1月1日，53度500毫升裝飛天茅臺在“i茅臺”平臺正式開售，迅速點燃市場。短短三天內，已有超過10萬名用戶通過該平臺成功購酒。

線下提貨的實際體驗與市場反響，自然成為關注焦點。1月5日下午2點，名酒觀察團隊走訪了安徽唯一的茅臺自營店合肥金融港店，現場客流絡繹不絕。

據該自營店負責人介紹，目前每天客流量很大，這種線上發售與線下提貨相結合的模式，不僅帶動了飛天茅臺的旺銷，也讓消費者在提貨過程中更直觀地感受茅臺文化，從而對茅臺旗下不同產品體系產生更濃厚的購買意愿和興趣。

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門店迎來提貨高峰，整箱購買成主流

1月5日雖非周末，合肥茅臺自營店內卻客流不息，場景堪比節假日。名酒觀察在現場僅一小時，就看到近20位消費者陸續完成提貨，其中約八成顧客選擇整箱提取，還有多人一次性提走了兩箱。

“我3號上午搶購成功，今天專門請假來提貨。”合肥市民劉先生帶著兒子一同前來，手持提貨碼和身份證說道，“以前買瓶茅臺很折騰，加價還擔心真假。現在方便多了，價格也公道。”

類似的聲音在店內不時響起。一對中年夫婦提著兩箱飛天茅臺笑容滿面地走出門店。“一箱春節送長輩，一箱留著自己招待客人。”妻子王女士開心地分享，“全程只要幾分鐘，價格透明、保真放心，再也不用為買茅臺發愁了。”

現場還遇到一位年輕的視頻博主陳先生，他一邊拍攝開箱視頻一邊興奮地說：“真沒想到這么順利！我一直關注茅臺，這次終于在官方渠道搶到了。這不僅是一箱酒，更是一份可靠的心意和收藏的喜悅。”

據了解，目前，安徽省內僅合肥一家自營店支持線下自提，但通過“門店自提+快遞配送”雙通道，已基本覆蓋全省需求。從近幾日運營情況看，選擇親自到店提貨的消費者仍占多數，“很多人愿意專門跑一趟，體驗這份踏實與喜悅。”

值得注意的是，前來提貨的并不限于本地顧客。來自滁州的丁先生就專程驅車一百多公里趕到合肥自提飛天茅臺。“早上在平臺上搶到的，下午就拿到手了。雖然路上花了些時間，但能買到保真、價格也合適的茅臺，跑這一趟特別值。”他這樣說道。

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消費場景延伸，茅臺走進更多家庭

“以前覺得茅臺是‘商務酒’‘宴請酒’，離普通家庭很遠。現在不一樣了，身邊不少朋友都在i茅臺搶購，準備過年自家喝或送親友。”在合肥從事IT行業的“90后”陳先生告訴名酒觀察，他1月4日申購成功一瓶飛天茅臺，打算春節帶回家與父親共飲。

這一變化，在門店客流中同樣得到印證。名酒觀察看到，提貨人群覆蓋老中青三代，既有結伴而來的朋友、夫妻，也有全家出動的情景。一位帶著女兒前來提貨的父親笑稱：“以前買茅臺要么求人要么溢價，現在就像中獎一樣，孩子也跟著高興。”

隨著普茅上線I茅臺，年輕客群和家庭客群顯著增多，茅臺正從高端商務場景向家庭宴請、節日自用、禮贈收藏等多元場景延伸，這是市場健康化的信號。

消費動機也趨于理性。過去，茅臺消費常與投資炒作關聯，如今在官方直營渠道保障下，消費者更關注產品本身的價值與體驗。“我買來就是過年喝的，不圖增值。”“收藏兩瓶，等孩子結婚時用。”現場交流中，真實需求成為主導。

值得一提的是，i茅臺平臺近期還正式上架2019-2024年生產的500ml飛天“往年酒”，按年份定價，滿足收藏與品鑒需求。“這是首次在官方平臺上線“往年酒”并按年份遞增定價，讓‘酒是陳的香’有了清晰標尺，對愛好者來說是好事。”有業內人士表示。

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價格錨定效應顯現，市場向理性回歸

i茅臺上線1499元飛天茅臺，對終端價格產生何種影響？

1月5日，新浪財經“酒價內參”的監測數據顯示，飛天茅臺終端零售價為1777元/瓶，較元旦節前雖小幅回落，但整體走勢平穩。

“官方渠道放量，確實影響了市場預期，但未引發劇烈波動。”一位河南經銷商表示，i茅臺主要承接散客需求，與傳統渠道客戶存在差異，“我們面對的仍是即時性、批量性需求強的客戶群體，二者實則互補。”

在行業觀察人士看來，茅臺此次直營放量的核心意圖，并非打壓市場價格，而是樹立清晰、穩定的價格標桿，壓縮投機空間，讓真實消費者受益。

官方數據顯示，普茅上線3天，申購成功用戶已超10萬，需求熱度可見一斑。但“搶購難”現象依然存在，反映出供給端并未盲目放開，而是著力維持動態平衡。1月3日，“小茅i茅臺”宣布將單人單日購買上限從12瓶調整為6瓶，進一步傳遞出“讓更多人買得到”的導向。

從長期看，茅臺酒的稀缺性根基并未動搖，這源于其產能、工藝與時間的天然約束。官方直營渠道的優化，恰恰是在強化品牌價值的同時，引導產品回歸消費與收藏的本質，減少中間環節的干擾。

“這是一場系統性的渠道優化，而非單純的價格調控。”業內資深人士指出，茅臺通過i茅臺直連消費者，實質是推動渠道邏輯從“賺差價”轉向“優服務”，對行業具有示范意義。

線下門店作為體驗入口，也在這一過程中煥發新機。有門店人員反映，許多線上未申購成功的顧客會到店咨詢其他產品，反而帶動整體客流。目前，部分門店已嘗試推出品鑒講解、文化體驗等增值服務，以增強用戶互動與粘性。

站在門店外，提酒的人群依舊絡繹不絕。他們手中提著的，既是一瓶酒，也是一份安心。普茅的持續供應，不僅點燃大眾消費熱情，更彰顯出茅臺推進市場化轉型的清晰路徑。

在名酒觀察看來，這場以消費者為中心的變革，正逐步打破信息與渠道的壁壘，推動高端白酒價值回歸本質。對普通家庭而言，“喝上平價茅臺”正在變為可能；對行業而言，一條更透明、更健康的發展道路，其輪廓已日益清晰。茅臺與消費者之間的聯結，正通過新的渠道與對話方式，變得更為直接、真切。