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存寵物經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)有472.69萬家。

然而，需要指出的是整體寵物食品市場(chǎng)格局高度分散，國(guó)際品牌與本土品牌同臺(tái)競(jìng)技，尚未出現(xiàn)絕對(duì)領(lǐng)先的龍頭。對(duì)于跨界而來的乳企而言，既意味著在混戰(zhàn)中突圍并占據(jù)一席之地的可能，也預(yù)示著要面對(duì)更加激烈且復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

要知道，在當(dāng)下代工已是寵物行業(yè)盡人皆知的內(nèi)幕。這也導(dǎo)致行業(yè)門檻偏低，新品牌可“輕資產(chǎn)”貼牌切入，短期即可上市銷售，造成大量白牌、貼牌并存，產(chǎn)能供給過剩，換糧試錯(cuò)意愿高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度低。

而且產(chǎn)品間差異化不夠，大多數(shù)寵物食品品牌在配方、包裝、宣傳上高度相似，主料多為雞肉、牛肉等，功能性添加成分（如益生菌、美毛成分）種類和劑量也大差不差，消費(fèi)者難以區(qū)分品牌特點(diǎn)。在此之下，寵物食品市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)同樣頻繁。品牌若無法提供明顯的價(jià)值差異，容易被價(jià)格更低的競(jìng)品取代。

另外，渠道體系的差異，是乳企跨界過程中必須面對(duì)的另一重挑戰(zhàn)。一直以來，實(shí)體渠道仍是核心銷售陣地。就單拿母嬰來說，根據(jù)尼爾森IQ的報(bào)告，2024年近六成的母嬰品類銷售仍來自線下渠道。這說明銷售奶粉需要面對(duì)面的專業(yè)咨詢、看得見摸得著的產(chǎn)品體驗(yàn)、即時(shí)性的服務(wù)響應(yīng)，以及長(zhǎng)期互動(dòng)建立的深厚信任。

可寵物消費(fèi)完全是另一種節(jié)奏，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前線上渠道成為寵物行業(yè)最為重要的銷售渠道。那么，乳企不能簡(jiǎn)單復(fù)制過去的渠道經(jīng)驗(yàn)，而是重新學(xué)習(xí)線上運(yùn)營(yíng)的邏輯，構(gòu)建包括內(nèi)容種草、直播帶貨、精準(zhǔn)投放在內(nèi)的新能力體系。不過隨著線上流量見頂，獲客不易，意味著培育新品牌可能要大量燒錢。

所謂“隔行如隔山”，綜上可見，無論多大體量的企業(yè)想要跨界發(fā)展都不是一件易事，而市場(chǎng)也不會(huì)給予其太多的摸索試錯(cuò)機(jī)會(huì)。在此之下，乳企跨界寵物賽道真的可以殺出一條“血路”嗎？這還需要市場(chǎng)口碑和業(yè)績(jī)來回答。